Vplyv masmédií

O vplyve masmédií a televízie vo všeobecnosti boli v posledných rokoch často vedené diskusie. Najviac predebatovávanou témou bolo násilie v televízii a jeho negatívny vplyv na agresívne a nesociálne správanie detí a adolescentov.

V posledných rokoch sa veľký dôraz začal klásť aj na modely zastupujúce sociálne skupiny : ženy, rasové menšiny, starých ľudí a atď. Je známe, že televízia je médium, ktoré uprednostňuje stereotypné zastúpenia sociálnych skupín, ktoré sa zdajú najprirodzenejšie a najvhodnejšie na pritiahnutie čo najväčšieho počtu divákov.

Keďže mnohé výskumy boli robené na účinky médií na deti a mládež, je nutné overiť premenné viazané na kognitívny vývoj detí, ktoré môžu zosilniť alebo zoslabiť účinky masmédií.

Flavel experimentálne zaznamenal, ako trojročné deti interpretujú televízne obrazy ako pevné, aj keď sú schopné pochopiť, že televízia neobsahuje fyzické objekty, majú problémy rozlíšiť medzi obrazmi televíznymi a reálnymi. Deti mladšie ako 3 roky veria, že to čo vidia v televízii, sú reálne objekty : mnohé z nich si bolo istých, že krabica pukancov, ukazovaná v televízii, by sa vysypala otočením televízora. Až v štyroch rokoch sú schopné pochopiť, že televízne obrazy ukazujú absentujúcu realitu. V 11. A 12. Rokoch sú schopné rozlíšiť zdanie a realitu. V každom prípade, ako hovorí Tannis Williams, deti priťahuje televízia už od šiestich mesiacov.

S odvolaním sa na násilie v televízii sa podotýka, že malé deti sú náchylnejšie napodobňovať násilné správanie, pretože ešte nevedia pochopiť následky vlastného správania a môžu prestať hodnotiť ako zlé agresívne správanie, ktoré vidia v televízii. Televízia a sexualita

Aký efekt môžu mať stereotypné zastúpenia reality na divákov?
Môže televízia ovplyvniť socializáciu sexuálnych rolí, vplývať na výber povolania a pracovné schopnosti formujúc rôzne „modely šité na mieru“ pre mužov a ženy, vplývať na názory o tom, čo znamená byť mužom a ženou a na modely správania sa viazané na každé z pohlaví?

Odpovede na tieto otázky nám dávajú mnohé experimenty robené v tejto oblasti. Veľmi zaujímavá je práca Nancy Signorielli (1989), ktorá sa formou pološtrukturovaného interview snažila zistiť vzťahy medzi pozeraním televízie a konceptov týkajúcich sa sexuálnych rolí. Jej výskum bol postavený na ukazovateli sexizmu.

Otázky, ktoré sa pýtala boli:
Súhlasíte s názorom, že ženy by s mali starať iba o vlastnú domácnosť a ostatné záležitosti by mali prenechať radšej mužom?
Súhlasíte alebo nesúhlasíte s tým, aby vydatá žena pracovala, keď ju manžel môže finančne zabezpečiť?
Keby Vaša strana nominovala ženu na post prezidentky, volili by ste ju, ak by mala dostatočnú kvalifikáciu na toto povolanie?
Súhlasíte s tým, že muži sú viac predurčení pre politiku ako ženy?

Respondenti boli rozdelení na 2 skupiny: s vysokými alebo nízkymi hodnotami ukazovateľa sexizmu. Tieto dáta boli ešte porovnávané s premennými ako pohlavie, vek, vzdelanie, rasa, sociálna trieda, politická orientácia.

Okrem toho boli ešte rozdelení na „light“ (pod 2 hodiny), „medium“ (2-3 hodiny), a „heavy“ (4 a viac hodín) „television viewers“.

Výsledky ukázali, že pre niektoré skupiny (belosi, liberáli, s vysokoškolským vzdelaním, v strednom veku a zo strednej sociálnej vrstvy) boli signifikantne pozitívne korelácie medzi sledovaním televízie a vysokými hodnotami ukazovateľa sexizmu.

Celý experiment potvrdil, že televízia veľmi vplýva na tvorbu názorov a uhlov pohľadu. Autorka poukazuje na to, že u skupín, ktoré už majú niektoré sexistické názory, televízia má schopnosť ich redukovať, ak zastúpenia pohlaví ňou prezentované sú menej stereotypné, ako tie, na ktoré sú tieto skupiny zvyknuté z bežného života.

