Cena je peňažné vyjadrenie hodnoty produktu. Je to ekonomická kategória, ktorá vyjadruje pomerný vzťah medzi veľkosťou hodnoty určitého tovaru a nezávisle od nej existujúcim peňažným tovarom (peniazmi). Je dôležitým ekonomickým nástrojom, určujúcim podiel firmy na trhu, samozrejme aj výsledok hospodárenie, teda zisk.
Význam ceny je pre rôzne subjekty rozdielny. Z makroekonomického hľadiska ja cena základným mechanizmom, ktorý uvádza do súladu ponuku a dopyt a ovplyvňuje umiestnenie zdrojov celej spoločnosti.
Pre spotrebiteľa predstavuje cena súhrn fin. prostriedkov, ktorých sa musí vzdať, aby výmenou dostal inú hodnotu – potrebný produkt.
Pre výrobcu, predajcu, je stanovenie ceny kľúčovým rozhodnutím – cena je totiž jediným nástrojom marketingu tvoriacim príjmy.
Výška ceny je súčasťou celkovej stratégie marketingu. Je prvkom marketingového mixu, ktorého úlohou je spolu s ostatnými nástrojmi doviesť firmu k jej marketingovým cieľom.
Keď firma rozhoduje o jednotlivých zložkách marketingového mixu, teda o vlastnom produkte, spôsobe odbytu a stimulácii predaja, potom v podstate určuje, čo ponúkne a akým spôsobom to bude ponúkať. Možno povedať, že správna je akákoľvek cena, na ktorej sa kupujúci a predávajúci dohodnú. Predpokladom však je, že žiadna z obidvoch strán nemá výraznú prevahu a že existuje určitá minimálna úroveň konkurencie.
Rozhodovanie o cene v rámci marketingu možno zhrnúť do jednej otázky: „Ako stanoviť správnu cenu?“

Faktory rozhodovania o cenách

Napriek rastúcej úlohe necenových faktorov v modernom marketingovom procese cena zostáva dôležitým prvkom marketingového mixu. Na rozhodovanie firmy o tvorbe cien vplývajú mnohé interné a externé faktory.
Interné faktory zahŕňajú marketingové ciele firmy, stratégiu marketingového mixu, náklady a organizáciu tvorby cien.
Externé faktory zahŕňajú charakter trhu a dopytu, konkurenciu a ostatné faktory prostredia.

Interné faktory:
Ciele marketingu
Ešte pred stanovením ceny musí firma rozhodnúť o svojej produktovej stratégii. Čím ma jasnejšiu predstavu o svojich cieľoch, tým je stanovenie ceny ľahšie. Príkladmi všeobecne platných cieľov sú:
- prežitie –ako svoj hlavný cieľ ho určujú firmy, keď majú ťažkosti s nevyužitými kapacitami, silnou konkurenciu alebo so zmenami želaní spotrebiteľov.

Aby udržali chod prevádzky, znižujú ceny dúfajúc, že tým zvýšia dopyt
- maximalizácia bežného zisku- odhadnú dopyt a náklady pri rôznych cenách a vyberú cenu, ktorá zabezpečí max. bežný zisk, príjmy v hotovosti alebo návratnosť investícii
- max. trhového podielu- firmy sa domnievajú, že firma, ktorá má najväčší trhový podiel, dosiahne najnižšie ceny a dlhodobo najvyšší zisk. Aby sa stala trhovým vodcom, stanoví ceny na najnižšej možnej úrovni.
- Vodcovstvo v kvalite- firma môže rozhodnúť, že chce ponúkať na trhu produkt najvyššej kvality. Tomu bežne zodpovedajú vysoké ceny, ktoré uhradia vyššie náklady na kvalitnú výrobu, výskum a vývoj.

