Úloha cien sa v súčasnosti rozšírila o spoluprácu so zborom pre reguláciu, ktorý monitoruje nanovo sprivatizované pomocné programy, napr.: OFTEL.
Aj keď v tomto rámci by bolo chybou vziať tvrdenie vedúceho oddelenia marketingu ako poprednú hodnotu. Cena je významná oblasť slobodného konania, aj keď v rámci možností. Pružnosť podniku záleží podstatnou mierou od špecifických okolnostiach. Cena je obzvlášť citlivý marketingový nástroj, ktorý sa môže meniť, aby sa tým prispôsobil okolnostiam. V nedávnej štúdii väčšina respondentov uviedla, že dôležitosť cieľov odlišného stanovenia cien sa časom mení. ROZHODNUTIE O CENE
Potreba urobiť rozhodnutia o cenách nastáva pri množstve špecifických okolností pre rôzne druhy výrobkov a služieb. Pre existujúcu značku alebo výrobok môže toto rozhodnutie zahrňovať zvýšenia, zníženia a udržanie ceny. Cigarety značky Rothman´s King Size koncom 60. rokov podstatne zasiahli do zdanlivo nedobytného podielu na trhu firmy Benson and Hedges King Size jednoducho tak, že udržiavali svoje ceny, zatiaľ čo vzrastali clá.

Hlavné okolnosti, za ktorých je potrebné robiť rozhodnutia o cene sú: uvedenie nového výrobku; zmeny vonkajšieho prostredia, napr. zmeny v základných materiálov, daniach alebo clách; konkurenčné boje zvyšovaním alebo znižovaním cien; interné zmeny, od nových výrobkov k novým postupom; reklama; a zmeny v štruktúre alebo veľkosti trhu. Pri každej z nich musí byť jasne stanovený cieľ, krátkodobý alebo dlhodobý predtým, než sa činnosť začne.
Tabuľka 20.1 Ciele stanovenia cien

Vrátane stanovenia cieľov
Hlavné ciele
(%)
(%)
Kategória
Cieľový zisk alebo návratnosť vloženého kapitálu
88
67
1
Primerané ceny pre podnik a zákazníkov
49
13
2
Podobné ceny ako tie u konkurentov
48
8
3
Cieľový objem predaja
47
7
4