Emócie
Emócie možno definovať ako stav citového vzrušenia, ktorý je sprevádzaný určitým druhom a úrovňou biochemickej aktivity mozgu a tela. Aj keď reklamní pracovníci môžu vzbudzovať rôzne emócie s cieľom zaujať spotrebiteľa, k niektorým sa uchyľujú častejšie. Ide predovšetkým o rodičovský inštinkt, lásku ku zvieratám, strach, sexuálne vzrušenie a zvedavosť. Vzbudzovaním emócii sa opäť budeme zaoberať podrobnejšie ako ostatným spôsobom, ako získať pozornosť spotrebiteľa. Zmyselné činnosti, zvodné modelky a eroticky zafarbené epizódy vzbudzujú bezpochyby zvýšenú pozornosť niektorých skupín spotrebiteľov, napríklad teenagerov a dospelých, a to veľmi efektívne. Existujú aj smernice pre využitie sexu v reklame a ako príklad môžu slúžiť napríklad nasledujúce:

1. Chovať sa k spotrebiteľovi ako k inteligentnému človeku.
2. Používať sexuálne symboly ako dráždidlo, nech sa nevyjadrujú otvorene, len naznačujú.
3. Používať sexuálne symboly s humorom a rešpektom.
4. Spájať ich s jasnými výhodami produktu.

So sexuálnymi symbolmi je však, čo sa týka vzbudenia príliš silných emócii, ten istý problém ako s inými. Istá štúdia poukázala na to, že zvodné obrázky v tlačenej reklame mali len minimálne lepšie výsledky ako nevzrušivá reklama na ten istý produkt. Okrem toho po týždni si ju spotrebitelia už pamätali horšie ako druhú variantu. Efektívny spôsob, ako paralyzovať rušivý vplyv podnetu je veľmi úzke prepojenie s produktom a prirodzenosť tohto prepojenia
Ďalšia užitočná emócia je zvedavosť a reklamný pracovníci ju vzbudia vytvorením tušenia, príklad je uvedenie auta na trh, pričom sa najprv oznámi dátum, neskôr kategória auta a napokon konkrétne podrobnosti o ňom. Spôsobov, ktorými reklama môže zaujať je ešte mnoho, aj objavenie zvierat v reklame je pôsobivé, pretože mnoho ľudí ich spontánne miluje. Malé deti zase zaujmú rodičov, atd. Emócie majú oproti logike niekoľko výhod. Za prvé nevzbudzujú prirodzenú ochranu diváka, pretože ho vťahujú do deja a odvádzajú pozornosť od toho, že cieľom reklamy je presvedčiť. Za druhé emócie vyžadujú od diváka menej úsilia ako logické argumenty, ktorým musí naslúchať a hodnotiť ich. A samozrejme podnety vzbudzujúce emócie sú spravidla zaujímavejšie a ľahšie zapamätateľné ako suché údaje, prípadne argumenty.

Taktiež má však aj nevýhody. Nepriame získanie pozornosti pre produkt vlastne uberá čas v reklame samotným informáciám o produkte, divákom taktiež môže ujsť dôležité posolstvo, pretože sú zaujatí pocitmi. Okrem toho negatívnym emóciám sa môžu spotrebitelia podvedome brániť.
Ak vzbudí reklama v konzumentovi príliš silné emócie a ešte ani nemá jasnú spojitosť s produktom, môže vyvolať pocit, že zneužíva situáciu.

Oliviero Toscani
V spojitosti s touto témou nejde nespomenúť toto meno. Tento fotograf, slávny vďaka provokatívnym fotografiám pre firmu Benetton, si znepriatelil časť verejnosti práve tým, že produkt, ktorý jeho fotografie majú pomôcť predávať, s nimi nemá absolútne žiadnu spojitosť. Okrem toho podnety sú aj príliš silné, napríklad v reklame, ktorá znázorňuje otca objímajúceho syna, ktorý umiera na AIDS alebo na plagáte s čiernou ženou, ktorá kojí biele dieťa. Nedá sa poprieť, že jeho prínos do reklamy je obrovský. Taktiež sú jeho plagáty originálne a miera inšpirácie obdivuhodná, lenže - nie na propagáciu oblečenia.
Toscani vo svojej knihe "Reklama je navoňaná zdochlina" popisuje svoje stanovisko k tejto problematike a taktiež celému reklamnému priemyslu. Kryticky, skepticky a je treba podotknúť, že aj mimoriadne pokrytecky, aspoň z môjho pohľadu. V spomínanej knihe propaguje sám seba, a v tejto "reklame na reklamu" používa tie isté prostriedky, ktoré zároveň v druhej, obsahovej rovine knihy očierňuje. Na jeho obranu slúžia zástancom Toscaniho mnohé argumenty, ako napríklad ten, že núti ľudí vidieť veci, pred ktorými zatvárajú oči. Že podľa neho treba začať bojovať, každý vlastnými spôsobmi, za lepší svet. No neznie to všetko príliš krásne a idealisticky? A hlavne - nestráca všetko to provokovanie a šokovanie na ušľachtilosti práve titulkom Benetton?

