Úvod
Či si to pripustíme alebo nie reklama je súčasťou nášho života, pretože sa s ňou stretávame všade – na ulici, v autobusoch, vo vlaku, cestou do práce alebo zo školy – môžme povedať, že reklama sa nachádza úplne všade a my sme s ňou neustále v kontakte.
Pod reklamou sa rozumie komunikačný proces, uskutočňovaný za úhradu alebo inú protihodnotu, akýmkoľvek podnikateľským subjektom alebo iným subjektom konajúcim v jeho záujme a s jeho vedomím alebo na jeho pokyn, ktorého účelom je prostredníctvom komunikačných médií poskytnúť spotrebiteľovi informácie o tovare a službách, nehnuteľnostiach, obchodnom mene, ochrannej známke a iných právach a záväzkoch i činnostiach a projektoch charitatívnej povahy.
Medzi komunikačné médiá zaraďujeme televíziu, rozhlas, nosiče audiovizuálnych diel, periodickú tlač a neperiodické publikácie, billboardy, dopravné prostriedky, plagáty a letáky, ako aj ďalšie komunikačné prostriedky umožňujúce prenos informácií.
Pôsobenie reklamy na ľudí je rôzne – niektorí nakupujú jedine pod jej vplyvom, iní si zas výrobky, ktoré majú rozsiahlu reklamnú kampaň nikdy nekúpia. Niekde medzi tým je ale bežný spotrebiteľ a takých je aj na Slovensku väčšina. Načo však reklama potrebuje psychológiu?
Produkt totižto nestačí len predstaviť, treba poznať potreby obyvateľstva a vyzdvihnúť práve tie klady reklamy, ktoré majú pre spotrebiteľa význam a dokážu ho o kvalite výrobku presvedčiť. Výstižne to vyjadril Konrad Lorenz: „Odborník v reklame je úspešný vtedy, keď dokáže manipulovať inštinkty a emócie. Kto chce získať veľké masy ľudí, používa kľúče k ich „srdciam“, k ich podvedomiu.“
Psychológia je veda, zatiaľ čo o reklame sa tvrdi, že je to umenie, ale niečo majú predsa len spoločné a tým spoločným subjektom je človek. Reklamné agentúry spolupracujú so psychológmi, ktorí analyzujú výrobok a hľadajú všetky plusy, ktoré by mohli spôsobiť to, žereklama, čo najlepšie splní svoj cieľ.
Zákazník
Aby mohla byt reklamná kampaň kvalitná, musí poznať výrobca reklamy cieľovú skupinu, pre ktorú je reklama určená. Veď už v 19. storočí Albert Lasker tvrdil, že učinná môže byť len tá reklama, ktorá pozná svojho zákazníka a poskytne mu dôvod , prečo sa nejaký výrobok oplatí kúpiť.
John Caples v 30. rokoch 20. storočia tvrdil, že pre príjemcu „čo poviete je dôležitejšie ako spôsob akým to poviete. Tom Dillon zastával názor, že reklama je účinná vtedy, ak dáva zákazníkom odpovede na problémy s výrobkami, Ray Rubicam presadzoval originalitu a nové myšlienky, reklama sa tým podľa jeho názorustáva zaujímavejšou a presvedčivejšou, keďže viac upúta pozornosť príjemcu.
Bill Bernbach mal filozofiu, ktorá sa dá najlepšie vyjadriť len jednou vetou – nájsť, čo povedať príjemcom, je začiatok komunikácie s nimi, ale ako to povedať je základ pre to, aby tvrdenie prijali a dôverovali mu.
Sami vidíte, že človek vždy bol, je aj bude dôležitým článkom pri tvorbe reklamy. Pri tvorbe reklamy sa teda musí určiť cieľová skupina, pre ktorú bude reklama určená – reklamné agentúry ľudí do cieľových skupín rozlišujú prevažne z ekonomického hľadiska podľa výšky príjmu, dôležité je však aj bydlisko, vek, vzdelanie, pohlavie a ostatné...
