Marketing
Marketing
1.2 Skratky
??Neistá/chýbajúca informácia (často napríklad meno)
M - Marketing
SPJ - Strategické podnikateľské jednotky
2. Čo je to Marketing?
2.1 Základy
Zjednodušene je M veda alebo podnikateľská filozofia. O jeho dôležitosti v dnešnej dobe svedčí aj to, že sa vyučuje sa nielen na ekonomických, ale aj na mnohých iných typoch škôl.
Podľa Bauera ho možno chápať v užšom, širšom a rozvinutom zmysle:
• v užšom predstavuje takú podnikateľskú činnosť, ktorá v záujme uspokojovania potrieb a želaní zákazníkov skúma trh za účelom poznania potrieb, vytvára trhom požadované výrobky a služby, oboznámi s nimi spotrebiteľov, určí ceny, zorganizuje predaj produktov a ovplyvňuje kupujúcich
• v širšom určitú podnikateľskú filozofiu, uplatňovanú v celom podniku, firma ako celok sa má stotožniť so svojimi zákazníkmi, vcítiť sa do ich problémov a riešiť ich - úlohou vrcholového manažmentu je integrovať marketingový prístup do všetkých podnikových funkcií a činností
• v rozvinutom prekračuje oblasť podnikateľskej, ziskovej sféry a uplatňuje sa aj v oblasti neziskovej činnosti (školstvo, politika, armáda, cirkev)
Marketing v praxi môže byť:
1. Podnikateľskou filozofiou
2. Spôsobom podnikateľského uvažovania a myslenia
3. Metódou podnikateľskej činnosti
4. Podnikovou funkciou
5. Organizačným útvarom
V činnosti podniku zabezpečuje:
1. Optimalizáciu transakcií
2. Vytváranie a formovanie trhu pre firemné produkty
3. Formovanie a usmerňovanie trhu
4. Trhovo konformné chovanie firmy
5. Zosúladenie záujmov firmy, trhu a spoločnosti
2.2 Definície
2.2.1 Historické
USA (1936): M zahrňuje všetky tie komerčné činnosti, ktoré sú spojené s pohybom tovarov a služieb z miesta výroby na miesto spotreby (=> obmedzovali sa na obchod)
USA (1960): Súhrn komerčných činností, ktoré riadia pohyb výrobkov a služieb od výrobcov k spotrebiteľom (pokrok: M je uvedomelá činnosť)
Chápali M úzko:
•len komerčná činnosť
•ako vedu popisnú a nie normatívnu
•izolovane od prostredia (predovšetkým spoločenského)
Od tej doby sa zmenilo - najmä rozšírilo:
•aj ako spoločenský proces
•teoretické objasnenie vzťahov marketingu a prostredia
•odlíšil sa popisný M a marketingový M
2.2.2 Súčasné
Tombsányi: Cieľavedomá činnosť firmy zameraná na uspokojenie potrieb a želaní zákazníkov, čo dosahuje prostredníctvom ekonomických, technologických a psychologických prostriedkov (nástrojov).
Hoffman: Cieľavedomé podnikové úsilie a činnosť manažmentu zamerané na rozvoj trhovej orientácie podniku a prostredníctvom M nástrojov zabezpečuje uspokojenie potrieb zákazníkov a rozvoj efektívnosti hospodárenia firmy, pričom využíva M plánovane a rešpektuje spoločenské záujmy a priority.
USA (1986): Činnosti M manažmentu, plánovanie a implementáciu, v procese ktorého sa uskutočňuje produkcia myšlienok, výrobkov a služieb, ich ocenení, promotion a distribúciu v záujme toho aby prostredníctvom výmeny sa realizovali ciele jednotlivcov a organizácií.
Kotler: Je spoločenský a riadiaci proces v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt to, čo potrebujú na uspokojenie svojich potrieb a želaní.
2.3 Vzťah k iným vedám
Vývoj M je úzko spojený s aplikovaním poznatkov iných vied (ekonómie, sociológie, práva, politológie, matematiky a prírodných vied). Veľa nejasností je vo vzťahu M a ekonómie. Faktom je, že M sa vyvinul z aplikovanej ekonómie. Od tej doby však sa rozvíjal samostatne v dôsledku čoho sa oddialil od ekonómie a integroval do seba poznatky predovšetkým sociológie a psychológie.
