Vplyv televízie na deti

Televízia má svoje miesto vo voľnom čase dieťaťa, respektíve v čase po príchode zo školy. Televízne vysielanie môže vhodne doplniť voľný čas dieťaťa – či už vo forme zábavnej alebo informačno náučnej relácie. Podľa výskumu Ústavu teórie a praxe žurnalistiky pri Fakulte žurnalistiky Univerzity Karlovi v Prahe v rokoch 1978-1980 celých 94,3 % rodičov sa domnieva, že pravideľné sledovanie televízie prispieva k rozvoju rozumových schopností, fantázie a estetického a mravného cítenia ich dieťaťa. Z toho vyplýva, že televízia má u rodičov veľmi vysoký kredit. Potvrdzuje to i ďalší výsledok tohto výskumu, podľa ktorého až 71,4 % rodičov pozerá televíziu denne, alebo aspoň štyrikrát týždenne a v tom zmysle pôsobia i na svoje deti. Vzťah detí k televízii je veľmi kladný. Vyplýva to z toho, že detská psychika je schopná prijímať skôr obraz ako abstraktné pojmy a tiež z toho, že dieťa napodobuje správanie dospelého i vo vzťahu k televízii. Televízne vysielanie pre deti nachádza svoje uplatnenie i vo výchovno-vzdelávacom procese v škole, hlavne školské filmy a tiež ostatné filmy a relácie využiteľné vo vyučovaní. Školské filmy a relácie vysielané pod názvom “Televízne vysielanie pre školy” už ale sedem školských rokov neexistuje, hoci vysielanie týchto vzdelávacích programov malo takmer tridsaťročnú tradíciu. Dôvody na zrušenie tohto vysielania boli pravdepodobne zmeny v učebných osnovách a ideológiou presýtené niektoré relácie a v neposlednom rade i finančné dôvody. Deti však v mnohých prípadoch nesledujú iba programy pre ne určené. Ostáva tu stále možnosť výberu, ktorá nie je v mnohých prípadoch na rodičoch, ktorí sú mimo domácnosť, ale na samotných deťoch, ktoré ovplyvnené svetom v ktorom žijeme-svetom plného násilia, stresu a nervozity sa prestávajú zaujímať o relácie pre ne určené a čoraz vo väčšom množstve pozerajú filmy pre dospelých. A tu sa dostávame k otázke agresivity v televíznych programoch. Ako píše Brožíková ( Brožíková M. 1990, str.5 ), „ jednou z foriem socializácie dieťaťa je okrem iných mechanizmov mechanizmus imitácie modelov, vzorov, respektíve až identifikácia s nimi.“ Dieťa najskôr imituje správanie rodičov, súrodencov, neskôr i vzory prezentované masmédiami. Imitácia modelov z televíznej obrazovky môže mať i silne negatívny vplyv na správanie dieťaťa. Negatívny dopad môže mať hlavne sledovanie nevhodných filmov pre dospelých, v ktorých sú násilné scény plné hrôzy a strachu.

Z pokusov, ktoré sa uskutočnili v USA vyplýva, že agresivita je taká forma správania, ktorú deti ( najmä chlapci ) oveľa radšej napodobňujú ako iné typy správania. Tento jav sa vedcom ešte nepodaril vysvetliť. Podla Kurica ( Kuric J. 1986) sa tento jav neskôr stráca. Tento jav sa však nemusí stratiť, ak je agresívne správanie podporované sledovaním násilia z televízie a je následne deťmi napodobňované a použité. Agresivita sa môže prejaviť i v úplne iných situáciách ako bola prezentovaná na televíznej obrazovke a tiež v skrytej podobe. Pre dieťa v mladšom školskom veku, ktoré ešte nedostatočne rozlišuje realitu od fikcie na obrazovke, môže byť správanie sa vzoru názornou ukážkou ako riešiť určité problémy, zdolať prekážky, stať sa obľúbeným, získať niečo. Agresívny spôsob správania je v televízii prezentovaný často ako úspešný, čo zvyšuje jeho príťažlivosť. Televízne násilie má teda negatívny vplyv nielen na správanie dieťaťa, ale i na celkový mravný vývin osobnosti a spoločnosti. Negatívny vplyv na správanie dieťaťa môže mať aj množstvo reklám. Zadávatelia reklám minú ročne stovky miliárd dolárov v celosvetovom meradle na podporu konzumného spôsobu života. Reklama sa nás snaží ovplyvniť a prinútiť nás kúpiť si produkt, ktorý nemusí byť kvalitný, alebo ho práve nepotrebujeme. Do skupiny ľahko ovplyvniteľných patria hlavne deti. Zadávatelia majú dve možnosti ako získať nových zákazníkov pre značku. Jedným spôsobom je, že nahovárajú kupujúcich, aby prešli na inú, nimi reklamovanú značku. Druhou možnosťou je oslovenie malých detí. Zadávatelia pochopili, že príslušnosť k určitej značke, ktorá sa vytvorá, keď je dieťa malé a ľahko ovplyvniteľné, jednoducho pretrvá až do dospelosti. Teda vštepovanie určitých značiek deťom im zaručí v budúcnosti stálych zákazníkov. Je totiž známym faktom, že spotrebitelia sú lojálnejší k značke, ktorú poznajú od narodenia a je veľmi ťažké ich neskôr presviečať o tom, aby sa preorientovali na iný tovar. V Austrálii deti do 18 rokov minú v priemere 31.6 dollárov týždenne a ovplyvnia 70% nákupov svojich rodičov. Príkladom toho je aj jeden predajca áut z Ameriky, ktorí tvrdí, že sa niekedy dokonca dieťa stáva zákazníkom, lebo sa mu už viackrát stalo, že práve dieťa vybralo rodičom auto. Aj z tohoto príkladu je citeľný obrovský potenciál u detí, ktorý zadávatelia v žiadnom prípade neprehliadajú. A preto sa neraz stretávame s tým, že rôzne spoločnosti napríklad automobilky chcú získať deti na svoju stranu, pre svoju značku. Máme tu pár príkladov:
Nissan sponzoruje americkú futbalovú mládežnícku organizáciu.