Podľa ich rozdelenie zhruba dve percentá obyvateľov tvoria profesionáli na najvyššej úrovni, vysokopostavené osoby, riaditelia či manažéri, ktorí sú spotrebiteľmi drahých, prestížnych a ťažko dostupných výrobkov. Tie sa však sprostredkovávajú inou formou ako je reklama v médiách. Vrcholoví manažéri a vysokí úradníci sa zameriavajú na drahé výrobky vysokej kvality. Riadiaci pracovníci, súkromní podnikatelia a vlastníci menších podnikov sa snažia patriť do vyššej vrstvy, kupujú preto drahé výrobky, ale nie v takom množstve ako predchádzajúce skupiny.
Vo väčších lacnejších predajniach nakupujú špičkoví robotníci, úradníci a drobní podnikatelia, ktorí sú väčšinou verní jednej značke. Nákupy poslednej skupiny viac menej závisia od finančných možností a sú skôr impulzívne. Samozrejme, že rozdelenie a tvorba reklamy len na základe ekonomickej situácie potenciálneho zákazníka nie je možná. Táto klasifikácia sa musí skombinovať aj s ďalšími vedomosťami o spotrebiteľovi – o jeho nákupných zvykoch, zaužívaných spôsoboch, hodnotovej orientácii a ďalších charakteristikách. Určenie cieľovej skupiny nie je jednorázový čin, cieľová skupina totiž neostáva stála, nemenná, ale tiež sa vyvíja a mení. Špecifickou skupinou sú deti, na ktoré má reklama najväčší vplyv.
Psychológovia skúmajú správanie spotrebiteľa nielen predtým ako si konkrétny výrobok obstará, ale aj v čase, keď ho používa a potom, keď sa rozhoduje či si výrobok kúpi opäť. Na správanie jednotlivca i celej cieľovej skupiny vplývajú okrem iného aj reklamy na konkurenčné produkty. Súčasne tu pôsobia aj rôzne sociálne vplyvy, akými je kultúra, vplyv jednotlivých sociálnych vrstiev, rodina, osobný vplyv a jedinec. Reklama sa podobne ako iné zložky kultúry riadi spoločenskými pravidlami, predstavami, predsudkami a stereotypmi. Zároveň tieto prvky kultúry pomáha vytvárať a formovať.
Aby si potenciálny zákazník utvoril predstavu o produkte, ktorý reklama ponúka, využívajú tvorcovia sociálne symboly, ktoré predstavujú špecifické kvality. Aby však mohla byť reklama účinná, musí odrážať názory a túžby spoločnosti a vžiť sa do chápania ľudí, pre ktorých je určená.
Najčastejšie používanými symbolmi sú zvieratá, pretože sa podľa rôznych zaužívaných znakov, bájov a rozprávok dajú ľahko identifikovať ich vlastnosti. Príkladom takejto reklamy, je napríklad staršia kampaň spoločnosti Globtel na kartu Prima – motýľ v nej je symbolom ľahkosti, voľnosti, pohyblivosti – a práve tieto vlastnosti sa spoločnosť rozhodla vyzdvihnúť. Služby Saturu zas ponúka bocian ako symbol odletu do južných krajov, ďalším je napríklad lišiak v reklame na české stavebné sporenie, ktorý je symbolom prefíkanosti a dobrých riešení. Takýchto príkladov je množstvo.
Reklama musí vystihnúť aj životný štandard a štýl, aký spotrebitelia preferujú. Na základe ich preferencií, vzniklo päť typov slovenských spotrebiteľov. Najviac je v spoločnosti podľa výskumu agentúry Focus rodinne zameraných kariéristov. Tvoria 31%, ich priemerný vek je 42 rokov a pre svoju rodinu sú ochotní obetovať čokoľvek – vzdelávať sa po nociach, nepozerať televíziu. Títo ľudia nemajú čas obliekať sa podľa módy a kupovať noviny.