Dobre sa to dá dokumentovať na chápaní niektorých ekonomických pojmov:
Pojem / Ekonómia / Marketing
Tovarová výmena / Výmena hmotných statkov, služieb a peňazí / Veľmi široké (viď chápanie produktov)
Cieľ podnikania / Zisk / Uspokojenie potrieb zákazníkov, ktorého výsledkom je zisk
Chovanie spotrebiteľa / Racionálne / A priori nie vždy racionálne
Dve strany výmeny (ponuka/dopyt) / Homogénne / Nehomogénne
2.4 História uplatnenia marketingu v USA
Desaťročie 20. storočia / Oblasť
10te / poľnohospodárstvo
20te / malo a veľkoobchod
30te / trh spotrebných tovarov
50te / trh predmetov dlhodobej spotreby
60te / služby, trh tovarov na ďalšie spracovanie (výrobné prostriedky)
70te / medzinárodné trhy
80te / nezisková sféra
2.5 Špeciálne od doc. Hraška a Kitu
2.5.1 Hlavné vývojové etapy marketingu
1. Jednoduchý primitívny M1890-1920
2. Masový M1920-1940
3. Diferencovaný M1940-1960
4. Integrovaný M1960-1980
5. Medzinárodný M1980-
2.5.2 Spotrebiteľské práva
Spotrebiteľ má právo na:
•uspokojovanie základných potrieb
•bezpečné produkty
•informácie
•vzdelávanie
•výber
•náhradu
•zdravé životné prostredie
•vypočutie
Charta spotrebiteľského pôsobenia:
1.Kritické uvedomovanie si reality
2.Solidarita
3.Akcieschopnosť
4.Spoločenská zodpovednosť
5.Ekologická zodpovednosť
Realizačné zásady smernice OSN na ochranu spotrebiteľa:
•Ochrana zdravia a bezpečnosti spotrebiteľov
•Ochrana ekonomických záujmov
•Formovanie a rešpektovanie noriem tovaru a služieb
•Prístupy k žiadúcej spotrebe potravín a užívanie služieb
•Prístupy spotrebiteľov k rozhodovaniu
•Opatrenia na náhrady pre spotrebiteľov
•Informovanosť a vzdelávanie spotrebiteľov
2.5.3 Charakteristiky trhu výrobnej sféry
1.Koncentrácia
2.Heterogenita odberateľov
3.Zahraničný odberatelia
4.Špecifický dopyt
5.Kolektívny a organizovaný charakter nákupu
6.Aktívna úloha odberateľa
7.Vzájomná závislosť dodávateľa a odberateľa
8.Dlhší životný cyklus výrobkov
9.Špecifické prostriedky komunikácie
Vnímaná pozícia predstavuje miesto, ktoré má produkt na trhu, tak ako je vnímaný spotrebiteľmi na základe charakteristík, ktoré ho spájajú s inými produktmi. Ovplyvňuje ju spotrebiteľov úsudok a preferencie.
Želaná pozícia je konkretizáciou prianí podniku. Charakterizuje vôľu podniku dať produktu špecifické miesto vo vzťahu k iným produktom a značkám podniku a vo vzťahu ku konkurencii.
3.Marketingová koncepcia
3.1 Potreby
Sú východiskom M koncepcie. Sú príčinou, stimulom každej konečnej spotreby. Potreby sa prejavujú ako pocit nedostatku, vyvolávajúci aktivitu na svoje uspokojenie. Forma, miera a poradie uspokojenia potrieb sú závislé na rozhodnutí spotrebiteľa (=suverenita spotrebiteľa). Potreby jednotlivca ako aj spoločnosti v dôsledku spoločensko-ekonomického rozvoja sa neustále rozširujú, rastú a diferencujú.
Rozdelenie:
a) Kotler
1. Fyzické (jedlo, oblečenie, teplo, bezpečnosť)
2. Sociálne (spolupatričnosť)
3. Individuálne (po vedomostiach)
b) Maslow
1. Fyziologické (stravovanie, ochrana proti vplyvom prírody, látková výmena, sexualita)
2. Bezpečnosti
3. Potreba afiliácie (k niečomu patriť)
3.2 Želania
Sa odvíjajú od potrieb a sú ich konkrétnym vyjadrením. Prejavujú sa v podobe konkrétnych produktov a odzrkadľujú kultúru, úroveň a individualitu osobnosti. Želania sa opisujú názvami predmetov.
Zámena potrieb a želaní môže viesť k marketingovej krátkozrakosti (napr. vyvíjanie stále lepšej zubnej vŕtačky -to je krátkozraké, lebo zákazník/pacient nepotrebuje vŕtačku, ale dieru, ktorú možno spraviť aj inými metódami/nástrojmi).
3.3 Dopyt
predstavuje želanie po konkrétnom produkte, ktoré je podložené kúpnou silou. Rozsah (výška) dopytu je ovplyvnený cenou. Všeobecne platí, že medzi rozsahom dopytu a výškou ceny je nepriama úmera.
3.4 Produkt
predstavuje na trhu ponuku. Potreby, želania a dopyt predpokladajú existenciu produktu, ktorý je schopný ich uspokojiť. Pod pojmom produkt rozumieme v M všetko, čo hodno ponúknuť na trhu zákazníkovi, na uspokojenie jeho potrieb a želaní. V M koncepcii majú byť produkty vyrobené (vytvorené) podľa potrieb a želaní potenciálnych zákazníkov, aby im poskytli čo najväčší úžitok. Pojem produkt nevyjadruje v M len fyzické predmety, ale označuje ním všetko, čo je schopné uspokojiť potrebu (teda aj osoby, miesta, organizácie, aktivity a myšlienky).