Chrysler dal do obehu u detí obľúbené leporelá so svojím logom.
Chevrolet použil v reklamných spotoch deti a dal vystavať pri svojich salónoch detské ihriská.

Teraz by sme sa chceli vrátiť k reklame na hračky a dotknúť sa problému internetových stránok pre deti, ktoré propagujú rôzne hračky a na ktorých sa dieťa môže zahrať rôzne hry. Americká spoločnosť CME (Centrum pre mediálne vzdelávanie) pozorovalo 38 detských internetových stránok, ktoré sú na listine najnavštevovanejších. Zistilo sa, že 90% zo stránok požadovalo osobné údaje od detí, z toho 40% to robilo spôsobom prístupov k rôznym hrám, darčekmi…
Len veľmi nízke% pritom apelovalo na deti, aby pred poskytnutím údajov konzultovali túto požiadavku s rodičmi. Následne na neprávom získané údaje boli deťom- navštevovateľom stránok posielané rôzne propagačné emaily.

Keď už hovoríme o výskumoch máme tu medzinárodný projekt Phare s názvom Ľahké terče. Organizácia Consumers International z Londýna ho realizovala na Slovensku, v Poľsku, v Maďarsku a Slovinsku. Cieľom projektu bolo získať informácie o regulácii televíznej reklamy zameranej na deti a jej použití v praxi, pričom stredobodom záujmu boli reklamy na potraviny a hračky. Prieskum sledoval reklamné programy v dvoch časových úsekoch – od septembra do októbra a v decembri 1998. V každej krajine monitorovali vysielanie jednej verejnoprávnej a jednej súkromnej televízie. ( na Slovensku to bola STV1 a TV Markíza ).

V ostatnom čase sa televízna reklama stala najčastejšie používaným prostriedkom na oslovenie detského diváka. Aj preto, lebo pri sledovaní televízie deti prežívajú množstvo času a sú veľmi vnímavé. Výrobcovia si uvedomili, že deti ako spotrebitelia zohrávajú na trhu dôležitú úlohu. Nielenže míňajú vreckové, ale často majú vplyv aj na rozhodnutia rodičov pri nákupe. To všetko inzerenti dobre vedia a preto sa usilujú u detí, ako u svojich budúcich zákazníkov, vytvoriť lojalitu k značke či produktu, ktorý ponúkajú. Neraz sa už stalo, že deti neboli spokojné s hračkami, ktoré im rodičia darovali ln preto, lebo nešlo o hit z televíznej reklamy. Dievčatá sa často odmietajú hrať s inou bábikou než s Barbiou, ktorá je raz módna modelka, inokedy zas skvelá športovkyňa, nevesta či gazdinka… Neetický prístup inzerentov je očividný napríklad pri rôznych reklamách na stavebnicu Lego. Tým, že v dômyselne naaranžovanej scéne postavičky zo skladačky ožívajú mixovanou animáciou, dieťa pri obrazovke nevie pochopiť, prečo sa jeho hračky z Lega nepohybujú a je s nimi nespokojné.

Zarážajúca je i ďalšia skutočnosť, ktorá vyplýva z projektu Ľahké terče. Z vysielaných televíznych reklám na potraviny, reklamy na sladkosti tvoria na Slovensku až okolo 50 percent.