Ďalšou najpočetnejšou skupinou sú apatickí dôchodcovia, ktorí tvoria 26% spoločnosti, sú konzervatívni, o zmenu nemajú záujem a ich kontakt s vonkajším svetom zabezpečuje najbližšia rodina, televízia, susedia a cirkev. Celkom rozdielne hodnoty vyznáva lenivý domased a energický mladík, ktorých zastúpenie v spoločnosti je rovnaké – 15%. Domased racionálnu výživu, vzdelávanie, cestovanie a šport, ktoré preferuje mladík, nepovažuje za podstatné. Väčšinu času trávi pri televízii, čo však energický mladík vníma ako zbytočnú stratu času.
Nakoniec nám ostala posledná skupina, ktorú tvorí 13% ľudí. Aktívní profesionáli sú individualistickí spotrebitelia, ktorí zdôrazňujú výkon a úspech. Potrpia si na kvalitu, kupujú novinky a obliekajú sa podľa módy. Správanie týchto skupín sa odlišuje aj vo vzťahu k reklame. Je podmienené práve hodnotami spotrebiteľa, ktoré dominujú v jeho hodnotovom systéme.
Aj keď táto štatistika pre Slovákov vyznieva nelichotivo, Timoracký v knihe Slovenský spotrebiteľ – zoznámte sa! zdôvodňuje najvyššie zastúpenie apatických dôchodcov a rodinne založených karieristov tým, že až 27% populácie je staršej ako 55 rokov. Len 8% dospelých má vysokoškolské vzdelanie, polovica Slovenska žije v obciach, ktoré majú menej ako 10 tisíc obyvateľov. Slovákov podľa neho ovplyvňuje aj vidiecka minulosť a patriarchálny spôsob života.
Pre slovenskú spoločnosť je rodina tým najdôležitejším. Rodina celkovou atmosférou a výchovnými postupmi utvára priestor, kde sa dieťa stretáva s prvými názormi na produkty a služby, ktoré sú predmetom reklamy. Dieťa sa tu učí postojom k reklame spolu so životným štýlom a hodnotami, ktoré vyznávajú jeho rodičia. Nakoľko je rodina jednou z priorít každého človeka, využíva ju aj reklama na svoje pôsobenie. Šťastná rodina je totiž ideálom, ktorý by chcel každý spotrebiteľ dosiahnuť a ak sa s produktom spojí vhodným spôsobom, úspech
je zaručený.
Pozornosť a vnímanie
Reklamné výpovede sa zameriavajú na vyvolanie tzv. neúmyselnej pozornosti, ktorá nie je stimulovaná vnútornou potrebou človeka, ale silou, intenzitou a novosťou prvkov v reklame. Reklama počíta aj s obmedzením pozornosti, s nesústredenosťou, čo je jeden z dôvodov na intenzívnejšie pôsobenie – častejšie opakovanie, preafektovaná forma.
Vnímanie ako zmyslové zobrazenie vonkajšej reality tiež významne ovplyvňuje efektívnosť reklamy. V súvislosti s reklamou sa stretávame so zrakovým, sluchovým a hmatovým vnímaním. Pre tvorcu reklamnej kampane je najvýznamnejšie poznanie, že 60 až 65 % všetkých informácií získavame prostredníctvom zraku, 10 – 15% sluchom, 7 – 10 % hmatom a zvyšok informácií ostatnými zmyslami. Najvyšší dôraz kladú teda tvorcovia reklamy na obraz a vzhľad.
Na rozhodnutie o použití farieb má vplyv najmä samotné médium, v ktorom má byť reklama uverejnená. Čiernobiela reklama ako nevyhnutnosť v novinách sa využíva aj v televízii ako spôsob upútania pozornosti. Rozhodnutie či využiť čiernobielu reklamu v televízii záleží od tvorivej koncepcie – pre niektoré produkty ako potraviny a jedlá je však nevhodná. V reklame sa farba využíva na dosiahnutie viacerých cieľov, vytvára náladu, upútava pozornosť, zdôrazňuje a podnecuje zapamätateľnosť. Plní aj funkciu symbolov, nakoľko môže v človeku evokovať pocity tepla a chladu.