Samozrejme, že okrem problematiky formovania sexuálnych rolí, boli robené mnohé iné experimenty vplyvu médií na človeka. Významné boli najmä z oblasti porúch výživy, kde mnoho mladých dievčat trpí bulímiou alebo anorexiou práve pre neprirodzene štíhle modely žien prezentované médiami.
Jeden z najvýznamnejších experimentov z oblasti vplyvu médií bol robený v Kanade v polovici 70-tych rokov Tannisom MacBethom Williamsom (1986) a ďalšími dvanástimi profesormi a výskumníkmi z University of British Columbia vo Vancouveri.

Britská Kolumbia je hornaté územie a televízny signál v 70-tych rokoch nebol rozšírený v celom regióne. Jedno mesto bolo kompletne izolované od televízneho signálu. Keď sa Canadian Broadcasting Corporation rozhodla inštalovať vysielač, ktorý by pokryl aj túto zónu, zrodila sa myšlienka tohto projektu. Toto mesto nazvali NOTEL. Rozhodli sa monitorovať počas tohto výskumu súčasne ďalšie dve mestá v tejto zóne. Jedno chytalo 1 TV kanál a nazvali ho UNITEL. Druhé chytalo 4 TV kanály a nazvali ho MULTITEL. Všetky tieto mestá boli skúmané pred zavedením televízie do NOTELU a následne potom po dobe dvoch rokov. Všetky mestá mali rovnakú rozlohu, ekonomickú štruktúru a sociálne triedy.

Okrem iného vo všetkých boli malé knižnice, časopisy, telefóny, cestná a železničná doprava.

Zámerom tohto výskumu bolo overiť, ako veľmi a či televízia zapríčiňuje signifikantné zmeny kreativity dospelých, aký má vplyv na aktivity voľného času, na kognitívne procesy detí, na záľubu v čítaní, na agresívne správanie a na koncepcie rolí pohlaví.

Po zavedení televízie do NOTELU sa pýtali miestnych obyvateľov, či boli v predchádzajúcom období na verejných miestach, akými sú parky, knižnice, divadlo, športové ihriská atď. Najrelevantnejší účinok vplyvu televízie sa ukázal na šport. Aktivity v tejto oblasti klesli na polovicu po púhych 2 rokoch zavedenia televízie. Ďalším účinkom bolo progresívne vytratenie sa starých ľudí z verejnosti a sociálneho života.

Signifikantné účinky boli zistené aj na agresívne správanie detí. Výskumníci vo vnútri škôl a na ihriskách monitorovali správanie detí jednak pred zavedením televízie a jednak po. Bol zaznamenaný nárast agresívneho správania, ako strkanie a provokácie medzi deťmi.
Časť výskumu bola zameraná aj na prístup k roliam pohlaví. Každému dieťaťu bol ukázaný zoznam osobnostných vlastností a následne sa ho pýtali, ktoré sú typické pre mužov alebo pre ženy, a potom sa ho opýtali, ktoré sú častejšie u otcov alebo matiek.
Výsledky tohto výskumu iba potvrdili výsledky ostatných výskumov robených v tejto oblasti.



Reklama

Tisíce výrobkov, reklám a marketingových trikov. Prečo nás niektoré reklamy presvedčia, aby sme tovar kúpili a iné nie? V čom je kľúč k presvedčovaniu? Prečo mení zákazník svoje zvyky? Presvedčovacie taktiky sú dnes predmetom seriózneho vedeckého skúmania.

Až šestnásťtisíc reklamných šotov pôsobí denne na Američanov. Odhaduje sa, že svetové výdaje na reklamu dosahujú ročne 50 miliárd eur. Platí heslo : Bez vhodnej reklamy nepredáš.

Spoločnosti a odborníci na marketing a reklamu sa neobídu bez pomoci vedcov. Hľadajú u nich odpovede na otázky typu : Čo je to presvedčovanie? Ako presvedčiť určitú skupinu osôb, aby zmenila svoje návyky? Čo vedie jedincov k tomu, že minú peniaze práve za tento a nie iný výrobok?

Kľúč je v psychológii ľudského chovania, teda vo vedeckej disciplíne, ktorá znamená pre reklamu to isté, čo genetika pre medicínu. Psychologické mechanizmy fungujú rovnako, ak ide o to presvedčiť mladých ľudí, aby používali prezervatívy, alebo keď vodca sekty nabáda svojich prívržencov k hromadnej samovražde.