Za tým nasledujú horúce nápoje káva a kakao, nealkoholické nápoje, raňajkové cereálie, mliečne výrobky i sladké nátierky. V žiadnom zo zúčastnených krajín sa však ani raz nevyskytla reklama propagujúca zeleninu alebo ovocie. Pritom niektoré reklamné šoty dokonca propagujú sladkosti ako mimoriadne zdravé. Napríklad Nutela je vraj jedlo vhodné na raňajky, lebo v slogane sa hovorí: „Dáva nám zdravie a energiu na celý deň“. Kinder čokoládu zas reklama predstavuje ako čokoládu plnú mlieka. U detí, ale aj u rodičov to môže vyvolať zavádzajúci dojem, že ide o zdraviu prospešný produkt. Podobný dosah môže mať aj reklama na žuvačky Orbit, v ktorej deti najprv zjedia zmrzlinu alebo zákusok a potom použijú žuvačku bez cukru, ktorá chráni ich zuby…

Druhá časť projektu Ľahké terče sa týkala regulácie reklamy určenej deťom, pričom nechýbalo porovnávanie legislatívy v zúčastnených krajinách i v medzinárodnom kontexte. Najväčšie množstvo reklamy pre deti zaznamenali v televíziách Poľska a Slovinska – na hodinu detského programu pripadlo priemerne desať až dvanásť reklám ( na Slovensku to boli tri reklamy ). Z celkového množstva reklamy, ktorú televízne stanice odvysielali počas prvého monitorovacieho obdobia, reklamy na potraviny tvorili na Slovensku 68 percent, čo je najviac zo zúčastnených krajín. V druhom, decembrovom monitoringu sa ich počet znížil na 26 percent ( pre porovnanie – v Slovinsku to bolo len 17 až 18 percent ). Výsledky prieskumu ukázali, že v predvianočnom čase počet reklám na hračky narastá. Vtady vo všetkých krajinách najväčšmi propagovali Lego, Barbie a Action Man.

Druhú časť projektu tvorila aj analýza regulácie reklamy. Vo všeobecnosti sa deti považujú za špeciálnu kategóriu, ktorá si vyžaduje zvláštnu ochranu, na čo legislatíva nesmie zabudnúť. Keďže všetky monitorované krajiny sa chcú v budúcnosti stať členmi Európskej únie, aj ich zákony musia harmonizovať so zákonmi EÚ.

Vo všetkých krajinách, ktoré sa zúčastnili na projekte Ľahké terče, platia nielen časové obmedzenia na reklamu, ale aj obmedzenia reklamy určitých produktov. Predovšetkým to platí o tabakových a alkoholických výrobkoch ( napríklad v Maďarsku a na Slovensku existujú zákony o potravinách, v ktorých sú zapracované ustanovenia o reklame potravín ). Regulácia reklamy hračiek je zahrnutá najmä v samoregulačných opatreniach, v tzv. etických kódexoch reklamy, ktoré existujú v každej zo zúčastnených krajín, ibaže sa dostatočne nevyužívajú.

Aj zo záverov štúdie Ľahké terče vyplýva, že nie vždy sa dodržiavajú platné zákony a samoregulačné opatrenia.

Preto je dôležité, aby jestvovali silné spotrebiteľské organizácie, ktoré by na základe výsledkov podobných prieskumov lobovali za práva spotrebiteľov na národnej, ale aj medzinárodnej úrovni. Malo by nám záležať na tom, aby sa naše deti nestali „ľahkými terčmi“ nekalých metód trhu, čo možno ovplyvniť patričnou ochranou, no čiastočne aj výchovou.

Skôr, ako by sme vás oboznámili s etiským kódexom reklamy, platným pre reklamný trh Slovenskej republiky, chceli by sme vám pre porovnanie uviesť niekoľko informácií o legislatívnom zabezpečení spomýnanej problematiky v USA.

Prvá zmienka o regulácii reklamy pre deti bola v roku 1962 navrhnutá Národnou Asociáciou Vysielateľov. V roku 1982 po rôznych zmenách došlo k štátiu, kedy si hlavné televízne spoločnosti vytvorili vlastné pravidlá reklamy pre deti. Základ tvorili pravidlá Nár.asociácie vysielateľov z 1962. Tieto pravidlá obsahujú:
• Hračka musí prezentovať presne ako vyzerá.
• Hračka sa musí ukazovať v bezpečnom prostredí na hranie pre deti.
• Demonštrovať sa musí produkt ako hračka.
• Prezentované funkcie hračky nesmú byť fikciou.
• V spote musí byť povedané, či hračka je zložená alebo ju treba do výslednej podoby zložiť.
• Musí byť spomenuté, čo hračka obsahuje.(baterky, riadenie)

Etický kódex reklamy na Slovensku vyzerá prakticky ako ústava. Má taktiež preambulu a niekoľko častí. IV. časť tvoria Špecifické pravidlá reklamnej praxe, pričom v oddieli B je riešená otázka detí a mládeže v reklame. Spomýnaný oddiel má dve časti: Všeobecné zásady a časť Bezpečnosť. V praxi vyzerá oddiel B nasledovne:

B) DETI A MLÁDEŽ

1. Všeobecné zásady
Spôsob, akým deti reagujú a prijímajú reklamu, je podmienený ich vekom, skúsenosťami a okolnosťami, za akých konkrétnu reklamnú správu prijímajú. Ak Rada pre reklamu berie pri posudzovaní reklám tieto všeobecné podmieňujúce faktory do úvahy.