Stratégia marketingového mixu
Rozhodovanie o cenách musí byť koordinované s rozhodnutiami o ostatných zložkách marketingového mixu, aby spolu vytvorili efektívny marketingový program. Firma často rozhodujú o cenách ako o prvých a potom svoje rozhodnutia o marketingovom mixe odvodia od ceny, ktorú chcú účtovať. V tomto prípade je cena kľúčovým faktorom vymedzenia pozície produktu, ktorý definuje trh produktu, konkurenciu a vlastnosti produktu.

Náklady
Určujú dolnú hranicu ceny, ktorú firma môže žiadať za svoj produkt. Firma chce účtovať cenu, ktorá pokryje všetky náklady na výrobu, distribúciu a predaj produktu a zároveň zabezpečí primeranú výšku zisku za svoje úsilie a riziká. Firmy s nižšími nákladmi môžu stanoviť nižšie ceny, čoho výsledkom môže byť väčší objem predaja a zisku.

Organizácia tvorby cien
Firmy zabezpečujú cenotvorbu rôznym spôsobom. V malých firmách ceny často určuje vrcholový manažment, nie marketingové alebo cenové oddelenie. Vo väčších firmách sa ňou zaoberajú manažéri divízií alebo produktových radov. V odvetviach, kde je určovanie cien kľúčovým faktorom, vytvárajú firmy cenové oddelenia, ktoré podávajú správy oddeleniu marketingu alebo vrcholovému manažmentu.

Externé faktory:
Charakter trhu a dopytu
Trh a dopyt vymedzujú hornú hranicu cien. Koneční spotrebitelia porovnávajú cenu produktu s úžitkom, ktorý im prinesie jeho vlastníctvo.
Ekonómovia rozoznávajú štyri typy trhu, z ktorých každý prináša iné podnety na tvorbu cien.
- v čistej konkurencii kupujúci alebo predávajúci sám môže výrazne ovplyvniť bežnú trhovú cenu. Predávajúci nemôže účtovať viac, než je bežná cena, pretože kupujúci môže za túto cenu získať také množstvo tovaru, aké požaduje. Predávajúci na týchto trhoch nevenujú veľa času marketingovej stratégii.
- V monopolistickej konkurencii sa vytvárajú, aby predávajúci mohli diferencovať svoju ponuku. Každý produkt môže byť iný z hľadiska kvality, vyhotovenia či štýlu.

Predávajúci sa snaží uplatniť diferencovanú ponuku pre rôzne segmenty zákazníkov a na tento účel využíva značky produktov, reklamu, osobný predaj.
- Pri oligopolistickej konkurencii každý predávajúci sleduje stratégiu a postup konkurentov. Tu nie je nikdy isté, či znižovanie cien zabezpečí trvalú trhovú výhodu. Ak cenu zvýši , konkurencia ho nemusí nasledovať.
- Čistý monopol, ktorý môže byť štátny, súkromný regulovaný alebo neregulovaný, tvorí ceny ináč. Štátna monopol môže určiť ceny nižšie ako sú náklady, ak je produkt dôležitý pre spotrebiteľa a nemôže uhradiť celé náklady. V regulovanom monopole vláda dovolí firme, aby zvolila takú cenovú hladinu, ktorá poskytne primeranú návratnosť. Neregulovaní monopolisti môžu voľne tvoriť ceny, až do takej výšky, ktorú trh bude akceptovať.

V konečnom dôsledku o správnosti ceny rozhodne spotrebiteľ. Keď firmy stanovuje ceny, musí uvažovať o spotrebiteľovom vnímaní ceny, pretože toto vnímanie ovplyvňuje nákupné rozhodnutia spotrebiteľa. Tvorba cien, práve tak ako ostatné rozhodnutia o marketingovom mixe, musí byť orientovaná na kupujúceho.
Konkurencia
Cenová stratégia firmy môže ovplyvniť charakter bezprostrednej konkurencie. Zákazníci posudzujú cenu vo vzťahu k porovnateľným produktom, teda cenová stratégia firmy môže navyše ovplyvniť aj bezprostrednú konkurenciu.

