Najčastejšie používanými symbolmi sú zvieratá, pretože sa podľa rôznych zaužívaných znakov, bájov a rozprávok dajú ľahko identifikovať ich vlastnosti. Príkladom takejto reklamy, je napríklad staršia kampaň spoločnosti Globtel na kartu Prima – motýľ v nej je symbolom ľahkosti, voľnosti, pohyblivosti – a práve tieto vlastnosti sa spoločnosť rozhodla vyzdvihnúť. Služby Saturu zas ponúka bocian ako symbol odletu do južných krajov, ďalším je napríklad lišiak v reklame na české stavebné sporenie, ktorý je symbolom prefíkanosti a dobrých riešení. Takýchto príkladov je množstvo.
Reklama musí vystihnúť aj životný štandard a štýl, aký spotrebitelia preferujú. Na základe ich preferencií, vzniklo päť typov slovenských spotrebiteľov. Najviac je v spoločnosti podľa výskumu agentúry Focus rodinne zameraných kariéristov. Tvoria 31%, ich priemerný vek je 42 rokov a pre svoju rodinu sú ochotní obetovať čokoľvek – vzdelávať sa po nociach, nepozerať televíziu. Títo ľudia nemajú čas obliekať sa podľa módy a kupovať noviny.
Ďalšou najpočetnejšou skupinou sú apatickí dôchodcovia, ktorí tvoria 26% spoločnosti, sú konzervatívni, o zmenu nemajú záujem a ich kontakt s vonkajším svetom zabezpečuje najbližšia rodina, televízia, susedia a cirkev. Celkom rozdielne hodnoty vyznáva lenivý domased a energický mladík, ktorých zastúpenie v spoločnosti je rovnaké – 15%. Domased racionálnu výživu, vzdelávanie, cestovanie a šport, ktoré preferuje mladík, nepovažuje za podstatné. Väčšinu času trávi pri televízii, čo však energický mladík vníma ako zbytočnú stratu času.
Nakoniec nám ostala posledná skupina, ktorú tvorí 13% ľudí. Aktívní profesionáli sú individualistickí spotrebitelia, ktorí zdôrazňujú výkon a úspech. Potrpia si na kvalitu, kupujú novinky a obliekajú sa podľa módy. Správanie týchto skupín sa odlišuje aj vo vzťahu k reklame. Je podmienené práve hodnotami spotrebiteľa, ktoré dominujú v jeho hodnotovom systéme.
Aj keď táto štatistika pre Slovákov vyznieva nelichotivo, Timoracký v knihe Slovenský spotrebiteľ – zoznámte sa! zdôvodňuje najvyššie zastúpenie apatických dôchodcov a rodinne založených karieristov tým, že až 27% populácie je staršej ako 55 rokov. Len 8% dospelých má vysokoškolské vzdelanie, polovica Slovenska žije v obciach, ktoré majú menej ako 10 tisíc obyvateľov. Slovákov podľa neho ovplyvňuje aj vidiecka minulosť a patriarchálny spôsob života.
Pre slovenskú spoločnosť je rodina tým najdôležitejším. Rodina celkovou atmosférou a výchovnými postupmi utvára priestor, kde sa dieťa stretáva s prvými názormi na produkty a služby, ktoré sú predmetom reklamy. Dieťa sa tu učí postojom k reklame spolu so životným štýlom a hodnotami, ktoré vyznávajú jeho rodičia. Nakoľko je rodina jednou z priorít každého človeka, využíva ju aj reklama na svoje pôsobenie. Šťastná rodina je totiž ideálom, ktorý by chcel každý spotrebiteľ dosiahnuť a ak sa s produktom spojí vhodným spôsobom, úspech
je zaručený.
Pozornosť a vnímanie
Reklamné výpovede sa zameriavajú na vyvolanie tzv. neúmyselnej pozornosti, ktorá nie je stimulovaná vnútornou potrebou človeka, ale silou, intenzitou a novosťou prvkov v reklame. Reklama počíta aj s obmedzením pozornosti, s nesústredenosťou, čo je jeden z dôvodov na intenzívnejšie pôsobenie – častejšie opakovanie, preafektovaná forma.
Vnímanie ako zmyslové zobrazenie vonkajšej reality tiež významne ovplyvňuje efektívnosť reklamy. V súvislosti s reklamou sa stretávame so zrakovým, sluchovým a hmatovým vnímaním. Pre tvorcu reklamnej kampane je najvýznamnejšie poznanie, že 60 až 65 % všetkých informácií získavame prostredníctvom zraku, 10 – 15% sluchom, 7 – 10 % hmatom a zvyšok informácií ostatnými zmyslami. Najvyšší dôraz kladú teda tvorcovia reklamy na obraz a vzhľad.
Na rozhodnutie o použití farieb má vplyv najmä samotné médium, v ktorom má byť reklama uverejnená. Čiernobiela reklama ako nevyhnutnosť v novinách sa využíva aj v televízii ako spôsob upútania pozornosti. Rozhodnutie či využiť čiernobielu reklamu v televízii záleží od tvorivej koncepcie – pre niektoré produkty ako potraviny a jedlá je však nevhodná. V reklame sa farba využíva na dosiahnutie viacerých cieľov, vytvára náladu, upútava pozornosť, zdôrazňuje a podnecuje zapamätateľnosť. Plní aj funkciu symbolov, nakoľko môže v človeku evokovať pocity tepla a chladu.
Tvorcov reklamy však prednostne zaujíma symbolika farieb. Červená a oranžová sa považujú za agresívne farby, ktoré vystupujú príjemcovi reklamy v ústrety. Naopak modrá a zelená sú farbami, ktoré vyvolávajú v človeku odstup. Vnímanie a vplyv farby na človeka je však ovplyvnené aj jeho osobnosťou – extroverti uprednostňujú skôr modrú, červenú a zelenú, kým introverti obľubujú pastelové farby. Farby však majú aj spoločný vplyv – znamená to, že pôsobia rovnako bez ohľadu na povahu človeka.
Napríklad červená je považovaná za všeobecne vzrušujúcu farbu, je radostná silná a aktivizujúca. Žltá sa asociuje so slnečným žiarením a otvorenosťou, znázorňuje vitalitu, povzbudenie, teplo, lesk, nádheru a tým upútava pozornosť. Biela znázorňuje čistotu, hygienickosť, mier, nevinnosť ale aj prázdnotu, neurčitosť a nevysvetliteľnosť. V reklamách sa často využíva na zdôraznenie úplného ticha.
Symbolika farieb je však podmienená aj kultúrou – napríklad čierna farba symbolizuje v Číne smrť. Pre príjemcu v reklame je ťažké vnímať každú farbu osobitne, vždy ju spája s konkrétnym obrazom predmetu reklamy. Farba však naňho pôsobí.
