Úvod

Komplexy trápia hádam každého z nás. Myslím, že na svete nie je človek, ktorý by bol so sebou po fyzickej aj psychickej stránke úplne spokojný. Považujem ich za prirodzenú súčasť života, za niečo, vďaka čomu sú ľudia nútení rozmýšľať o sebe kriticky, samozrejme, len do istej miery. A povedala by som, že je to aj zdravý zdroj motivácie. Tiež som si všimla, že je zaujímavé, ako zakomplexovaní ľudia konajú napríklad pri nákupe produktov, ktoré sa týkajú ich problému a čo sú schopní spraviť pre to, aby ten problém odstránili nehľadiac na to, koľko peňazí za to dajú. Preto som si vybrala takúto tému seminárnej práce, lebo si myslím, že ich úloha v marketingu nie je zanedbateľná a dali by sa do istej miery efektívne využiť.

Komplexy

Komplexy sú považované za zvláštny zdroj nevedomej dynamiky osobnosti. Pojem komplex zaviedol Jung, ktorý ho chápal ako autonómnu dynamickú štruktúru, t.j. samostatne fungujúci prejav potlačených pocitov, predstáv a myšlienok vyvolané väčšinou nepríjemnými zážitkami, ktoré nevedome ovplyvňujú, riadia a regulujú správanie a motiváciu.

Komplexy vznikajú v situácii výraznej frustrácie ega, t.j. v situáciách zlyhania, previnenia sa, a z deprimujúceho sebahodnotenia, a to nielen z vlastných schopností, ale aj z telesného zovňajšku. Spôsobuje ich tzv. trauma, alebo emočný šok, ktorý spôsobuje psychické odštiepenie. Podporujú ich nielen vnútorné stavy slabosti, ale aj vonkajšok, konkrétne prostredie, ktoré reaguje na tú -ktorú vadu neadekvátne (čiže výsmech okolia).

Za najrozšírenejšie komplexy sú považované komplex menejcennosti, komplex viny a rad ďalších komplexov týkajúcich sa zovňajšku. Napr. komplex dlhého nosa, komplex odstávajúcich uší, komplex plnej, alebo komplex malej postavy. Keďže komplexy fungujú v psychike ako „cudzie odštiepené a autonómne telesá“, spôsobujú u človeka podvedomé absurdné správanie. Napr. muži trpiaci komplexom nízkeho vzrastu sú schopní dopustiť sa neuveriteľných vecí, aby si tento komplex kompenzovali : najrôznejšími spôsobmi sa vyvyšujú nielen fyzicky (nosenie vysokých podpätkov, vystupovanie na vyvýšené miesta, atď), ale aj správaním (vyťahovanie sa, chvastanie, vyvyšovanie), ďalej veľkými činmi, schopnosťami (výstupy na vysoké hory, vysoké IQ, alebo vysoký bankový účet). (Nakonečný)

Švajčiarsky psychológ C.G. Jung nazval komplexom stav, keď je človek zaujatý niečím tak, že to ovplyvňuje takmer celé jeho správanie. Dokonca tvrdí: „Osoba nemá komplex, komplex má ju.“

Jung definuje komplexy ako odštiepené čiastočky osobnosti.- skupiny psychických obsahov (potlačené pocity, myšlienky, spomienky)- so silným emočným obsahom, ktoré sú oddelené od vedomia a fungujú autonómne (bez vplyvu vôle). Na schéme č. 1. je zobrazený rastúci komplex, pod ktorým sa vedomie takmer prepadá a nevedomie presakuje cez prah vedomia. Takto rastúci komplex pôsobí vo vedomí ako cudzie teleso a má vlastnú ucelenosť a pomerne značnú autonómiu.
Výskyt, hĺbka a citové zafarbenie komplexu sa dajú zistiť slovno- asociačným experimntom, vďaka ktorému vlastne Jung objavil komplex. (J. Jacobiová)