Ostatné faktory vonkajšieho prostredia
Ekonomické faktory ako sú inflácia, prudký rozmach alebo recesia, úrokové sadzby, ovplyvňujú stratégiu tvorby cien vo firme, pretože pôsobia tak na náklady produkcie, ako aj spotrebiteľovo vnímanie ceny a hodnoty produktu.

Vplyv ekonomických procesov na tvorbu cien

Vplyv ekonomického cyklu na tvorbu cien
Pri stanovení cenovej stratégie musí pracovník marketingu zohľadniť ekonomické zmeny v rôznych obdobiach.
V období prosperity- sa dopyt po produkte zvyšuje. Je ľahšie zvyšovať ceny, hoci náklady majú tiež tendenciu rásť. V priebehu toho istého obdobia rastú pomalšie ako ceny produktov. Tento rozdiel medzi nákladmi a cenami vplýva na výšku ceny. Veľa firiem preto hľadá, ako zvyšovať výrobné kapacity. Avšak musíme byť opatrní pri rozhodovaní o expanzii svojej firmy, aby sme získali zo zvýšeného záujmu.
V období recesie- kupujúci kladie dôraz na cenu. Aby sa ceny udržali na nízkej úrovni, firmy znižujú náklady na jednu z nasledujúcich stratégií:
- zvýšiť ceny
- modifikovať ceny vo vzťahu k nákladom
- prispôsobiť svoju cenovú stratégiu stratégiám konkurencie
- znížiť rozsah sortimentu svojich produktov

Vplyv distribúcie na tvorbu cien
Včasné dodanie produktu konečnému zákazníkovi – spotrebiteľovi vyžaduje vykonať dôležité činnosti, ktoré ovplyvňujú aj výšku ceny.

Firma môže tieto činnosti zabezpečovať sama alebo sprostredkovane, či kombinovane. Pri využití obchodných organizácií musí firma starostlivo zvážiť možnosť vlastného vplyvu na konečnú cenu produktu.
Distribútori tvoria faktor, ktorý vplýva na rozhodnutí o cene najmä v malých firmách. Veľké firmy sú schopné vytvoriť si vlastný trh tým, že vynakladajú veľké sumy na reklamu. Malá firma musí využívať rôzne distribučné kanály. Potrebuje kooperovať s nimi, ale zároveň musí zohľadniť ich reakciu na svoju cenovú politiku a byť informovaná o položkách, ktoré ovplyvňujú cenu. K týmto položkám patria rabat, skonto a bonus.

Rabat- je nástrojom cenovej zmeny, ktorý koriguje platné ceny po ich zistení a umožňuje znižovanie cien. V praxi sa často vyskytujú rôzne druhy rabatov: sezónny, kvantitatívny, pokladničný, funkčný, reklamný rabat a kombinované rabaty.

Skonto- je zrážka, ktorú predávajúci poskytuje kupujúcemu v prípade, že platba za tovar sa uskutoční okamžite alebo pred lehotou splatnosti faktúry.

Bonus- je podobný rabatu, ide o cenovú zľavu alebo prémiu.

Vplyv životného cyklu na tvorbu cien
Všetky produkty majú svoj životný cyklus, ktorý prechádza štyrmi základnými fázami: uvádzanie, rast, zrelosť, pokles. Firma na začiatku stanoví ceny, ktoré v rámci životného cyklu produktu prispôsobuje potrebám trhu. Vo fáze uvádzania sa volia uvádzacie ceny, ktoré umožnia preniknúť na trh, získať prvé referencie o akceptovaní produktu zákazníkmi. Tieto ceny sú o niečo nižšie ako ceny už zavedených produktov konkurencie. Nemali by však spôsobiť cenovú vojnu. Keď sa však uvádza na trh nový produkt s unikátnymi vlastnosťami, na ktorého vývoj boli vynaložené veľké náklady, potom firma zvolí, pretože neexistuje konkurencia na trhu, vysokú cenu, ktorá umožní v krátkom čase získať späť vysoké náklady. Vzápätí sa však objavia konkurenti, ktorí rýchle imitujú produkt s nižšími nákladmi, čím tlačia vysokú uvádzaciu cenu dole. Vo fáze rastu vysoké ceny klesajú. V tejto fáze možno niekedy dosiahnuť zvýšenie rentability predaja, nie však pri unikátnych produktoch s vysokými uvádzacími cenami
Vo fáze zrelosti sa v každom prípade ceny udržiavajú na konkurenčnej úrovni a rentabilita predaja stagnuje, prípadne niekedy aj klesá.

