Aby udržali chod prevádzky, znižujú ceny dúfajúc, že tým zvýšia dopyt
- maximalizácia bežného zisku- odhadnú dopyt a náklady pri rôznych cenách a vyberú cenu, ktorá zabezpečí max. bežný zisk, príjmy v hotovosti alebo návratnosť investícii
- max. trhového podielu- firmy sa domnievajú, že firma, ktorá má najväčší trhový podiel, dosiahne najnižšie ceny a dlhodobo najvyšší zisk. Aby sa stala trhovým vodcom, stanoví ceny na najnižšej možnej úrovni.
- Vodcovstvo v kvalite- firma môže rozhodnúť, že chce ponúkať na trhu produkt najvyššej kvality. Tomu bežne zodpovedajú vysoké ceny, ktoré uhradia vyššie náklady na kvalitnú výrobu, výskum a vývoj.

Stratégia marketingového mixu
Rozhodovanie o cenách musí byť koordinované s rozhodnutiami o ostatných zložkách marketingového mixu, aby spolu vytvorili efektívny marketingový program. Firma často rozhodujú o cenách ako o prvých a potom svoje rozhodnutia o marketingovom mixe odvodia od ceny, ktorú chcú účtovať. V tomto prípade je cena kľúčovým faktorom vymedzenia pozície produktu, ktorý definuje trh produktu, konkurenciu a vlastnosti produktu.

Náklady
Určujú dolnú hranicu ceny, ktorú firma môže žiadať za svoj produkt. Firma chce účtovať cenu, ktorá pokryje všetky náklady na výrobu, distribúciu a predaj produktu a zároveň zabezpečí primeranú výšku zisku za svoje úsilie a riziká. Firmy s nižšími nákladmi môžu stanoviť nižšie ceny, čoho výsledkom môže byť väčší objem predaja a zisku.

Organizácia tvorby cien
Firmy zabezpečujú cenotvorbu rôznym spôsobom. V malých firmách ceny často určuje vrcholový manažment, nie marketingové alebo cenové oddelenie. Vo väčších firmách sa ňou zaoberajú manažéri divízií alebo produktových radov. V odvetviach, kde je určovanie cien kľúčovým faktorom, vytvárajú firmy cenové oddelenia, ktoré podávajú správy oddeleniu marketingu alebo vrcholovému manažmentu.

Externé faktory:
Charakter trhu a dopytu
Trh a dopyt vymedzujú hornú hranicu cien. Koneční spotrebitelia porovnávajú cenu produktu s úžitkom, ktorý im prinesie jeho vlastníctvo.
Ekonómovia rozoznávajú štyri typy trhu, z ktorých každý prináša iné podnety na tvorbu cien.
- v čistej konkurencii kupujúci alebo predávajúci sám môže výrazne ovplyvniť bežnú trhovú cenu. Predávajúci nemôže účtovať viac, než je bežná cena, pretože kupujúci môže za túto cenu získať také množstvo tovaru, aké požaduje. Predávajúci na týchto trhoch nevenujú veľa času marketingovej stratégii.
- V monopolistickej konkurencii sa vytvárajú, aby predávajúci mohli diferencovať svoju ponuku. Každý produkt môže byť iný z hľadiska kvality, vyhotovenia či štýlu.