3.5 Výmena
je spôsob získavania produktu za protihodnotu (úhradu). Je kľúčovým prvkom M.
Predpokladá:
•Existenciu aspoň 2 partnerov
•Ich ochotu rokovať
•Ich slobodu akceptovať alebo odmietnuť ponuku
•Ich schopnosť spolu komunikovať
Môže byť:
1. “Žiadna” = samozásobovanie (každý si vyrábal sám všetko čo potreboval - veľmi dávno)
2. Decentralizovaná (najmä v dávnej minulosti - každý chodil kupovať k tomu, kto daný produkt poskytoval)
3. Centralizovaná (v dnešnej dobe absolútne najrozšírenejšia - existuje sprostredkovateľ - napr. trh, prostredníctvom ktorého sa výmena značne urýchlila, už netreba chodiť na miesto produkcie)
3.6 Transakcia
je aktom výmeny. Proces výmeny je realizovaný radom transakcií (peňažných/barterových). V tomto zmysle je transakcia jednotkou výmeny - jednotkou hodnotenia M.
Vyžaduje:
•Dve veci tvoriace predmet transakcie
•Dohodnutie podmienok, času a miesta
3.7 Trh
je množinou existujúcich a potenciálnych kupujúcich (z pohľadu marketéra).
Je taktiež:
•Ekonomicko-organizačnou formou tovarovo-peňažných vzťahov,
•Priestorom hromadnej a pravidelnej výmeny tovarov
•Množinou predajov a nákupov
Rozoznávame trhy:
1. Tovarov
2. Služieb
3. Práce
4. Peňazí
a) Trh predávajúcich vzniká, ak je ponuka nižšia ako dopyt => neuspokojený dopyt
b) Trh kupujúcich vzniká, ak je ponuka vyššia ako dopyt => uspokojený dopyt
3.8 Alternatívne marketingové koncepcie a ciele marketingu
maximalizácia spotreby, spokojnosti spotrebiteľa, výberu, kvality života... §§
4.Marketing a strategické plánovanie
4.1 Objektívna potreba plánovania v podniku
1. Budúcnosť podniku a jeho rozvoj nemôže byť ponechaný náhode
2. Potreba hľadať a nachádzať možnosti a cesty budúceho rozvoja
3. Jasné vytýčenie hlavných a odvodených cieľov
4. Vypracovanie stratégií a programov ich realizácie
5. Potreba koordinácie jednotlivých funkčných činností podniku
4.2 Plán
Plánovanie je proces tvorby plánov, ale plán je riadiaci dokument.
Druhy plánov:
a) Z hľadiska účelu
1. Slúžiace na bežné riadenie, na koordináciu činností (vykonávacie plány)
2. Funkčné plány, na riadenie čiastkových procesov
3. Strategické plány
b) Z hľadiska časového horizontu
1. Ročné (vnútorne členené na kvartály, mesiace, atď.)
2. Strednodobé (3-5r)
3. Dlhodobé (strategické)
4.3 Strategické plánovanie
Úlohou strategického plánovania v podniku je plynulé prispôsobovanie a rozvíjanie podnikateľských aktivít firmy meniacich sa podmienkam, požiadavkám a príležitostiam trhu, predovšetkým tvorba podnikateľského portfólia firmy.
Strategický plán sa vypracuje ako dlhodobý plán, ročne sa konfrontuje so skutočnosťou a koriguje. Vypracovanie strategického plánu je úlohou vrcholového manažmentu.
Strategický plán podniku tvorí základ pre vypracovanie strategických plánov tzv. strategických podnikateľských jednotiek, ako aj funkčných plánov funkčných útvarov podniku (marketing, a i).
4.3.1 Strategické podnikateľské jednotky
sú relatívne samostatnou zložkou podniku a sú vytvorené pre jednotlivé podnikateľské aktivity firmy, spravidla pre výrobu jednotlivých produktov (skupiny produktov) alebo na poskytovanie služieb. Samostatnosť SPJ sa prejavuje aj v ich samostatnom hospodárení a zúčtovaní hospodárskych výsledkov (môžu mať organizačnú podobu závodu, divízie, atď.)
4.3.2 Postavenie marketingu v procese strategického plánovania
Marketing má osobitné postavenie v procese strategického plánovania. Poskytuje:
a) Podnikateľskú filozofiu
b) Potrebné trhové informácie
c) Dôležité podnikateľské ciele
d) Návrhy možných rozvojových stratégií
Strategický plán rozvoja podniku sa preto často označuje ako marketingová stratégia/plán.