Tvorcov reklamy však prednostne zaujíma symbolika farieb. Červená a oranžová sa považujú za agresívne farby, ktoré vystupujú príjemcovi reklamy v ústrety. Naopak modrá a zelená sú farbami, ktoré vyvolávajú v človeku odstup. Vnímanie a vplyv farby na človeka je však ovplyvnené aj jeho osobnosťou – extroverti uprednostňujú skôr modrú, červenú a zelenú, kým introverti obľubujú pastelové farby. Farby však majú aj spoločný vplyv – znamená to, že pôsobia rovnako bez ohľadu na povahu človeka.
Napríklad červená je považovaná za všeobecne vzrušujúcu farbu, je radostná silná a aktivizujúca. Žltá sa asociuje so slnečným žiarením a otvorenosťou, znázorňuje vitalitu, povzbudenie, teplo, lesk, nádheru a tým upútava pozornosť. Biela znázorňuje čistotu, hygienickosť, mier, nevinnosť ale aj prázdnotu, neurčitosť a nevysvetliteľnosť. V reklamách sa často využíva na zdôraznenie úplného ticha.
Symbolika farieb je však podmienená aj kultúrou – napríklad čierna farba symbolizuje v Číne smrť. Pre príjemcu v reklame je ťažké vnímať každú farbu osobitne, vždy ju spája s konkrétnym obrazom predmetu reklamy. Farba však naňho pôsobí.
Významnú úlohu má v reklame aj samotný tvar. Štvorec naznačuje solídnosť a jednotu, ale vyskytuje sa v reklame len málokedy. Viac sa využívajú obdĺžniky najmä v tlačenej reklame, trojuholník symbolizuje duchovno a kruh pôsobí ľahkým
dojmom.
Dôležitá pre účinnosť reklamy je aj skutočnosť, či jej príjemca porozumie. Prekážkou porozumenia v reklame býva nezhoda jej tvorcov, ako veľa je potrebné v reklame povedať. Príliš strohá reklama nemusí byť motivujúca, dlhá reklama naopak unavuje. Porozumenie však závisí aj od toho, či má príjemca reklamy záujem o daný produkt, vtedy je totiž ochotný vyvinúť viac psychickej námahy.. Dôležitú úlohu tu má aj prepojenosť medzi slovom a obrazom, slovom a zvukom, a všetkými týmito troma zložkami.
Reklama podporuje zvedavosť človeka a je často aj podnetom na rozmýšľanie. Dôvodom na premýšľanie by však nemala byť samotná reklama, ale produkt, ktorý propaguje. Napríklad reklamou, ktorá prinútila mnohých ľudí zamyslieť sa nad ňou bola kampaň agentúry Europlagát – sympatické dievča na plagáte a heslo Poznáte Lindu Kuklovú nielen zaujalo, ale ľudia sa začali medzi sebou o tejto „známej“ osobnosti rozprávať. Touto autoreklamou spoločnosť dokázala, že jej bilboardy si všimne každý. Táto kampaň totiž bežala vo viacerých štátoch s rôznymi menami – pražské plagáty sa napríklad zaujímali o to isté dievča, avšak s meno Tereza Procházková. Linda Kuklová teda neexistuje a aj napriek tomu každý, kto bol v čase kampane v Bratislave aspoň raz, si určite pamätá, kto to je.
Každý, kto sa snaží presadiť značku, službu alebo výrobok, usiluje sa o vytvorenie mediálneho mixu, ktorý zabezpečí čo najlepší kontakt s cieľovou skupinou. Jeho efektívnosť sa zvyšuje vytvorením stratégie a tým, že v komunikácii uplatňuje isté konštanty – značka, logo alebo slogan. Cieľom je totiž zabezpečiť rovnaké posolstvo pre spotrebiteľa bez ohľadu na prostriedok šírenia. Reklama je silný fenomén no nie je to jediné, čo ľudí ovplyvňuje. S tým musí tvorca reklamy počítať a snažiť sa reklamu postaviť na hodnotách, ktoré sú v živote človeka prioritné.