Špeciálnu pozornosť je potrebné venovať aj reklame, v ktorej sa deti a mládež objavujú ako herci alebo modely.
Reklama nesmie zneužívať prirodzenú dôverčivosť detí a ich nedostatok životných skúseností.

1.1 Lieky, dezinfekčné prostriedky, čistiace prostriedky, žieraviny a zdravie ohrozujúce prostriedky nesmú byť v reklamách zobrazené v dosahu detí bez rodičovského dohľadu a nesmú v nich byť prezentované deti, ktoré akýmkoľvek spôsobom manipulujú s takýmito produktmi.
1.2 Nie je dovolaná žiadna reklama, ktorá by povzbudzovala deti, aby chodili na neznáme miesta alebo hovorili s neznámymi ľuďmi.
1.3 Nie je dovolená žiadna reklama na komerčný produkt alebo službu, ktorá by obsahovala akúkoľvek výzvu deťom alebo by akýmkoľvek spôsobom naznačovala, že pokiaľ si deti samy nekúpia určitý produkt alebo službu alebo pokiaľ nebudú mať iných ľudí na to, aby si takýto produkt alebo službu kúpili, nesplnia tým nejakú povinnosť voči určitým osobám alebo organizáciám. Nezáleží pritom na tom, či táto osoba alebo organizácia je pôvodcom takejto výzvy alebo nie.
1.4 Nie je dovolená žiadna reklama, ktorá by povzbudzovala deti k tomu, aby si mysleli, že pokiaľ nebudú vlastniť inzerovaný produkt, stanú sa akýmkoľvek spôsobom menejcenné vo vzťahu k iným deťom.
1.5 Nie je dovolené, aby reklama priamo nabádala deti naliehať na iné osoby v snahe získať konkrétny produkt či službu.
1.6 Ak reklama obsahuje v sebe odkaz na detskú súťaž, potom pravidlá takejto súťaže musia byť primerane vhodným spôsobom publikované.
1.7 Pre deti musia byť jednoznačne rozlíšiteľné skutočné rozmery, charakteristika a vzhľad akéhokoľvek propagovaného produktu a musia vedieť ľahko rozlíšiť medzi reálnymi scénami a fantáziou.
1.8 Reklama nesmie v deťoch vzbudzovať pocit, že ich rodičia, alebo iní členovia rodiny si voči nim nesplnili nejakú povinosť.
1.9 Využívanie detí v reklame nesmie zneužívať prirodzené cítenie dospelých ľudí voči deťom.
1.10 Nie je dovolená reklama, ktorá by na deti mohla pôsobiť využitím neprimeraného násilia.

2. Bezpečnosť

2.1 Všetky situácie, kde vystupujú v reklame deti, musia byť dôkladne zvážené z hľadiska bezpečnosti.
2.2 Deti nesmú byť v scénach na ulici zobrazené bez dozoru, pokiaľ nie je úplne zrejmé, že sú dostatočne vyspelé na to, aby zodpovedali za svoju bezpečnosť.
2.3 Deti sa nesmú v reklame objavovať pri hre na ulici, pokiaľ nebude jednoznačne vidieť, že ide o oblasť jednoznačne vymedzenú detským hrám alebo inú bezpečnú oblasť.
2.4 V reklamách, v ktorých vystupujú deti ako účastníci cestnej premávky, musí byť jasne vidieť, že sa deti správajú v súlade s bezpečnostnými pravidlami, právnymi predpismi a zásadami cestnej premávky.
2.5 Deti môžu byť v reklame náznakovo zobrazené v hazardných a nebezpečných situáciách len v prípade, že ide o reklamnú správu, ktorej poslaním je propagácia zásad bezpečnosti. Ku koncu našej práce by sme ešte chceli pripomenúť, že súčasťou ústnej prezentácie práce boli i diskusné otázky. Tie sme do písomnej verzie neuvádzali, aby mala práca viac formu čistej písomnej seminárnej práce. Ako sme uviedli už na začiatku, neuvádzame žiaden záver a uvedenie jednotlivých častí do kladního, alebo záporného svetla ponechávame na čitateľoch.