4.3.3 Proces strategického plánovania
sa uskutočňuje na úrovni:
a) Podniku ako celku (zostavuje sa ako plán rámcový - definuje poslanie podniku, určuje strategické ciele podniku a určuje sa podnikateľské portfólio)
b) Strategických podnikateľských jednotiek (vychádzajú zo strategického plánu podniku (z určených cieľov a podnikateľského portfólia - na úrovni SPJ sa vypracujú funkčné stratégie ako marketing, výroba, výskum - vývoj, financie, personalistika, atď.))
4.3.4 Postupy strategického plánovania
1. Definovanie poslania podniku
2. Určenie cieľov podniku
3. Spracovanie podnikového portfólia (1-3 = úroveň podniku)
4. Plánovanie funkčných stratégií (4 = úroveň SPJ)
4.4 Poslanie podniku a jeho vymedzenie
Poslanie podniku slúži na:
a) Zdôvodnenie existencie podniku
b) Vytváranie priestoru pre rozvoj podniku
c) Správnu orientáciu pri tvorbe podnikových portfólií
d) Vytváranie pozitívnych vzťahov zamestnancov k firme, pre prácu v prospech firmy
e) Vytváranie pozitívnych vzťahov verejnosti k firme
Poslanie podniku treba po čase premyslieť a v prípade potreby aktualizovať.
Malo by byť odpoveďou na otázky:
1. V čom podnikáme?
2. Kto je náš zákazník?
3. Čo si zákazník váži?
4. Čo by malo byť predmetom podnikania?
Poslanie možno vymedziť:
1.Produktom
2.Technológiou výroby
3.Trhovo orientovane, marketingovo, pomocou potrieb, ktoré majú byť uspokojené
Na jeho vymedzenie vplýva:
1.História, minulosť podniku
2.Preferencie vlastníkov a manažmentu
3.Prostredie (možnosti a riziká)
4.Zdroje podniku
5.Špeciálne kompetencie
4.5 Strategické ciele a ich tvorba
Strategické ciele vyjadrujú zámery vlastníkov a vrcholového manažmentu ohľadne základných otázok existencie, smerovania a rozvoja firmy.
Ciele členíme:
a) Z hľadiska stupňa a štruktúry riadenia
1. Celopodnikové
2. SPJ
3. Funkčné ciele
b) Z hľadiska času
1. Dlhodobé
2. Strednodobé
3. Krátkodobé
Ciele majú byť jednoznačné a jasné!
Na celopodnikovej úrovni sa za strategické považujú ciele týkajúce sa:
1. Trhovej pozície (akú úlohu má hrať podnik na jednotlivých trhoch, resp. segmentoch vo vzťahu ku konkurencii)
2. Technologickej pozície (akú technologickú pozíciu chce mať v rámci konkurencie)
3. Hospodárskej, ziskovej pozície (finančné ciele, efektívnosť)
Strategické ciele SPJ:
1. Podiel produktu SPJ na trhu
2. Uvedenie nových produktov na trh
3. Získanie nových trhov
4. Získanie nových zákazníkov (nové segmenty)
5. Zväčšenie využitia kapacít
6. Dosiahnutie určitej úrovne efektívnosti
7. Maximalizácia zisku
Marketingová stratégia je funkčnou stratégiou - okrem cieľov má obsahovať aj programy na ich dosiahnutie (§§).
4.6 Podnikateľské portfólio a jeho tvorba
4.6.1 Analýza existujúceho portfólia
Vyhodnocujú sa všetky podnikateľské aktivity firmy. Robí sa:
1. Identifikácia hlavných podnikateľských aktivít (SPJ)
2. Odhad atraktívnosti jednotlivých SPJ
3. Rozhodnutie o ich budúcnosti (podpora, rozvoj, útlm, rušenie)
Cieľ analýzy: nájsť spôsob najlepšieho využitia možností firmy (silných stránok) v záujme získania výhod z príležitostí, ktoré ponúka prostredie.
Analýza sa robí z hľadísk:
1. Atraktívnosti trhu SPJ (produktu)
2. Pozície SPJ (produktu) na trhu
Existujú rôzne metódy. Známa metóda vypracovaná firmou Boston Consulting Group. Analyzuje prostredníctvom matice rastu a podielu.
4.6.1.1 Analýza pomocou matice rastu a podielu
Rast trhu
(príťažlivosť trhu)VysokýHviezdyOtázniky
NízkyDojné kravyPsy
Vysoký
Nízky
Relatívny podiel na trhu (postavenie na trhu)
1.Hviezdy: SPJ (produkty) s vysokou mierou rastu trhu a veľký podiel na trhu (ich rozvoj vyžaduje investície). Skromné cash flow! Investovať!
2.Dojné kravy: SPJ (produkty) má relatívne vysoký podiel na trhu, ale nízky rast trhu (nie sú investične náročné, potrebujú prostriedky na udržanie pozície). Využiť výhodnú pozíciu a vyťažiť maximum výnosov. Menšie investície realizovať. Výrazne pozitívne cash flow!