Vo fáze poklesu nezostáva výrobcovi nič iné, len ceny znižovať, a preto musí mať už produkty, ktoré zabezpečujú rentabilitu.

Vplyv typu produktu na tvorbu cien
Z hľadiska typu produktu a jeho vplyvu na tvorbu cien rozoznávame tieto typy produktov:
- módne produkty
- produkty dlhodobej spotreby
- luxusné produkty
- produkty základného dopytu

Módne produkty
V prípade módnych produktov sa ceny v prvom období stanovujú podľa vlastného uváženia, pretože výrobcovia vedia, že vždy nájdu zákazníkov ochotných „zaplatiť cenu“. Tieto firmy praktizujú politiku „zbierania smotany“ , po ktorej nasleduje zníženie cien, čo priaznivo ovplyvňuje prenikanie na trh zospodu.

Produkty dlhodobej spotreby
Tu nejde o impulzívne nákupy, ale o rozhodnutia realizované po konzultáciách na niekoľkých úrovniach a porovnaniach s produktmi konkurenčných firiem. cena týchto produktov musí rešpektovať predovšetkým ceny konkurencie a vzťah kvality a ceny súperiacich produktov.

Luxusne produkty
Firmy využívajú snobizmus a posadnutosť časti trhu, že stanovia cenu „luxusných produktov“ alebo produktov zhotovených z ušľachtilých materiálov na oveľa vyššiu úroveň, než je ich skutočná hodnota. Môže pritom nastať situácia, že v sortimente sa vyskytujú aj produkty, ktoré majú menšiu konkurenciu. Ak sú v sortimente nové, lukratívne produkty, je možnosť pri stanovení ceny využiť svoje dočasné, takmer monopolné postavenie.

Produkty základného dopytu
Pri týchto produktoch neexistuje manipulačné, či manévrovacie cenové rozpätie. Ak si kupujúci zvyknú na zníženie cien, tak odmietnu ich zvýšenie a dopyt sa prenesie na konkurenciu.
Tvorba cien

Najprv je potrebné rozhodnúť, čo chce ponukou určitého produktu firmy dosiahnuť, t.j. stanoviť si cieľ svojej cenovej politiky. Ak si starostlivo vyberie svoj cieľový trh a pozíciu produktu na ňom, potom stratégia marketingového mixu, vrátane stanovenia ceny, bude pomerne jednoznačná. Cenotvorbou môže firma sledovať ktorýkoľvek z nasledujúcich hlavných cieľov:
- prežitie
- max. bežného zisku
- max. bežných príjmov
- max. rastu predaja
- max. využitia trhu
- získanie vedúceho postavenia kvalitou výrobku

Hneď ako má firma k dispozícii všetky tri „C“ – zákaznícku ponukovú funkciu, nákladovú funkciu a konkurenčné ceny, je pripravená stanoviť vlastnú cenu. Vhodná cena leží niekde uprostred medzi cenou veľmi nízkou a cenou veľmi vysokou. Pri tvorbe ceny zohľadňujeme tri východiská: náklady, ceny konkurentov a zákaznícke zhodnotenie jedinečných vlastností ponuky.
Firma rieši problém cenotvorby výberom takých metód, ktoré berú do úvahy jedno alebo všetky tri vedené východiská.
Sú to metódy tvorby ceny pomocou:
- cenovej prirážky
- vnímanej hodnoty
- hodnoty
- bežných cien
- cenových ponúk

Tvorba cien pomocou cenovej prirážky
Najzákladnejšou metódou tvorby cien je pripočítanie prirážky k nákladom na jednotku tovaru. Prirážky sa podstatne mení v závislosti od druhu predávaného tovaru.