Jung pracoval pod Breulerovým vedením použil tento experiment ako prvý na výskum emočných obsahov psychiky. Pravidelne zisťoval, že určité slová a frázy (podnetové slová) vyvolávajú v subjekte nezvyčajné reakcie. Experimentátor postupne čítal štandardný zoznam (napr.100 slov) a subjekt mal reagovať na každé z týchto slov prvým slovom, ktoré ho napadne (reakčné slová). Jeho fyziologické reakcie sa merali rovnako ako odpoveďový čas. Jung zistil, že ak určité slovo vyvolalo predĺženie v asociačnom reakčnom čase, alebo výrazné odchýlky vo fyziologických procesoch, zaznamenali sme komplex. (Napr. slovo „les“ spôsobilo u probantky ťažkosti v odpovedaní, zrýchlené dýchania zvýšenie kožnej vodivosti. Mohli by sme sa domnievať, že sme sa dotkli skrytého komplexu. Medzi ďalšími slovami podnety ako „škola“, „sako“ a „brada“ spustili podobné reakcie. Po ďalšom rozhovore by sme mohli odhaliť, že probantku pred časom prepadol bradatý muž v nezvyčajnom saku, v lese, neďaleko školy, do ktorej chodila. Ak tento incident predtým nespomenula, dalo by sa usudzovať, že hrôza vyvolaná touto udalosťou bola taká veľká, že incident bol potlačený do nevedomia.).

Rakúsky psychiater A. Adler sa venoval pomerne populárnemu komplexu menejcennosti. Týmto typom komplexu trpia hlavne mladí ľudia, ktorí sa považujú za neschopnejších, hlúpejších, škaredších ako sú ostatní, bez toho, aby na to mali nejaký reálny dôvod. Takýto človek sa stále zamestnáva myšlienkou, ako priaznivo alebo nepriaznivo pôsobí na svoje okolie. Trpí strachom z posmechu, je nesmelý a dalo by sa povedať, že si „je príliš vedomý sám seba“.

Adler tento komplex vysvetľoval v súvislosti s orgánovou menejcennosťou. Ide o kompenzáciu, ktorú sa snaží vyvinúť postihnutý jedinec : „ak je preukázaná skutočnosť, že v prípade, keď sa objaví nejaká slabosť, začnú tieto orgány, reagovať neobyčajným zvyšovaním svojej výkonnosti.“ Napr. zvyšovanie objemu srdca pri problémoch krvného obehu, citlivejší hmat u nevidiacich...). „Podobne sa malosť, slabosť, aj pocit menejcennosti pokúša kompenzovať aj duševný orgán veľkým úsilím, aby sa jej zbavil.“(Adler) Môže sa ale stať, že vyrovnávanie pokračuje ďalej a potom hrozí prekompenzácia a môže sa prejaviť napr. pri psychickej kompenzácii komplexu menejcennosti ako chorobná, bezohľadná ctižiadostivosť, ktorá môže prerásť do nekontrolovateľnej súťaživosti, teda úsiliu prekonať za každú cenu druhého, čo môže prerásť do stavu, keď už človek ani tak netúži po vyvýšení, ale uspokojí ho skutočnosť, že ten druhý klesá. Korene komplexu menejcennosti sú podľa Adlera na počiatku duševného života dieťaťa, keď sa cíti bezmocné. Nevhodnou výchovou a vplyvom okolia sa tento pocit zafixováva a s plnou intenzitou sa prejavuje v puberte s prebúdzaním sexuality a s tým, ako rastie preňho dôležitosť spoločnosti vrstevníkov a súťaže medzi nimi. (Nakonečný)

Komplexom viny trpia ľudia, ktorých svedomie sa stáva precitlivelé a namiesto aby plnilo svoju normálnu funkciu, teda výčitky svedomia trápia svojho nositeľa z malicherných príčin. Požiadavky svedomia sa odpútavajú od reality, strácajú zmysel a svedomie sa stáva absolútnou iracionálnou autoritou. Ľudí trápia ťažké, bludné , priam depresívne sebaobviňovania a pravdepodobne majú pôvod v chorobnej zmene cítenia. Ak je táto zmena podobná tej, ktorá nastáva po reálnom prehrešku, má človek tendenciu brať svoje bezvýznamné previnenia vážnejšie než normálne. Úľava od pocitu viny sa hľadá v trestaní a mnohí depresívni ľudia považujú samovraždu za najvhodnejší trest za to, čoho sa dopustili. (P. Říčan)

R. Heiss pokladá komplex za druh trvalého konfliktného stavu. „Komplex je druh premenlivého konfliktu. Predstavuje zhustenie, rozšírenie a rozpínanie akútneho konfliktu.“ Heiss to vysvetľuje takto : „To, čo vystupuje v konfliktom dianí akútneho druhu ako momentálna ambivalencia, momentálny útlm a momentálne explozívne nutkavé prejavy, dostáva v komplexe silnejších a slabších prejavoch habituálny charakter.“ Komplex je teda zotrvávajúci konflikt spojený s pokusmi o „riešenie“. Preto by sa dalo tiež povedať, že komplex je zotrvávajúca frustrácia, ktorou je frustrovaný sám zdroj.