3.Otázniky: SPJ (produkty) má nízky podiel, vysoká dynamika rastu, ich rozvoj je investične náročný - dilema rozvíjať/zrušiť. Negatívne cash flow. Rozvíjať tie, ktoré majú šancu byť úspešné. (Automaticky sem patria všetky nové - ak sa začína produkcia, tak logicky na trhu, ktorý rastie.)
4.Psy: SPJ (produkty) s nízkou mierou rastu a s malým podielom na trhu. Zanikajúce produkty, niektoré ešte dokážu na seba zarobiť. Zastaviť produkciu, opustiť trh! Skromné cash flow.
Na základe analýzy treba rozhodnúť:
1. Investovať v záujme zvýšenia podielu na trhu? (najmä hviezdy)
2. Investovať len na udržanie podielu na trhu?
3. Oživiť krátkodobým poskytnutím investícií, alebo neinvestovať nič? (najmä dojné kravy)
4. Likvidovať SPJ odpredajom/útlmom? (najmä psy)
Normálny postup SPJ:
Otázniky Hviezdy Dojné kravy Psy
Podnik musí inovovať svoje podnikateľské portfólia, zavádzať nové aktivity.
4.6.1.2 Cash flow
Cash flow = tok hotovostí. Dva druhy:
1. Hrubé sú sumou čistého zisku, amortizácie a nedotknuteľných rezerv
2. Čistý je čistý zisk po odpočítaní daní + nedotknuteľné rezervy
4.7 Spracovanie stratégie rastu
Manažment môže postupovať spôsobmi:
1. Intenzívny rozvoj - u existujúcich nové možnosti rozvoja
2. Integrovaný rozvoj - rozvinúť nové na báze existujúcich
3. Diverzifikovaný rozvoj - rozšíriť o úplne nové aktivity
Nástrojom strategického plánovania na identifikáciu možných alternatív je matica expanzie produkt/trh.
4.7.1 Matica expanzie produkt/trh
Produkty
ExistujúceNové
TrhyExistujúcePrenikanie na trhVývoj produktu
NovéZväčšovanie (rozširovanie) trhuDiverzifikácia
1. Prenikanie na trh - zvýšenie podielu na trhu s existujúcimi produktmi (napr. reklamou, cenami)
2. Zväčšovanie (rozširovanie) trhu - nové trhy
3. Vývoj produktu - alebo modifikovať pre existujúci trh
4. Diverzifikácia - vytvoriť/odkúpiť nové aktivity pre nové trhy
4.7.2 Plánovanie funkčných stratégií
Podnikateľské aktivity zabezpečujú SPJ. Každá SPJ vypracuje svoj strategický plán rozvoja v členení podľa funkčných stratégií.
§§
4.8 Postavenie marketingu v podniku
Legenda: Marketing, Výroba, Financie, Personalistika, Zákazník
1. Funkčný útvar (na úrovni ostatných - rovnocenný)
2. Zvýšený význam marketingu
3. Pôsobením dopytovej bariéry získava dominantné postavenie
4. Trhová orientácia firmy - centrum je spotrebiteľ
5. Integrujúca pozícia marketingu (marketingová firma)
4.9 Proces marketingového manažmentu
1. Analýzy marketingových príležitostí
2. Vyhľadávanie a selektovanie cieľových trhov
3. Plánovanie marketingových programov a stratégií
4. Organizovanie a implementácia programov a stratégií
5. Marketingové kontroly
4.9.1 Marketingová analýza
Sústavná analýza podnikateľských možností, ktoré poskytuje trh, je základnou úlohou marketingového manažmentu. Hľadajú sa možnosti na zvýšenie trhového podielu firmy, na preniknutie na dielčie trhy a trhové segmenty, zdokonalenie a inováciu produktov.
Analýza predpokladá ??
Na základe analýzy manažment musí:
•Urobiť výber cieľového trhu
•Vymedziť vhodnú trhovú pozíciu svojho produktu na vybranom trhu
•Na základe toho určiť parametre produktu
4.9.1.1 Segmentácia trhu
Trh konkrétnych produktov možno rozčleniť, segmentovať, na dielčie trhy. Táto segmentácia sa môže robiť podľa mnohých kritérií, napr.:
a) Geografických (mestské, vidiecke, horské, ...)
b) Demografických (vek, pohlavie, rodinný stav, ...)
c) Ekonomických (príjmy, výška úspor, ...)
d) Psychografických (spoločenské postavenie, …)
e) Spotrebiteľských
f) a mnohých iných
Definícia: Trhový segment pozostáva zo spotrebiteľov, ktorí reagujú rovnakým spôsobom na daný súbor marketingových stimulov.
4.9.1.2 Vymedzenie pozície produktu na trhu
Definícia: Pozícia produktu vyjadruje postavenie produktu vo vzťahu ku konkurenčným produktom na danom trhu, resp. trhovom segmente a to z hľadiska hodnotenia spotrebiteľa.