Deti a reklama
Deti bývajú začlenené do reklamy buď ako cieľová skupina, alebo v nej vystupujú. Jedno i druhé zadávatelia reklamy využívajú radi a často, pretože všeobecne platí, že deti dokážu najviac ovplyvniť nákupné správanie svojej rodiny. Stačí v nich len vzbudiť túžbu po ponúkanom lízatku, hračke či kolobežke a už je „ruka v rukáve“. Deti sú, hlavne v mladšom školskom veku, vysoko citlivé na reklamy prichádzajúce z televízie, rádia, prípadne obľúbeného časopisu. Ich potreby a hodnoty sú práve v štádiu vývoja a preto nie sú schopné v plnej miere analyzovať obsah reklamy.
Už pri zrode detskej reklamy pred niekoľkými desaťročiami sa začala diskusia o správnosti takéhoto ovplyvňovania, ba často až manipulovania detí. Vo všetkých vyspelých krajinách vláda pomocou zákonov obmedzuje túto reklamu – stanovuje pravidlá „hry“. Existuje tiež inštitúcia, ktorá dohliada na reklamou – Rada pre reklamu. Vydáva etický kódex, podľa ktorého sa musia tvorcovia reklamy riadiť, v opačnom prípade (ak príde sťažnosť) rozhodne arbitrážna komisia o jej stiahnutí z trhu. Tento kódex stanovuje základné pravidlá, ale taktiež sa venuje niektorým špeciálnym oblastiam ako je alkohol, tabakové výrobky, deti a mládež, lieky, zásielkový predaj, používanie štátnych symbolov, hry a lotérie.
Deti vo veku troch až štyroch rokov nie sú schopné rozlišovať v televíznom vysielaní medzi realitou a skutočnosťou a to ani v prípade, že sa im rodič bude snažiť podstatu reklamy vysvetlit. Príčinou je najmä nedostatok skúseností. V tejto vekovej skupine reklama asi najrýchlejšie dokáže vzbudiť potrebu niečo vlastniť, avšak pri uspokojení tejto potreby sa uspokojenie rýchlo vytráca a necháva miesto pre ďalšiu neuspokojenú potrebu. Niektoré produkty deti chcú nie preto, lebo ich potrebujú, ale pretože ich k tomu núti ich okolie – rovestníci – a vzbudzuje v nich dojem, že ak nebudú produkt mať, budú v kolektíve menejcennými. Dnes sú asi najznámejším príkladom Pokémoni, kedysi to boli céčka, pogy, guličky...
Deti okolo ôsmeho roku života sa začínajú v reklame lepšie orientovať. Začínajú ju hodnotiť. Rozlišujú medzi dobrou či zlou, alebo zaujímavou či nezaujímavou. Deväť-desaťročné deti začínajú reklamu konfrontovať so skutočnosťou. Sú citlivé na nesúlad medzi ideálnou predstavou a reálnymi možnosťami získať propagovaný produkt. Táto skutočnosť vedie k vzniku kritických až negatívnych postojov tejto vekovej skupiny.
Najlepšie to vystihuje ich časté tvrdenie: „Reklama klame.” Deti medzi 10. až 13. rokom sa stávujú spotrebiteľmi a začína sa u nich vývoj povedomia značiek. Skupina mládeže vo veku 14-19 rokov býva označovaná ako „reklamní narkomani”, pretože absorbuje aj časť reklamy určenej dospelému jedincovi. Pre tvorcov reklamy je najvýznamnejšia skupina detí vo veku medzi 7. a 14. rokom života – tzv. SKIPPIES (school kids with income and purchasing power), ktoré sa pod vplyvom reklamy stávajú jednak šíriteľmi informácií medzi svojimi rovesníkmi, jednak významnými spotrebiteľmi vybraných druhov tovaru. Podľa priekumov uskutočnených doma aj v zahraničí majú deti reklamu radi. Reklama opakovaná v rovnakom čase v rovnakom kontexte sa totiž stáva súčaťou sledovaného programu.
Ďalším dôvodom je spracovanie reklamy – dejovosť, emocionálnosť a dynamika. Deti ju intenzívne prežívajú, často vedia zápletky naspamäť a aj napriek tomu ich vždy sledujú. Reklamu majú radi aj kvôli jednoduchosti a ľahkej pochopiteľnosti zápletky – na problém existuje jednoznačné a jednoduché riešenie pomocou prezentovaného produktu. Nie len deti majú radi reklamu, kde vystupujú deti, ale aj dospelí – podľa prieskumov až 80% uviedlo, že ich viac oslovuje. Jednoznačným cieľom detskej reklamy je vytvorenie citového vzťahu medzi výrobkom a detskýmpríjemcom. Často sa zneužíva aj pri produktoch, ktoré nie sú primárne určené deťom – napríklad zajačik Azurit.
