Premenné, ktoré sa týkajú zdroja, prameňa informácie

Existuje veľa premenných, ktoré sa týkajú zdroja a môžu ovplyvniť úspešnosť pokusu niekoho o niečom presvedčiť. Jedným z nich je dôveryhodnosť - akú dôveru v nás vzbudzuje človek, ktorý nám ponúka určité informácie.
Faktorom, ktorý súvisí s dôveryhodnosťou, je odbornosť človeka, ktorý poskytne informáciu.
Odborníka si všimneme skôr ako ostatných ľudí, a to aj vtedy, keď nič nevieme o jeho skutočných vedomostiach v danom odbore.

Reklamné agentúry iba zriedka kedy priamo zisťujú, ako sa zmenili postoje ľudí, ale vyvodzujú zmenu ich postojov z obratu tovaru. Burrerfield sa v r.1989 zaoberal výrazným zvýšením predaja kalifornských vín, ku ktorému došlo po britskej reklamnej kampani v rokoch 1983 a 1985.
Reklama použila vieryhodnú, známu a zreteľne „anglickú“ postavu, ktorá ponúkala víno.

Súčasťou reklamy boli i humorné prvky.
Reklama teda nebola vybudovaná iba na dôveryhodnosti zdroja, ale využila i sociálnu identifikáciu diváka a snažila sa v ňom vyvolať pocit, že je členom nejakej skupiny.
Reklamná kampaň sa skladala z dvoch televíznych šotov a mala za následok dramatický vzostup podielu na trhu u výrobku, ktorého sa týkala.
Že tento vzostup bol skutočne dôsledkom reklám, potvrdilo to, že v oblastiach, v ktorých táto reklama nebola vysielaná, nebol zaznamenaný nijaký významný vzostup predaja vína
Význam má aj to, či máme pocit, že sa nás snaží niekto o niečom presvedčiť. V jednom experimente jednej skupine respondentov poskytli informáciu priamo, kým druhá skupina ju „náhodou“ vypočula.
Keď potom porovnávali zmenu postoja respondentov, zistili, že nepriama komunikácia informácie, ktorá sa týkala života respondentov, bola ďaleko účinnejšia, ako priame prezentovanie. Započutá informácia, ktorá sa respondenta netýkala, však nemala nijaký vplyv.
Napríklad slobodná žena, ktorá započula, že manželia by mali tráviť doma viac času, to nijako zvlášť nezaznamenala, ale vydatú ženu tá istá informácia presvedčila.

Ďalšou dôležitou premennou zdroja, ktorú bádatelia zistili, je atraktivita hovoriaceho. Všeobecne sa skôr necháme presvedčiť, pokiaľ informácia pochádza od hovoriaceho, ktorý je pre nás atraktívny. Na tomto princípe je založená väčšina reklám.

Ale s reklamou sa zvyčajne stretávame nedobrovoľne.
Pokiaľ počúvame dobrovoľne, môže byť zdroj, ktorý nepovažujeme za atraktívny, niekedy efektívnejší, ako zdroj atraktívny.
Je to možné vysvetliť tak, že dobrovoľné počúvanie niekoho, kto nám nie je sympatický, spôsobuje kognitívnu disonanciu, takže máme tendenciu sami seba presvedčiť, že informácia bola natoľko hodnotná, že stála za vypočutie.

Premenné týkajúce sa informácie, správy:

Fakty, ktoré označujeme ako týkajúce sa informácie, súvisia so štruktúrou a obsahom správy samotnej.Jeden typ výskumov vplyv správy sa napríklad zaoberá významom dôvery, ktorú správu vzbudzuje v prijímateľoch.
V jednej štúdii respondentom predložili písomnú správu o súdnom procese. Respondenti mali rozhodnúť o vine či nevine obžalovaného.
Dostali na prečítanie obhajobu, ktorá mala dve rôzne formy.
Obsah oboch správ bol úplne totožný, ale výrazy, ktoré sa vyskytovali v jednej z nich, ako napríklad “samozrejme“, „niet sporu o tom, že...“ atď. vyjadrovali vysokú mieru istoty. Druhý oznam obsahoval menej isté výrazy, ako napr. „zdá sa, že...“, „nie som si úplne istý, či...“ atď.

Tretia a štvrtá skupina respondentov bolo oboznámená s tými istými správami, ale nateraz ich nahlas prečítal nejaký herec. Vo všetkých prípadoch reagovali respondenti ďaleko silnejšie na argumenty, ktoré vyjadrovali istotu, než na ty, ktoré vyjadrovali väčšiu neistotu.