4.10 Marketing-mix alebo súbor marketingových nástrojov
Realizácia marketingovej stratégie (cieľov) podniku sa zabezpečuje prostredníctvom využitia 4 skupín marketingových nástrojov, nazývaných aj 4P:
1. Produkt = Produkt (kvalita, vlastnosti, štýl, veľkosť balenia, materiál, goodwill, garancia, možnosť vrátenia, atď.)
2. Place = Miesto (distribučné cesty, obchodná sieť, skladovanie, zásoby, doprava, spôsob predaja, interiér predajne, atď.)
3. Price = Cena (ceny, diskonty, zvýhodnený predaj, podmienky úverovania, prídavky, termíny platieb výpredaje, atď.)
4. Promotion = Promotion (reklama, osobný predaj, podpora predaja, publicita, atď.)
5. Marketingový informačný systém
Každý marketér potrebuje informácie. Údaje potrebuje najmä o:
1.Zákazníkoch (zisťovať ich potreby a analyzovať ich)
2.Konkurentoch (či je lepší, ceny, kvalita, atď.)
3.Trhu (kompletného/regionálneho) - dôležitá je najmä demografia a jej ekonomické nadväznosti (kúpna sila)
Narábanie s informáciami je v M veľmi dôležité. Treba ich mať hlavne včas. Informácia je merateľná veličina, ktorá vyjadruje poznatky o javoch??.
Informačný systém znamená zber, spracovanie a uschovávanie údajov a dát.
Marketingový informačný systém tvoria ľudia, zariadenia a procedúry na zber, triedenie, analýzu a distribúciu informácií, ktoré by včas mali byť tam, kde ich potrebujú.
5.1 Druhy informácií
1.Heuristické (heuristika = umenie vynachádzať nové)
2.Monologické (presne logicky zostavené, vyjadrenie technických/ekonomických súvislostí, relatívne stáleho charakteru - vzorec, funkcia)
3.Obchodné (prispievajú k ďalšiemu rozvoju podnikateľskej činnosti., nabádajú k vyvarovaniu sa chybných krokov, zbytočných strát a sú spojovacím článkom medzi partnermi aj k zákazníkom)
a)Štandardné (10-14 dní)
b)Expresné (3-4)
c)Bleskové (1 deň)
4.Úverové (informácie o stave, ktoré sú zistiteľné k banke, napr. preverovanie bonity)
Informačný systém treba vytvoriť tak, aby informácie prechádzali bez ohľadu na ľudí, ktorí by ich chceli zadržať.
5.2 Koncepcia marketingového informačného systému
5.2.1 Vytvorenie informácií
1. Interné zdroje informácií - firma má množstvo zdrojov, ktoré môže zanalyzovať, databáz kupujúcich, konkurentov, predávajúcich, a i; treba selektovať informácie, t.j. každému dať len tie, ktoré potrebuje a treba rozhodnúť kde sa budú zhromažďovať
2. M spravodajstvo sú každodenné informácie zisťované o vývoji prostredia - určuje aké správy sú potrebné a sústreďuje ich; pôsobí obojstranne - ak si niekto zisťuje informácie o vás, treba zvážiť, čo pustíte z firmy von (často sa napr. analyzuje reklama - možnosť zistiť náklady, a i.); informácie získava od:
a)Vlastných zamestnancov (obchodné tajomstvo - údaje, ktoré by sa pri nijakom kontakte nemali zverejniť)
b)Obchodných partnerov
c)a i. :-)
3. M výskum - určí sa konkrétny problém a výskum ho analyzuje, dochádza ku kontaktu so zákazníkmi, je to funkcia, ktorá prostredníctvom informácií spája zákazníkov, spotrebiteľov a verejnosť s marketérmi, môže ho robiť vo vlastnom oddelení, ináč si ho môže dať spracovať externe
5.2.2 Zdroje informácií
Delíme na:
1. Primárne (vlastný výskum)
2. Sekundárne
a)Vnútorné (údaje o vstupoch M, o výstupoch, styk so zákazníkmi)
b)Vonkajšie (štatistika, tlač, výročné správy firiem, štandardné pramene)
5.3 Marketingový výskum
vždy analyzuje konkrétny problém.
1.Definovanie problému a cieľa výskumu - Ciele delíme na:
a)Opisné (aký je predaj, kto nákupe a i.)
b)Kauzálne (riešenie príčina - následok, t.j. niečo sa stalo - a prečo?)
