Môže sa stať, že oznámeniam a argumentom nechýba emocionálny náboj, ale ak príjemca nie je naladený na rovnakej vlne alebo nie je o pravdivosti výroku presvedčený, reklama vyznie naprázdno.



Výskumy

Dá sa vôbec sila presvedčenia zmerať? Podľa výskumov spočíva v množstve a smere myšlienok, ktoré v príjemcovi informácie vyvolá. Čím väčšie bude množstvo poskytnutých pozitívnych informácií o danej téme, tým viac bude potenciálny zákazník presvedčený o ich pravdivosti a svoje návyky možno zmení.

Je pravda, že sympatický propagátor dokáže vyvolať v príjemcovi väčšie množstvo pozitívnych myšlienok než nepríjemný. Teoreticky bude príjemca viac veriť autorite ako laikovi. Nie vždy to však platí. Daná téma môže byť sama o sebe slabá., banálna alebo odporujúca názorom príjemcu. Aj keď by mu to v takomto prípade oznamoval nositeľ Nobelovej ceny podobajúci sa Georgovi Cloonyemu, príjemca záujem neprejaví. Na reklamu vedecky

Stephen Kosslyn z Harvadrovej univerzity napríklad scannerom zaznamenáva aktivitu, ktorú v mozgu príjemcu vyvolá daná informácia z reklamy. Ako a kde je spracovaná sa ukladá do pamäte.

Vedecký pracovník z Harvardskej univerzity Jerry Zaltman skúma u presvedčovateľov aj presvedčovaných, aké obrazy nich vyvoláva informácia o určitom výrobku. Túto metódu použil napríklad v prípade čokoládovej tyčinky Nestlé. Väčšina opýtaných si v súvislosti s touto reklamou nepredstavovala ani čokoládu, ani nič sladkého, ale vyvolala v nich obraz detí. Záver pre pracovníkov reklamy bol jasný : v ľudskom mozgu sú detstvo a čokoláda prepojenými pojmami.



História

Za prvého reklamného pracovníka by bolo možné považovať diabla v prestrojení hada, ktorý podľa biblie povedal v raji Adamovi a Eve : Boh vie, že v deň keď plody zo stromu uprostred záhrady zjete, otvoria sa vám oči a budete ako Boh poznať dobré i zlé.
Prečo mala táto prvá reklama úspech? Diabol mohol Adamovi a Eve predať chuť jablka alebo im ponúknuť zdravie, ale sľúbil im slobodu a moc. Od tých časov sa toho príliš nezmenilo. Autori reklám stále hľadajú tak neodolateľný slogan, ako bol ten diablov. Človeku sa nedá vnútiť príkaz, aby si tovar určitej značky kúpil, ale je možné ho o tom presvedčiť. To je na dnešnom trhu nasýtenom značne náročné tým viac, že zákazník si túto snahu reklamných agentúr a pracovníkov plne uvedomuje a s týmto pocitom k reklame pristupuje.

Reklama si vždy riadi kultúrnymi tendenciami tej ktorej doby. V päťdesiatych rokoch minulé ho storočia ju najsilnejšie ovplyvnila psychoanalýza. Pracovníci v reklame vymýšľali posolstva, ktoré apelovali na motiváciu. O pár rokov neskôr začali pracovať s citmi. Tvrdým orieškom pre reklamu je dojať a oslniť zákazníka určitým výrobkom natoľko, aby sa rozhodol ho kúpiť.