Ďalším aspektom informácie alebo správy je jeho emocionálny účinok. Skúmala sa naor. účinnosť výchovných filmov o zubnej hygiene. Premietli respondentom tri filmy.
Jeden z nich silno zdôrazňoval bolesť a ťažkosti, ku ktorým môže dôjsť pri zanedbávaní ústnej hygieny.
Tento film zdôrazňoval strach. V druhom filme mal strach iba zanedbateľný význam. Na bolesť bol kladený menší dôraz a oveľa viac sa zdôrazňoval prospech, ktorý môže starostlivosť o chrup priniesť. tretí film sa nachádzal niekde uprostred. O bolesti sa zmienil, ale nezdôrazňoval ju.
Niekoľko týždňov po premietnutí filmu sa bádatelia opýtali respondentov, či nejako zmenili svoj postup pri čistení zubov alebo frekvenciu návštev u zubného lekára. Výsledky boli prekvapujúce.
O svoje zuby sa začali lepšie starať iba tí, ktorí videli film, ktorý nevyvolával skoro nijaký strach.
Tí, ktorí videli druhé dva filmy, sa nelíšili od kontrolnej skupiny, ktorej boli premietnuté filmy s úplne inou tematikou.
Keď však mali respondenti vyplniť dotazník, ktorý sa týkal postojov k zubnej hygiene, ukázalo sa, že všetky tri skupiny súhlasia so závermi, ktoré predkladali filmy.

To nás privádza k zaujímavej otázke rozdielov medzi postojmi a správaním, ktoré by malo z postojov vyplývať.
Dotazník ukázal, že všetci respondenti v opísanom experimente zmenili svoje postoje.
Ale iba niektorí z nich zmenili i svoje správanie.
Môže to znamenať, že je potrebné starostlivo preskúmať, aký spôsob získavania údajov sa používa vo výskumoch zmien postojov, než pristúpime k záveru, že príčinou zmeny postojov je skutočne určitá premenná.
Rozdiely vo výsledkoch môžu byť vyvolané i vlastným námetom výskumu. V inej štúdii respondenti sledovali filmy a tetanu, ktoré sa líšili mierou strachu, ktorý mali vzbudiť.

V tomto výskume sa zistilo, že čím väčší bol strach, tým väčšia bola zmena postoja. Znovu však nachádzame medzi vyjadrenými postojmi a správaním respondentov rozpor, pretože bez ohľadu na strach, ktorý film u respondentov vyvolal, sa ich záujem o očkovanie proti tetanu nijako nezvýšil.

Keď sa snažíme vyvolať zmenu postoja, často nám to sťažuje fakt, že ľudia zriedka kedy venujú pozornosť veciam, o ktorých si myslia, že sa ich netýkajú.

V r. 1989 podal Cowpe správu o vládnej televíznej kampani, cieľom ktorej bolo redukovať počet požiarov, ku ktorým dochádza pri vyprážaní.
Predbežný prieskum ukázal, že väčšina ľudí je presvedčených o tom, že pri vyprážaní dávajú doma dostatočný pozor, ale nezdalo sa, že by vedeli, čo majú urobiť v prípade požiaru.

Reklamní odborníci usúdili, že kampaň, ktorá by ľuďom hovorila, čo majú robiť, keď oni si myslia, že to už robia, by nemala nijaký zmysel.
Namiesto toho sa rozhodli odvysielať niekoľko televíznych šotov, v ktorých sa ukazovalo, ako vznikajú požiare a čo treba robiť v prípade, že zahorí obsah panvice pri vyprážaní Šot sa začínal slovami: „Pokiaľ však panvicu hneď na začiatku nepreplníte, samozrejme nijaký podobný zásah nebude nutný“.

Reklamní pracovníci zistili, že po kampani sa počet požiarov pri vyprážaní znížil v priemere o 12%.
Štatistické údaje dokonca ukázali, že v niektorých oblastiach sa počet požiarov znížil až o 25%.

Tieto údaje samozrejme neuvádzali, či sa skutočne znížil počet vznietených pávic, alebo či ľudia takéto situácie účinnejšie zvládli, takže nemuseli volať požiarnikov.

Neskoršie šetrenie ukázalo, že ľudia sú lepšie než predtým informovaní o tom, čo majú robiť v prípade, že im zahorí panvica, takže odborníci predpokladajú, že sa skutočne správajú opatrnejšie.

Spory sa vedú o to, či možno respondentov presvedčiť o nejakom názore ľahšie, ak uvedieme argumenty iba pre jednu stranu, alebo či je účinnejšie uviesť argumenty pre obe strany.
Zistilo sa, že reakcie respondentov na účinky vzdelávacích filmov a plagátov sa líšia podľa úrovne ich vzdelania.

Respondentov s nižším vzdelaním ľahšie presvedčili jednostranné argumenty, ktoré sa podávali presvedčivo.

Osoby s vyšším vzdelaním však takýto postup presvedčil len zriedka kedy.
Reagovali skôr na materiál, ktorý obsahoval informácie, ktoré hovorili pre obidve strany debaty, ale v ktorom vyznievali informácie v prospech jednej z nich presvedčivejšie.

Ďalším faktorom je pôvodný názor respondenta. Výsledky, ktoré som doteraz uviedol, sa týkajú skôr osôb, ktoré si zatiaľ na problém neutvorili svoj vlastný názor.

Ale ľudia, ktorí už majú vlastný postoj, ktorý sa podobá jednému z predkladaných názorov, považujú za presvedčivejší jednostranný pohľad. To nás privádza k tretiemu zdroju premenných, ktoré ovplyvňujú presvedčivosť komunikácie, a to k premenným príjemcu informácie.