2.Spracovanie plánu výskumu na zber informácií - informácie musia byť aktuálne, presné a neskreslené. Získavame ich (metódy):
a)Pozorovanie
b)Anketa (kontakt s odpovedajúcim, môže byť o nákupe, druh tovaru, rozloženie peňažných príjmov; treba dobre rozložiť cieľové skupiny a reprezentantov z nich)
c)Experiment (vyberú sa ľudia, vytvoria sa im podmienky a sledujú sa ich reakcie na ne)
3.Realizácia plánu výskumu - zber a analýza informácií sa robí dvomi spôsobmi:
a)Sekundárne zdroje (lacnejšie a rýchlejšie, ale nie vždy stačia)
1)Interné zdroje (správy o hospodárení, bilancie, stavy zásob)
2)Vládne publikácie
3)Verejné publikácie (časopisy, poradca podnikateľa, a i.)
b)Primárne zdroje
1)Metódy výskumu (pozorovanie, anketa, experiment)
2)Kontaktná metóda (pozri nižšie)
3)Výber vzorky
4)Nástroje výskumu
4.Interpretácia poznatkov a správa o výsledkoch - zber treba sústrediť a niekto, kto sa v tom vyzná, by ho mal spracovať - výsledky by mali byť vo forme tabuliek/grafov a pod; analýzu musí potom robiť viac ľudí, lebo informácie môžu byť skreslené, závisieť od nálady človeka, ktorý ich spracováva. Zanalyzované informácie treba poslať ďalej, pričom treba vedieť komu čo poslať (čo potrebuje).
•Kontaktné metódy:
a)Pošta (väčšinou končia v koši - návratnosť 15% a je to nákladné)
b)Telefón (väčšina položí, treba vedieť kto asi odpovie - dôchodcovia - je drahšia, náročnejšia, ale väčšia pravdepodobnosť úspechu)
c)Osobne (náhodne na ulici, individuálny/kolektívny)
•Treba určiť:
a) Vzorku ľudí, ktorí majú odpovedať (náhodne/konkrétne, podľa rôznych kritérií)
b) Ich početnosť (Koľko ich má byť?)
c) Kto sa tým bude zaoberať - externý/jeden človek/oddelenie (podľa veľkosti firmy)
•Nástroje výskumu:
a)Dotazník je súhrn otázok, ktoré sa v písomnej podobe kladú respondentovi
b)Technické pomôcky (pokladne na snímanie čiarového kódu, a rôzne iné)
5.3.1Dotazník
Pravidlá:
1)Nemal by začínať súkromnými otázkami (ak musia byť, tak na konci)
2)Nemali by tam byť otázky, ktoré navádzajú k odpovedi
3)Otázka nesmie obsahovať vymedzené odpovede
4)Nie je vhodné používať slová so silným citovým zafarbením
5)Nemali by tam byť viacnásobné otázky
Otázky:
1) Uzavreté (možnosti)
a)Dichotomické - áno/nie
b)S viac voľbami
c)Likertova?? stupnica - miera súhlasu
d)Sémantický diferenciál - dva opačné póly
e)Stupnica prikladaného významu (prevažne, často, veľmi často, denne, ... (stále :-))
f)Známkovacia
2) Otvorené (miesto na prejavenie sa vlastnými slovami)
a)Voľné
b)Asociačné (prvé slovo, ktoré ho napadne - asociácia)
c)Voľné dokončenie vety
5.4 Marketingové prostredie
je definované ako súbor nekontrolovateľných faktorov, ktoré obklopujú podnik. Podnik ich musí poznať, predvídať a musí s nimi pracovať. Sú aj v podniku ale najmä mimo podniku. Skladá sa z činiteľov, ktoré sa vymykajú cieľom, ktoré si podnik spracoval. Musí mať ale náhradné riešenie, ako sa musí správať v prípade, že sa objavia (povodeň, hurikán, a i.). Musí byť pripravený na všetky eventuality.
Má dve základné časti:
1.M mikroprostredie
2.M makroprostredie znamená širšie spoločenské vplyvy
5.4.1 Marketingové mikroprostredie
a)Samotná firma a jej distribučné cesty
b)Spotrebiteľské trhy
c)Konkurenti
d)Verejnosť
5.4.1.1 Samotná firma
Pre podnik je dôležitý úspech a preň musí samotná firma vo vnútri sa musí chovať tak, aby sa vyhla negatívnym neovplyvniteľným faktorom. Musí existovať vnútorný M, ktorý vytvára také prostredie, aby sa každý M choval, kto to nerobí, ničí meno firmy (v istom prípade môže byť neovplyvniteľným faktorom aj firma samotná, preto je M vnútorné správanie nevyhnutné).
5.4.1.2 Dodávatelia
Najmä na SR trhu je to najneovplyvniteľnejší faktor, lebo nevedia, čo je to dodávateľská morálka. Aj malý podnik má množstvo dodávateľov, čím sa riziko znásobuje - stačí aby jeden nedodal jednu vec načas, výroba stojí, preto musí mať podnik veľké zásoby, ktoré ale viažu veľké peňažné prostriedky, ktoré sa dajú využiť lepšie. Tak môže dodávateľ spôsobiť aj to, že podnik bude dlho stáť. Významný dodávatelia sú aj pre elektrinu/plyn. Preto podnik musí mať rôznymi spôsobmi dobré vzťahy s dodávateľmi, je nevyhnutné ich ovplyvňovať. Treba mať korektné vzťahy a snažiť sa ho ovplyvniť. Dôležité sú aj ceny.