Všetci ľudia majú komplexy. Svedčia o tom všetky druhy chybných výkonov. Lenže komplexy nie sú nutne znakom menejcennosti indivídua. Síce dokazujú, že existuje niečo nejednotné a konfliktné, nejaká prekážka, ktorá sa nedá prekonať, ale sú dôležitou zložkou života, už len kvôli tomu, aby duševná aktivita nestagnovala. Dalo by sa hovoriť o tzv. „zdravých“ a „chorobných“ komplexoch. Tu to závisí hlavne na stave vedomia a pevnosti JA. Od nich závisí, či budú mať priaznivý, alebo škodlivý účinok. Je to napr. posmelenie k lepšiemu výkonu a tým aj k novým možnostiam úspechu. (J. Jacobiová)

Aplikácia:

Marketing úspešne využíva aj túto ľudskú slabosť a výrazne profituje na tendencii človeka správať sa pôsobením svojho komplexu absurdne.

Autority (riaditelia, resp. šéfovia, teda ľudia s vedúcim postavením, hlavy rodín a rodinných klanov...) s nejakou telesnou vadou napr. malým vzrastom sa snažia kompenzovať ho svojím povýšeneckým správaním.
V oblasti reklamy by sa dali spomenúť všetky „lákavé“ ponuky sľubujúce 100% odstránenie toho -ktorého problému. Marketing, príp. reklama sa snaží vyhľadať naše slabé miesta, príčinu našich komplexov, na ne sa potom zamieria a čerpá z nich.
Napríklad: ľudia s nejakou telesnou vadou napr. muži s nízkym vzrastom majú tendenciu kupovať si veľké a silné autá, alebo rôzne iné výrobky symbolizujúce silu a hlavne veľkosť; plnšie dámy siahnu po akomkoľvek výrobku, ktorý sľubuje, že bez problémov schudnú, staršie dámy omladzujúce pleťové krémy; tínedžeri séra na akné; atď.

V marketingu sa dá dobre využiť komplex menejcennosti prejavujúci sa u mladých ľudí v pubertálnom veku, keď je pre nich dôležité ich postavenie v spoločnosti vrstevníkov. Títo ľudia v rámci akejsi vzájomnej súťaže pracujú na svojom imidži tak, že napr. nosia extravagantné oblečenie, alebo len oblečenie určitej konkrétnej značky.

Všetci títo ľudia konajú bez ohľadu na to, koľko produkt stojí. To znamená, že ľudia, ktorí sú ovládaní takýmito komplexmi sa správajú iracionálne, čo môže byť podstatne využiteľné pre marketing.

Je možné, že vyvolanie pozornosti na takéto výrobky spôsobujú určité slová, na ktoré majú ľudia naviazanú asociáciu bezprostredne súvisiacu s myšlienkou, pocitom, alebo spomienkou spôsobujúcou komplex. Ide tu o využitie Jungovho slovno-asociačého experimentu, kde sa reakčné slová dajú veľmi efektívne využiť v marketingu. Je pomerne veľká pravdepodobnosť(ak sa slovo vhodne použije v kontexte), že takýchto ľudí skôr zaujme ponúkaný produkt.
Komplexy sa dajú tiež prakticky využiť, keď sa prejavujú ako motivácia, čo je asi najvhodnejší spôsob, aby nedošlo k etickej ujme na zákazníkovi.

Záver

Ľudské komplexy by sa v marketingu dali veľmi dobre využiť, ale čo je tiež aj ľahko zneužiť. Platí to hlavne o „chorobných“ komplexoch, lebo pod ich vplyvom sa ľudia správajú absurdne, až detinsky, a tým pádom sú v tomto smere zraniteľní a veľmi ľahko ovplyvniteľní. Môže to byť síce aj naopak, ale to je u každého jedinca individuálne. Každopádne považujem zneužívanie komplexov v marketingu za neetické, aj keď je to účinná metóda ako prezentovať produkt pred zákazníkom. Preto si myslím, že by bolo ideálne, využívať komplexy len v rámci normy, najlepšie len tie „zdravé“, aby sa nezneužívali slabé miesta spotrebiteľov a zachovali sa tak etické zásady ako v marketingu, tak aj v reklame.

	Tento článok bol vytlačený zo stránky https://referaty.centrum.sk

Komplexy v marketingovej komunikácii