Prečo sa správame tak ako sa správame
Každý človek pociťuje potreby – pocity nedostatku niečoho. Pre reklamu sú veľmi dôležité, lebo podstata každého produktu je uspokojiť nejakú potrebu niekoho a reklama musí dotyčného presvedčiť, že práve ten produkt spomedzi všetých podobných je na uspokojenie danej potreby najlepší. Ak príjemca pociťuje potrebu istých druhov produktov či služieb, reklama môže pôsobiť ako stimulátor potreby, teda informuje príjemcu aké potreby by mohol, resp. mal, mať a čo mu uspokojenie prinesie a tiež podnet na uvedomenie si šírky potrieb, ktoré produkt uspokojuje.
Umelé vytváranie potrieb pomocou reklamy a následné zvyšovanie spotreby je často považované za negatívum pre spoločnosť. V prípade, že potreba existuje a na trhu je pre daný produkt vhodné miesto, slúži reklama hlavne ako zdroj informácie o ponúkanom produkte, vyzdvihuje prednosti produktu a tiež poskytuje rozlišovacie kritérium medzi produktami podobného zamerania. V neposlednom rade reklama súži aj ako podnet na prežívanie vnútorného uspokojenia, ak potreba bola produktom uspokojená.
Reklama sa orientuje predovšetkým na univerzálne potreby, spoločné veľkým skupinám ľudí. Reklame možno pripísať aj kultiváciu niektorých potrieb. Ako príklad možno uviesť kampane Ligy proti rakovine, STOP AIDS, boj s drogami, a pod.
V záujme podnecovania príjemcu k obstaraniu si prezentovaného produktu presvieča reklama pomocou argumentov a apelov. Presvedčnie pomocou argumentovania je výsledkom podania dôkazov alebo účinných argumetov v prospech produktu. Apelovanie môžeme rozdeliť na racionálne, emocionálne a morálne.
Racionálne apelovanie vyzýva k akcii vplývaním na rozumové dôvody. Pri emocionálnom ide najmä o apel na lásku, radosť, potešenie ale aj humor je formou emocionálneho apelu. Jeho účinnosť v reklame je podmienená viacerými faktormi, medzi ktoré patrí osobnosť príjemcu a jeho charakteristika, osobnosť sprostretkovateľa, ale aj charakter humoru.
Emocionálny apel môže byť tiež v negatívnej forme. Ak sa však apel s negatívnym nábojom opekuje veľmi často, resp. dôsledky nenaplnenia apelu sú pre príjemcu vzkreslené ako ohruzujúce, prejavuje sa u neho tendencia skôr sa takejto výpovedi vyhnúť („mne sa také niečo predsa nikdy nemôže stať“).
Morálne apelovanie podporuje spoločensky pozitívne cieľe ako napríklad ochrana prírody, podpora pre ligu proti rakovine, STOP AIDS, sloboda zvierat … Efektívnosť apelu závisí od hodnotovej orientácie a hotnotového systému príjemcu. Ich uplatňovanie je však podmienené samým charakterom reklamnej výpovede, ale aj charakteristikami príjemcu.
Záver
Reklama môže rozhodovanie uľahčiť ak je vhodne spracovaná po obsahovej stránke, teda zahŕňa podstatné informácie, zvýraznenie úžitku prípadne ponúka „niečoho navyše“. Musí byť taktiež vhodná po formálnej stránke – slovným, obrazovým i zvukovým spracovaním, ktoré výpoveď robia zaujímavú a pútavú.
Reklama však môže rozhodovanie sťažiť v prípade, že nedobre rozlišuje medzi podbnými produktami, alebo ak je argumantácia v rôznych reklamách veľmi podobná a teda zákazníknevie presne čo si má o rôznych produktoch podobného zamerania myslieť.