Presvedčovacie situácie majú rad spoločných znakov. Musí tu byť určitý úmysel, ten kto niečo oznamuje (inzerent), určité oznámenie, spoločenský kontext a kanál prenosu.

Kľúč je v spôsobe, akým ľudia spracovávajú informáciu, ktorá ich má presvedčiť.

Môže sa stať, že oznámeniam a argumentom nechýba emocionálny náboj, ale ak príjemca nie je naladený na rovnakej vlne alebo nie je o pravdivosti výroku presvedčený, reklama vyznie naprázdno.



Výskumy

Dá sa vôbec sila presvedčenia zmerať? Podľa výskumov spočíva v množstve a smere myšlienok, ktoré v príjemcovi informácie vyvolá. Čím väčšie bude množstvo poskytnutých pozitívnych informácií o danej téme, tým viac bude potenciálny zákazník presvedčený o ich pravdivosti a svoje návyky možno zmení.

Je pravda, že sympatický propagátor dokáže vyvolať v príjemcovi väčšie množstvo pozitívnych myšlienok než nepríjemný. Teoreticky bude príjemca viac veriť autorite ako laikovi. Nie vždy to však platí. Daná téma môže byť sama o sebe slabá., banálna alebo odporujúca názorom príjemcu. Aj keď by mu to v takomto prípade oznamoval nositeľ Nobelovej ceny podobajúci sa Georgovi Cloonyemu, príjemca záujem neprejaví. Na reklamu vedecky

Stephen Kosslyn z Harvadrovej univerzity napríklad scannerom zaznamenáva aktivitu, ktorú v mozgu príjemcu vyvolá daná informácia z reklamy. Ako a kde je spracovaná sa ukladá do pamäte.

Vedecký pracovník z Harvardskej univerzity Jerry Zaltman skúma u presvedčovateľov aj presvedčovaných, aké obrazy nich vyvoláva informácia o určitom výrobku. Túto metódu použil napríklad v prípade čokoládovej tyčinky Nestlé. Väčšina opýtaných si v súvislosti s touto reklamou nepredstavovala ani čokoládu, ani nič sladkého, ale vyvolala v nich obraz detí. Záver pre pracovníkov reklamy bol jasný : v ľudskom mozgu sú detstvo a čokoláda prepojenými pojmami.



História

Za prvého reklamného pracovníka by bolo možné považovať diabla v prestrojení hada, ktorý podľa biblie povedal v raji Adamovi a Eve : Boh vie, že v deň keď plody zo stromu uprostred záhrady zjete, otvoria sa vám oči a budete ako Boh poznať dobré i zlé.
Prečo mala táto prvá reklama úspech? Diabol mohol Adamovi a Eve predať chuť jablka alebo im ponúknuť zdravie, ale sľúbil im slobodu a moc. Od tých časov sa toho príliš nezmenilo. Autori reklám stále hľadajú tak neodolateľný slogan, ako bol ten diablov. Človeku sa nedá vnútiť príkaz, aby si tovar určitej značky kúpil, ale je možné ho o tom presvedčiť. To je na dnešnom trhu nasýtenom značne náročné tým viac, že zákazník si túto snahu reklamných agentúr a pracovníkov plne uvedomuje a s týmto pocitom k reklame pristupuje.

Reklama si vždy riadi kultúrnymi tendenciami tej ktorej doby. V päťdesiatych rokoch minulé ho storočia ju najsilnejšie ovplyvnila psychoanalýza. Pracovníci v reklame vymýšľali posolstva, ktoré apelovali na motiváciu. O pár rokov neskôr začali pracovať s citmi. Tvrdým orieškom pre reklamu je dojať a oslniť zákazníka určitým výrobkom natoľko, aby sa rozhodol ho kúpiť.

Hlavnou úlohou reklamy je odlíšiť výrobky rôznych značiek.



Značka

Pre dnešných autorov reklamy spočíva trik v takzvanom vytvorení značky. Dávajú spotrebiteľským výrobkom istú nemateriálnu dušu. Typickým príkladom je reklama na Coca Colu pohrávajúcimi sa s rodinnými citmi. Na druhej strane existujú reklamné spoty, ktoré sa v danom okamžiku zdajú človeku príťažlivé, ale už za chvíľu si nedokážeme spomenúť, o čom vlastne boli.

