Úvod

Či si to pripustíme alebo nie reklama je súčasťou nášho života, pretože sa s ňou stretávame všade – na ulici, v autobusoch, vo vlaku, cestou do práce alebo zo školy – môžme povedať, že reklama sa nachádza úplne všade a my sme s ňou neustále v kontakte.

Pod reklamou sa rozumie komunikačný proces, uskutočňovaný za úhradu alebo inú protihodnotu, akýmkoľvek podnikateľským subjektom alebo iným subjektom konajúcim v jeho záujme a s jeho vedomím alebo na jeho pokyn, ktorého účelom je prostredníctvom komunikačných médií poskytnúť spotrebiteľovi informácie o tovare a službách, nehnuteľnostiach, obchodnom mene, ochrannej známke a iných právach a záväzkoch i činnostiach a projektoch charitatívnej povahy.

Medzi komunikačné médiá zaraďujeme televíziu, rozhlas, nosiče audiovizuálnych diel, periodickú tlač a neperiodické publikácie, billboardy, dopravné prostriedky, plagáty a letáky, ako aj ďalšie komunikačné prostriedky umožňujúce prenos informácií.

Pôsobenie reklamy na ľudí je rôzne – niektorí nakupujú jedine pod jej vplyvom, iní si zas výrobky, ktoré majú rozsiahlu reklamnú kampaň nikdy nekúpia. Niekde medzi tým je ale bežný spotrebiteľ a takých je aj na Slovensku väčšina. Načo však reklama potrebuje psychológiu?

Produkt totižto nestačí len predstaviť, treba poznať potreby obyvateľstva a vyzdvihnúť práve tie klady reklamy, ktoré majú pre spotrebiteľa význam a dokážu ho o kvalite výrobku presvedčiť. Výstižne to vyjadril Konrad Lorenz: „Odborník v reklame je úspešný vtedy, keď dokáže manipulovať inštinkty a emócie. Kto chce získať veľké masy ľudí, používa kľúče k ich „srdciam“, k ich podvedomiu.“

Psychológia je veda, zatiaľ čo o reklame sa tvrdi, že je to umenie, ale niečo majú predsa len spoločné a tým spoločným subjektom je človek. Reklamné agentúry spolupracujú so psychológmi, ktorí analyzujú výrobok a hľadajú všetky plusy, ktoré by mohli spôsobiť to, žereklama, čo najlepšie splní svoj cieľ.

Zákazník
Aby mohla byt reklamná kampaň kvalitná, musí poznať výrobca reklamy cieľovú skupinu, pre ktorú je reklama určená. Veď už v 19. storočí Albert Lasker tvrdil, že učinná môže byť len tá reklama, ktorá pozná svojho zákazníka a poskytne mu dôvod , prečo sa nejaký výrobok oplatí kúpiť.

John Caples v 30. rokoch 20. storočia tvrdil, že pre príjemcu „čo poviete je dôležitejšie ako spôsob akým to poviete. Tom Dillon zastával názor, že reklama je účinná vtedy, ak dáva zákazníkom odpovede na problémy s výrobkami, Ray Rubicam presadzoval originalitu a nové myšlienky, reklama sa tým podľa jeho názorustáva zaujímavejšou a presvedčivejšou, keďže viac upúta pozornosť príjemcu.

Bill Bernbach mal filozofiu, ktorá sa dá najlepšie vyjadriť len jednou vetou – nájsť, čo povedať príjemcom, je začiatok komunikácie s nimi, ale ako to povedať je základ pre to, aby tvrdenie prijali a dôverovali mu.

Sami vidíte, že človek vždy bol, je aj bude dôležitým článkom pri tvorbe reklamy. Pri tvorbe reklamy sa teda musí určiť cieľová skupina, pre ktorú bude reklama určená – reklamné agentúry ľudí do cieľových skupín rozlišujú prevažne z ekonomického hľadiska podľa výšky príjmu, dôležité je však aj bydlisko, vek, vzdelanie, pohlavie a ostatné...

Podľa ich rozdelenie zhruba dve percentá obyvateľov tvoria profesionáli na najvyššej úrovni, vysokopostavené osoby, riaditelia či manažéri, ktorí sú spotrebiteľmi drahých, prestížnych a ťažko dostupných výrobkov. Tie sa však sprostredkovávajú inou formou ako je reklama v médiách. Vrcholoví manažéri a vysokí úradníci sa zameriavajú na drahé výrobky vysokej kvality. Riadiaci pracovníci, súkromní podnikatelia a vlastníci menších podnikov sa snažia patriť do vyššej vrstvy, kupujú preto drahé výrobky, ale nie v takom množstve ako predchádzajúce skupiny.

Vo väčších lacnejších predajniach nakupujú špičkoví robotníci, úradníci a drobní podnikatelia, ktorí sú väčšinou verní jednej značke. Nákupy poslednej skupiny viac menej závisia od finančných možností a sú skôr impulzívne. Samozrejme, že rozdelenie a tvorba reklamy len na základe ekonomickej situácie potenciálneho zákazníka nie je možná. Táto klasifikácia sa musí skombinovať aj s ďalšími vedomosťami o spotrebiteľovi – o jeho nákupných zvykoch, zaužívaných spôsoboch, hodnotovej orientácii a ďalších charakteristikách. Určenie cieľovej skupiny nie je jednorázový čin, cieľová skupina totiž neostáva stála, nemenná, ale tiež sa vyvíja a mení. Špecifickou skupinou sú deti, na ktoré má reklama najväčší vplyv.

Psychológovia skúmajú správanie spotrebiteľa nielen predtým ako si konkrétny výrobok obstará, ale aj v čase, keď ho používa a potom, keď sa rozhoduje či si výrobok kúpi opäť. Na správanie jednotlivca i celej cieľovej skupiny vplývajú okrem iného aj reklamy na konkurenčné produkty. Súčasne tu pôsobia aj rôzne sociálne vplyvy, akými je kultúra, vplyv jednotlivých sociálnych vrstiev, rodina, osobný vplyv a jedinec. Reklama sa podobne ako iné zložky kultúry riadi spoločenskými pravidlami, predstavami, predsudkami a stereotypmi. Zároveň tieto prvky kultúry pomáha vytvárať a formovať.