V cenových politikách je čoraz väčšmi dôležitý ich strategický rozmer pri tvarovaní a vyvíjaní marketingových programov.

1 Definovanie stanovenia ceny a ceny
Stanovenie ceny je
proces stanovovania ceny, ktorú podnik vyžaduje od nakupujúcich za dodaný tovar alebo službu
Cena je
peňažná hodnota prislúchajúca tovaru alebo službe v určitom časovom okamihu
Podnik môže byť schopný dosiahnuť primeraný zisk pri cene £1 za jeho tovar, no ak je trh ochotný zaplatiť viacej, vo väčšine prípadov si podnik vypýta viac. Naopak, ak podnik zistí, že trh nie je ochotný zaplatiť za tovar cenu, ktorá pokrýva jeho náklady na výrobu a dodanie, potom sa nebude pokúšať tento tovar vyrábať. Môže sa to zdať neuveriteľné, ale niektorí podnikateľskí začiatočníci prvýkrát vyrábajú tovar, o ktorom neskôr zistia, že ho nemôžu predávať v podstatnom množstve. Teda, na začiatku cenotvorného procesu je dôležité určenie toho, koľko je trh(y) ochotný zaplatiť za tovar a koľko ľudí si ho môže kúpiť.
Kupujúci využívajú cenu ako ukazovateľ kvality tovaru alebo služby. Pouvažujte nad tým, koľkokrát ste niečo odmietli alebo zavrhli kvôli cene, ktorá podľa vášho názoru nepredstavovala pravdivý odraz kvality tovaru. Pravdepodobne bola cena stanovená vysoko a vám sa zdá ten tovar neprimerane drahý, alebo je cena veľmi nízka pre danú úroveň kvality, ktorú vám sľubuje predávajúci. Môžete urobiť dobre, ak odmietnete takú vec, ale môžete prísť o skutočne výhodnú kúpu jednoducho preto, lebo cena nie je presvedčivá alebo z nej nemáte dobrý pocit.

Kúpili by ste si, napríklad, 22 karátové solídne zlaté hodinky za, povedzme £20? Ak ste si tie hodinky nechali otestovať a ohodnotiť expertom a zistili ste, že boli skutočne vyrobené z 22 karátového zlata, potom nadmieru spokojní zaplatíte takúto cenu za kvalitnú vec. Ale ako by ste reagovali, keby nebolo možné stanoviť pravú cenu a je potrebné urobiť okamžité rozhodnutie? Rozlúčili by ste sa s peniazmi v nádeji, že je to výhodná kúpa alebo by ste sa radšej riadili zmýšľaním väčšiny ľudí a odmietli to? Môžete aj nemusíte kúpiť tie hodinky, ale skutočnosť je taká, že požadovaná cena môže v mysliach potenciálnych kupujúcich vytvárať pochybnosti, obavu, rozpaky a/alebo dokonca podozrenie.
Keď je cena nesprávne stanovená, tak ju potenciálni zákazníci môžu považovať za neskutočnú alebo za neuveriteľnú vo vzťahu ku konkrétnemu tovaru alebo službe. Pri stanovovaní ceny sa musí rátať s odhadom ľudského vnímania hodnoty a požadovaná cena musí presne odrážať vnímania pozitívne hodnoty peňazí, ktoré sú držbe cieľového trhu bez ohľadu na to, aký iracionálny sa ich názor môže zdať.
2 Ciele stanovenia ceny

Podnik môže ceny v čase párkrát zmeniť naprieč sortimentom ich výrobkov, aby tým dosiahli ich dlhodobé ciele. Podniku sa takto môže dotýkať stanovenie ceny pre nový výrobok a/alebo zmeny cien jeho aktuálnych výrobkov.