Všeobecne sú prirážky vyššie pri sezónnom tovare, pri špeciálnych druhoch tovaru, pri tovare s pomalou obmenou, pri tovare s vysokými nákladmi či pri tovare s nepružným dopytom.

Tvorba cien pomocou vnímanej hodnoty
Stále väčší počet firiem odvádza svoje ceny od vnímanej hodnoty produktu. Namiesto nákladov na jednotku výroby považujú za rozhodujúci faktor pri tvorbe ceny hodnotu produktu vnímaného zákazníkom. V marketingovom mixe preto prevládajú necenové premenné, aby sa v mysli zákazníkov posilnilo vnímanie hodnoty. Cena je potom stanovená podľa vnímanej hodnoty.

Hodnotová tvorby cien
V súčasnosti niekoľko firiem využíva na tvorbu ceny hodnotu. Touto metódou cenotvorby sa účtuje nízka cena za vysokokvalitnú ponuku. Hodnotová tvorby cien tvrdí, že cena by mala pre zákazníka predstavovať ponuku vysokej hodnoty.
Významným druhom hodnotovej tvorby cien je „trvale nízka cena“, ktorá sa realizuje predovšetkým na maloobchodnej úrovni. Maloobchodný predajca, ktorý používa túto metódu, udržuje trvalo nízke ceny a nemení cenové rozpätie. Konštantná cena odstraňuje neistotu a je kontrastom k veľkým cenovým zmenám propagačne orientovaných konkurenčných firiem.
Tvorba cien pomocou bežných cien
Pri tejto metóde sa firma riadi predovšetkým cenami svojich konkurentov a neberie príliš ohľad na svoje vlastné náklady a dopyt. Firma môže účtovať rovnaké, nižšie ale j vyššie ceny ako hlavní konkurenti. V oligopolných odvetviach sa účtuje spravidla rovnakými cenami. Menšie firmy sa prispôsobujú cenám rozhodujúcej firmy. Tvorba cien pomocou bežných cien je veľmi obľúbená. Je to tak preto, že meranie nákladov je veľmi zložité a reakcie konkurentov sú nevypočitateľné.

Tvorba cien pomocou cenových ponúk
Konkurenčne orientovaná cenotvorby sa bežne vyskytuje tam, kde sa vyskytujú obchodné ponuky na vykonanie práce. V tomto prípade firma určuje cenu skôr podľa očakávanej ponuky konkurenčnej firmy, ako podľa nákladov a dopytu. To je podmienené ponukou nižšej ceny, ako je konkurencie. Firma však súčasne nesmie ponúknuť nižšiu cenu, ako sú náklady, pretože by tým oslabila svoju pozíciu. Stanovenie konečnej ceny
Pri stanovení konečnej ceny musí brať firma do úvahy aj ďalšie faktory, a to najmä psychologický faktor tvorby cien, vplyv ostatných prvkov marketingového mixu na cenu, cenovú politiku firmy a vplyv ceny na ostatných účastníkov. Prispôsobovanie cien

Tvorba cien produktového mixu
Tvorba cien produktu, ktorý je súčasťou produktového mixu musí byť z logických dôvodov modifikovaná. V tomto prípade bude firma hľadať taký súbor cien, ktorí by maximalizoval zisk celého produktového mixu.