Výrobca tenisiek sa nám v reklame snaží predať pocit, že práve s jeho výrobkom zabehneme najďalej, výrobca krému ponúka nádej, že skrásnieme, výrobcovia kávy nás lákajú na pohodu a výrobcovia áut na rýchlosť, pohodlie či bezpečnosť. Nedávno si kamarát pod billboardom, na ktorom bola tehotná žena, ktorá si vychutnávala pohár zdravej minerálky, povzdychol: "Tehotné ženy a malé deti v reklame sú najhoršou formou vydierania." Marketingové poučky však hovoria jasne - ľudia si najrýchlejšie zapamätajú príjemné pocity, väčšina reklám hovorí teda o šťastnej rodinke či malých detičkách. Ide o naše emócie. "Snažíme sa tváriť ako individuality, ktoré reklama neovplyvní, potom však prídeme do obchodu a podvedome siahneme po výrobku, ktorý sme videli v reklame," hovorí psychologička Elena Hradiská, ktorá roky skúma pôsobenie reklamy.

Cieľová skupina
Samozrejme, aby sa zvýšili šance, že v niekom vyvolá reklama emócie, musí byť "cielená" - v reklame na červené Ferrari zrejme neobstojí šťastná rodinka. V tomto prípade otec rodiny, ktorého manželka je na rodičovskej dovolenke, asi nebude správnou "cieľovou skupinou". Dvojmiestne Ferrari vyvolá emócie skôr v mladíkoch, ktorí žijú sami zo svojho platu a hľadajú rýchlosť, slobodu a adrenalín. Správni mladí muži by navyše mali byť reklame vystavení dostatočne dlho, aby si ju zapamätali - treba teda vybrať správne médiá a priestory.

Marketéri v tomto prípade hovoria o "selektívnej expozícii a selektívnej pamäti", čo znamená, že v hlave nám utkvie to, čo je nám blízke a podporuje naše názory.
Kto má doma na upratovanie gazdinú, toho asi nezaujme reklama na jedinečný čistiaci prostriedok. Pri vysielaní tejto reklamy jednoducho vypne a pokojne odíde na WC. Jedine, že by bola reklama neuveriteľne zvláštna a šokujúca. Zaujať možno hocičím, trebárs neočakávaným zvukom alebo zvláštnou farbou. Vo svete farieb je dnes zvláštnosťou čierno-biela reklama, vo svete mobilov však zvláštnym zvukom nebude pípanie telefónu. Kto vtedy začne hľadať svoj telefón v kabelke a kto sledovať reklamu?

Zvolili ste správne
Príjemné emócie sa však v reklame nevyužívajú iba na vyvolanie záujmu. Kto si už niečo kúpi, potrebuje "pohladiť" a ubezpečiť, že si vybral najlepšie. Spomeniete si, ako na konci roka jedna firma za druhou ďakuje svojim klientom a želá im úspešný nový rok?
Reklama však nie je iba to, čo vidíme v médiách, marketéri využívajú celý "komunikačný mix" - chodia na výstavy, sponzorujú športové podujatia, posielajú nám e-maily, občas prilepia k výrobku malý darček, majú sympatického hovorcu, dotujú detský domov, pestujú dokonalú firemnú kultúru (vrátnik vás nevyhodí od dverí, ale zamestnanec sa s vami s úsmevom porozpráva a vy budete známym nadšene rozprávať, akí sú v tej firme úžasní), alebo nás presvedčia, že ak si kúpime ich výrobok, koruna pôjde na prístroje do nemocnice.