Reklamným tvorcom je jasné, že na tomto poli existujú len málo predvídateľné istoty. Najnovšia tendencia je tzv. reklama - zvodkyňa. Ide o reklamné spoty, ktoré predstavujú okúzlenie nejakým výrobkom. Typické je to pre dnešné reklamy na automobily. Pre väčšinu ľudí znamená automobil výdaje nad ich možnosti. Reklama sa preto musí snažiť kompenzovať ekonomickú náročnosť automobilov a zdôrazňuje, že je to auto, ktoré vás okúzli. Auto vášho života. Sen. Až v druhom kroku oznámi informáciu o jazdných vlastnostiach, bezpečnosti a podobne.



Empatia

Dôležité pre úspešnú propagáciu výrobkov je i pochopenie potrieb a priamo vcítenie sa do pocitov zákazníkov. Nemecká firma Meyer Hetschel vyvinula prístroj, vďaka ktorému môžu reklamní pracovníci pochopiť, aký pocit je byť starý. Prístroj Age Simulator znižuje hmatovú, sluchovú a zrakovú citlivosť a prídavné záťaže sťažujú pohyb človeka. Age Simulator napodobňuje fyzické obmedzenia starých ľudí. Pomáha tak výrobcom prispôsobovať tovar požiadavkám seniorov a reklamným pracovníkom používať vhodný spôsob, ako tovar určený staršej generácii ponúkať.
Zdá sa, že možnosti reklamy sú doslova nekonečné. Znovu a znovu bude útočiť na zákazníka novými a novými trikmi a postupmi. Rad odborníkov je však presvedčený, že sa už nedá nič nového vymyslieť. Všetko o reklame je vraj obsiahnuté už v Aristotelovej Rétorike, ktorá podrobne rozoberá metaforu, iróniu i paradox a teraz ide len o to vedieť tieto staré zásady realizovať.





Marketing

Dobrý večer (spoločenská prispôsobivosť). Vy ste paňou domu (lichotenie)? Mohla by ste mi venovať pár minút (žiadosť o láskavosť)? Bola ste vybraná ako jediná z tejto ulice (výnimočnosť), ktorej ponúkame jeden z posledných desiatich exemplárov tohto výrobku. (nedostatok). Bude to otázka minúty (nenáročnosť).

Tu vonku je zima ( vyvolanie súcitu), môžem ísť ďalej (pocit súdržnosti)? Znie vám to povedome? To sú len niektoré zo slovných hračiek, ktoré sa vyučujú v tom najjednoduchšom kurze predaja.

Marketing má svoje miesto v spoločnosti už mnoho rokov a preto je možné vyvodiť závery o jeho účinnosti aj o postupoch, ktoré sa využívajú pre predaj tovarov.



Náročné presvedčovanie

Presvedčiť ľudí je oveľa zložitejšie akoby sa zdalo. To je asi najdôležitejší poznatok vedy o reklame. Počet presvedčovacích techník je obrovský a delí sa podľa motivácií zákazníka. Ak sa vám podarí zladiť svoju stratégiu s motiváciou osoby, ktorú chcete presvedčiť, účinok bude oveľa lepší. Človek sa rád cíti slobodný, a keď mu niekto obmedzuje možnosť výberu, búri sa. Reklama je potom antiproduktívna. Ďaleko lepšie prijímame reklamu, ktorá ponúka niečo, o čom sme už uvažovali, alebo ktorá nás presvedčí, že práve tento tovar či služba nám k spokojnému životu chýba.



Niektorí odborníci tvrdia, že v okamihu presvedčovania o kúpe majú čuch a sluch ešte väčšiu induktívnu silu ako zrak. Najznámejší pokus zrealizoval Alan Hirsch z Nadácie pre výskum a spracovanie vôní a chutí v Chicagu. Postriekal výherné automaty kasína v hoteli Hilton v Las Vegas rôznymi parfémami. V jednom kúte sa vsádzalo ako predtým, ale v druhom sa stávky zvýšili o 45 %. Odborníci prišli k záveru, že určité vône (ale nie všetky) jednoznačne zákazníkov priťahujú, pretože posilňujú schopnosť koncentrovať sa na nejaký predmet. Neoddiskutovateľné sú tiež účinky hudby v reklame. Alan C. North z univerzity v Leicestri uverejnil v časopise Nature rozsiahlu štúdiu, podľa ktorej rýchly rytmus hudby vedie zákazníkov k rýchlejšiemu pohybu po supermarketoch. Pomalšia hudba naopak zákazníka privedie k tomu, aby sa zastavil a podrobnejšie si prehliadol ponúkaný tovar.