Pri tvorbe cien v rámci produktového mixu ide o tieto prípady:
- tvorba cien produktového radu
- tvorba cien zvláštnych doplnkov
- tvorba cien komplementárnych produktov
- tvorba zložených cien
- tvorba cien vedľajších produktov
- tvorba cien balíčkov produktov

Tvorba cien produktového radu
Firmy oveľa častejšie produkujú produktové rady, než jednotlivé výrobky. V malých obchodných odvetviach používajú predajcovia pre produktové rady osvedčený spôsob určovania cien pomocou cenových hladín. V obchode s pánskymi odevmi môžu napríklad zákazníci nakupovať pánske obleky v troch cenových hladinách, a to 2000,- 4000,- a 6000,-. Zákazníci budú v tomto prípade vždy spájať obleky nízkej, strednej a vysokej kvality s cenovými hladinami. Úlohou predajcu je vytvoriť také kvalitatívne skupiny, pri ktorých by vnímané kvalitatívne rozdiely zodpovedali uznávaným cenovým rozdielom.

Tvorba cien zvláštnych doplnkov
Viacero firiem ponúka spoločne so základným produktom aj rad doplnkov. Ak si napr. kupujeme automobil, môžeme si priobjednať elektrické ovládanie okien, či iné doplnky. Výrobca sa musí rozhodnúť, ktoré položky budú zahrnuté do základnej ceny, a ktoré sa budú ponúkať ako doplnok. V súčasnosti sa presadzuje hodnotová tvorba ceny podľa vzoru japonských výrobcov, ktorých automobily sú v cene základnej verzie vybavené radom doplnkov.

Tvorba cien viazaných (komplementárnych) produktov
Niektoré produkty vyžadujú použitie ďalších pomocných alebo komplementárnych produktov. Takým príkladom sú napr. žiletky alebo film do fotoaparátov. Výrobcovia často účtujú za hlavný produkt nízke ceny a za viazaný vysoké ceny. Firma Kodak predáva svoje fotoaparáty lacno, lebo zarába najmä na predaji filmov. Výrobcovia fotoaparátov, ktorí nevyrábajú filmy, musia svoje produkty predávať za vyššie ceny, aby dosiahli rovnaký celkový zisk.

Tvorba zložených cien
Firmy, ktoré poskytujú služby, často vyžadujú paušálny jednorázový poplatok a pohyblivý poplatok za užívanie. Napr. majitelia telefónov platia pevný mesačný paušál a pohyblivú zložku tvoria hovory nad rámec paušálu. Takéto firmy musia riešiť to, koľko majú účtovať za základnú službu a koľko za pridružené úkony. Pevne stanovený poplatok za základnú službu by mal byť nízky, aby podnecoval nákup služby, pretože zisk sa dá dosiahnuť v prípade pridružených úkonov.

Tvorba cien vedľajších produktov
Pri výrobe mäsových produktov, produktov z nafty a v chemických výrobách vzniká často veľké množstvo vedľajších alebo odpadových produktov. Ak majú vedľajšie produkty hodnotu pre určité skupiny zákazníkov, mali by sa predávať za cenu primeranú tejto hodnote.

Každý príjem z vedľajšieho produktu uľahčuje firme znižovanie ceny základného produktu.

Tvorby cien balíčkov produktov
Pri stanovení ceny produktových súborov alebo cenových balíčkov predávajúci často kombinujú niekoľko svojich produktov a ponúkajú ich ako súbor za zníženú cenu. Zákazníci nemajú rovnaký záujem o všetky položky v balíčku, a preto musí byť úspora pri nákupe balíčka dostatočne veľká, aby motivovala zákazníkov ku kúpe. Zákazníci niekedy požadujú, aby predajcovia „rozbalili“ svoju ponuku. Predajcovia môžu zvýšiť svoj zisk rozbalením balíčku ponuky, ak z toho plynúce úspory nákladov budú vyššie ako zníženie ceny v dôsledku vyňatia niektorých položiek balíčka z ponuky.

	Tento článok bol vytlačený zo stránky https://referaty.centrum.sk

Cena v marketingu