Priveľa škodí
Logom možno klientov aj presýtiť. Marketingový kráľ Philip Kotler vo svojej knihe Marketing píše, že jeden z dôvodov, prečo firme Nike začal po rokoch úspechu klesať predaj, bol, že "v Amerike bolo naraz prefajkované, logo Nike stratilo výnimočnosť a zovšednelo". Športovci ho nosili na tričkách, potítkach, teniskách aj na trenírkach, viselo na štadiónoch.
S "preháňaním" majú problémy napríklad firmy pri e-mailovej reklame - mnohé majú špeciálne softvéry, ktoré sledujú, koľko e-mailov ide za istý čas jednému klientovi, aby sa nenahneval a nepožiadal o vyškrtnutie z databázy. Ak však dostáva maily z dvadsiatich firiem, nemusí pomôcť ani softvér.

Kritika a argumenty
Philip Kotler hovorí, že reklama dnes čelí niekoľkým kritikám - spôsobuje, že tovar je drahší, pretože klient musí zaplatiť aj reklamu (na čo marketéri hovoria, že klienti sú ochotní zaplatiť viac za výrobok, ktorý im dá pocit výnimočnosti či kvality, oproti neosobnému lacnému výrobku), že zavádza a klame (aj u nás už Rada pre reklamu uznala, že niektoré reklamy klamali, napríklad listy, ktoré dostávame občas do schránky, oznamujúce, že sme vyhrali milión), vytvára falošné potreby a robí z nás materialistov (podľa marketérov iba reaguje na potreby ľudí), redukuje verejné statky (netreba nám autobusy, veď máme každý vlastné auto, čo však spôsobuje zápchy, exhaláty a dopravné nehody), spôsobuje kultúrny úpadok a dáva prílišnú moc firmám, ktoré môžu napríklad brániť vstupu konkurencie na trh - kúpia ju (trebárs ako Microsoft všetkých svojich konkurentov), alebo vytvoria neprekonateľné bariéry (marketéri však tvdia, že vždy možno prijať regulačné opatrenia).

Významným zdrojom motivácie sú vedľa potrieb emócie. Uspokojenie, prípadne neuspokojenie potrieb je doprevádzané emóciami príjemnými, respektíve nepríjemnými. Ale emócie majú význam ako zdroj motivácie i samé o sebe. Človek vyhľadáva silné zážitky nielen v záujme uspokojovania svojich potrieb, ale pre ne samotné.

Reklama sama sa stáva významným prvkom súčasného života, ktorý vnáša emócie do života, je vzrušujúcim impulzom vo svete umelo navezovaných emócií. Aby reklama na seba upútala pozornosť musí prinášať stále nové a neobvyklejšie podnety. Samozrejme reakcia je dvojaká, pozitívna sa prejavuje aktivným vyhľadávaním toho čo je najvzrušujúcejšie, s čím reklamný priemysel prichádza, negatívna sa vyznačuje aktívnym rozčuľovaním sa nad tým, aká je reklama agresívna, hlúpa, drahá, nezmyselná, atď. V obidvoch prípadoch však dáva podnety k relatívne silnému citovému prežívaniu.
Príkladom efektívneho spojenia výrobku s pozitívnou emóciou môže byť televízna reklama na rastlinný tuk Hera, v ktorom je zrýchlene znázornený proces pečenia a jeho výsledok, lákavo vyzerajúci koláč. Pozitívne emócie umocňuje rozkošné svetlovlasé a kučeravé dievčatko, ktoré prináša koláč na stôl. Výber dievčatka bol veľmi vydarený a celá reklama skutočne vyvoláva silné pozitívne emócie hlavne u žien, a niet preto divu, keď pri nákupe jednoducho siahnu po výrobku, ktorý je v ich mysli spojený s týmito emóciami.

Ďalším príkladom môžu byť televízne reklamy spoločnosti Coca – Cola Company. V televíznej reklame na nealkoholicky nápoj sa výborne zabávajú mladí ľuďia, čo vyvoláva práve u týchto respondentov príjemné emócie z priateľstva a pohody. Taktiež vianočné reklamy na Coca – Colu vyvolávajú vďaka milému Santa Clausovi veľmi príjemné emócie navodzujúce Vianočnú náladu a pohodu spojenú so sviatkami tohto obdobia.

Záver

Nie všetky druhy emócií slúžia v prospech hlavného poslania reklamy: predávať výrobok. Efektívne je vytvoriť spojenie výrobku s pozitívnou emóciou. Keď sa reklame podarí vzbudiť príjemné a dostatočne silné emócie a upevniť ich spojenie s konkrétnym výrobkom, zvyšuje sa pravdepodobnosť, že si človek pri rozhodovaní o nákupe vyberie práve ten tovar, ktorý príjemné emócie navodil. S negatívnymi emóciami je to opačne, a preto je zámerné používanie strachu a iných negatívnych emócii v reklame veľmi zriedkavé.