Sedem zbraní predaja

Taliansky psychológ Roberto B. Cialdini napísal knihu s názvom Zbrane presvedčovania. Jednotlivé stratégie predaja v nej radí do siedmych skupín.

Zásada kontrastu
Určitý výrobok je zákazníkovi ponúkaný spolu s iným tej istej kategórie, ale úplne odlišným. Inými slovami, vysoký človek sa nám bude javiť ešte vyšší po tom, čo uvidíme trpaslíka. Skúsený predajca najprv predvedie tovar, ktorý má vyššiu cenu, a až po tom, ktorý stojí menej a ktorý chce naozaj predať. To sa deje predovšetkým v obchode s nehnuteľnosťami. Zamestnanci realitnej kancelárie s obľubou najprv ukážu drahý dom, ktorý je v horšom stave až potom ponúknu skutočný objekt predaja. Lacnejší a v lepšom stave. Je možné ho nekúpiť?

Súvzťažnosť
Táto zásada je založená na vnútornom sklone ľudí k dobrote a láskavosti. Keď dostanete darček, cítite sa zaviazaní. Dostanete zadarmo darček od výrobcu a sami si ho potom kúpite.

Túto stratégiu používajú všetci, od predavačov potravín, ktorý vám ponúkne na ochutnanie kúsok šunky, až po predajcov rekreačných nehnuteľností, ktorý vás pozve na týždeň dovolenky.


Súdržnosť
Odráža snahu človeka splniť svoje sľuby. Vianočné reklamné kampane začínajú obvykle už začiatkom októbra. Mnoho ľudí im podľahne a sľúbi deťom, že vytúžený darček dostanú. Čo sa však stane ak bude pred Vianocami hračka vypredaná? Budeme sa snažiť sľub splniť a to dokonca i po Štedrom dni. Spoločenská prispôsobivosť
Ide o to pred určitou reklamnou kampaňou odhadnúť typ ľudí, ktorým je výrobok určený. Vychádza sa pritom z predpokladu, že človek sa dá skôr presvedčiť niekým, kto sa mu podobá.


Sláva a krása
Táto zásada využíva alebo skôr zneužíva sympatiu, slávu a krásu. Nekúpili by ste čokoľvek od Penelopy Cruz alebo Toma Cruisa, keby zaklopali na vaše dvere?


Autorita
Kto by mal vedieť o športovej obuvi pre basketball viac ako Michael Jordan? Ku sláve sa pridáva ďalšia, šiesta zásada, autorita.



Nedostatkový tovar
Poslednou siedmou zásadou je vytvorenie pocitu, že ponúkaného tovaru je nedostatok. Ide o mechanizmus, vďaka ktorému sa snažíme získať výrobok za každú cenu len preto, že by mohol byť čoskoro vypredaný alebo, že už dnes je náročné ho zohnať.


Pre rad marketingových odborníkov je najúčinnejšie, keď k vzniku oznámenia prispeje sám príjemca. Ako príklad môžu slúžiť kampane, v ktorých sú zákazníci žiadaní, aby vymysleli slogan pre určitý výrobok alebo vyjadrili v reklamnej kampani – v tlači, rozhlase či priamo na televíznych obrazovkách vlastné pocity spokojnosti s úžitkovými vlastnosťami ponúkaného výrobku. Tento typ reklamy je v súčasnej dobe stále častejší, aj keď je otázkou, či je najúčinnejší.



Všetkými zmyslami

Niektorí odborníci tvrdia, že v okamihu presvedčovania o kúpe majú čuch a sluch ešte väčšiu induktívnu silu ako zrak. Najznámejší pokus zrealizoval Alan Hirsch z Nadácie pre výskum a spracovanie vôní a chutí v Chicagu. Postriekal výherné automaty kasína v hoteli Hilton v Las Vegas rôznymi parfémami. V jednom kúte sa vsádzalo ako predtým, ale v druhom sa stávky zvýšili o 45 %. Odborníci prišli k záveru, že určité vône (ale nie všetky) jednoznačne zákazníkov priťahujú, pretože posilňujú schopnosť koncentrovať sa na nejaký predmet. Neoddiskutovateľné sú tiež účinky hudby v reklame. Alan C. North z univerzity v Leicestri uverejnil v časopise Nature rozsiahlu štúdiu, podľa ktorej rýchly rytmus hudby vedie zákazníkov k rýchlejšiemu pohybu po supermarketoch. Pomalšia hudba naopak zákazníka privedie k tomu, aby sa zastavil a podrobnejšie si prehliadol ponúkaný tovar.