V dnešnej dobe narastá záujem o sledovanie vlády, záujmových skupín, médií, finančných inštitúcií a vlastníkov a akcionárov.
Hoci môžeme o tvorení ceny uvažovať za rámec ekonomickej teórie, pre výkonného manažéra to predstavuje ťažkú prácu, predpokladania, očakávania, skúmanie a rozhodnosť v pravdepodobne najzložitejšej oblasti spomedzi marketingových rozhodnutí.

SPRAVODLIVÁ CENA
Podstatou mnohých debát o cene je pojem „férová“ alebo „spravodlivá“ cena, ktorú môžeme na základe sociálnych hľadísk nazvať korektnou. Veľký podiel činností a diskusií vlády, záujmových skupín a médií tvorí snaha o dosiahnutie spravodlivých cien, no táto snaha je zriedka tak ocenená ako je citlivo vnímaná z strany ľudí zaoberajúcich sa danou témou.

Pre predávajúceho je spravodlivá cena pravdepodobne tá, ktorú musí ponúknuť, aby im priniesla primeraný zisk. Pojem primeraný zisk ako taký by mal byť prediskutovaný, pretože existujú viaceré spôsoby prístupu k nemu. Spravodlivá cena sa z pohľadu zákazníka týka určitej všeobecnej predstavy o finančnej dostupnosti tovarov v spojení s ich skutočnou hodnotou, s predchádzajúcimi skúsenosťami a príplatkovou zložkou.
Obe strany sa pri vzájomnej výmene usilujú dosiahnuť z nej určitú mieru zisku. Predávajúci chcú dosiahnuť vyššie príjmy ako náklady, kým kupujúcim ide o vyššiu mieru uspokojenia z tovarov alebo služieb, než z držby peňazí alebo z iného nákupu. Pri určovaní cenovej politiky musí firma brať do úvahy ako investované náklady, tak aj voľnú dostupnosť alternatív, a reakcie rôznych zoskupení a ceny tovarov alebo služieb. Náklady

Hodnoty
(pre šetrného človeka)
cena vyjadrená peniazmi

hospodárnosť nákupu
čas vynaložený na hľadanie a nákup

kvalita
doprava

komfort
inštalácia

spoľahlivosť
náklady spojené s používaním
verzus
bezpečnosť
životnosť

trvanlivosť
alternatívy

úverovanie a platobné podmienky
finančná dostupnosť

vkusnosť
náklady spojené s opravami

pocit

vzhľad

vôňa