5.4.1.3 Marketingový sprostredkovatelia
sú tie inštitúcie/tí ľudia, ktorí stoja medzi výrobou a spotrebou. Je to veľká skupina inštitúcií a organizácií. Tiež nie sú veľmi ovplyvniteľní. Sprostredkovateľ musí na sprostredkovaní zarobiť a závisí od jeho znalosti, šikovnosti a múdrosti, kam ten výrobok umiestni. Samozrejme má voči podniku požiadavky, ktoré sú často známe alebo predvídateľné, ale môže aj sklamať. Napr. franchisingu najviac bráni nedokonalosť právnych noriem. Ak zmluva nie je jasná, stávajú sa jej účastníci neovplyvniteľnými faktormi. Ďalšia problematická oblasť sprostredkovania je doprava. Pracujú spoľahlivo, ale môže sa stať, že napr. katastrofa, štrajk, havária, poškodenie pri preprave. Patria sem aj finančné služby, banky, poisťovne. Preberajú riziko od výrobcu.
1.Fyzická distribúcia
2.M sprostredkovatelia
3.Finančné inštitúcie.
5.4.1.4 Zákazníci a členenie trhov
Pre podnik sú zákazníci členovia určitých trhov:
1.Trh spotrebiteľov vytvárajú jednotlivci, domácnosti a ??
2.Trhy výrobnej sféry/prostriedkov rozdiel oproti 1. je v objeme a štádiu zrelosti výrobku
3.Trhy sprostredkovateľov majú jediný zmysel = nákup a opätovný predaj
4.Vládne trhy sú najbezpečnejšie a každý sa o ne usiluje
5.MN trhy - všetky predchádzajúce typy v iných krajinách.
Otázne je, ako sa môže meniť charakter týchto zákazníkov. Jedine pevné väzby medzi podnikom a zákazníkmi môžu zabezpečiť stabilitu vzťahov.
5.4.1.5 Konkurencia
Už neplatí, že ju treba zničiť. Vo väčšine iný slogan: konkurent je môj partner. Konkurenta už väčšinou dobre poznáme, vieme predvídať, čo urobí - ak ho zničíme, po čase vznikne iný, ktorého nepoznáme, a navyše začne tam, kde nie sme príliš silný a znovu ho treba skúmať => čas, peniaze, a i. Preto je efektívnejšie s nim spolupracovať. Vypracuje sa stratégia, v rámci ktorej sa s konkurenciou dostaneme do slušnej koexistencie.
5.4.1.6 Verejnosť
sa štrukturuje podľa určitých kritérií. Je to ľubovoľná skupina, ktorá prejavuje skutočný alebo potencionálny záujem alebo má vplyv na schopnosť organizácie dosiahnuť jej ciele. Každý podnik je obklopený verejnosťou, ktorá je v 7 základných skupinách:
1.Finančná (ak má dobrý goodwill, chová sa k nemu slušne)
2.Mediálna (ťažko sa s ňou pracuje: médiá, ktoré prinášajú správy, ktoré robia charakteristiky podniku, inštitúcie, ktoré píšu o podniku, noviny, časopisy, rozhlas, TV, a v nich názory/komentáre - treba s ňou pracovať, každý podnik má vytipovanú časť tejto verejnosti, s ktorou spolupracuje, nikdy nesmie postaviť túto verejnosť proti sebe)
3.Vládna (podnik nemôže byť úplne apolitický, treba zohľadňovať politické dianie, treba poznať vládny program, lebo z neho možno odvodiť, aký bude vývoj v oblasti legislatívy vo všetkých oblastiach, treba lobovať u činiteľov v politike za svoje záujmy, bez toho sa ťažko niečo presadí, lobuje sa v celom svete, lobovanie: lobby zo stredoveku - vytváranie nátlakových skupín, ktoré sú schopné presadiť určitý názor v politických kruhoch)
4.Rôzne typy občianskych aktivít/združení (veľmi ťažko zvládnuteľné, napr. na ochranu životného prostredia - zelení, na ochranu spotrebiteľa (SR: šéfom jedného je Hraško z EU, druhé: Černá), na základe ich intervencií vznikla novela zákona o ochrane spotrebiteľa 634/92, v tomto roku by mala byť schválená, pomôže brániť sa proti nekvalitnému tovaru, pomôže reklamovať; s takýmito aktivitami musí podnik spolupracovať, brať ich tak, že upozorňujú na nedostatky v podniku, čo sa robí zle, a pod, tieto aktivity môžu zabezpečiť aj bezpečnosť mojich produktov, či niesu škodlivé)
5.Miestna/lokálna (musí s ňou spolupracovať napr. formou darov, sponzoringu)
6.Všeobecná (ako taká)
7.Interná (pracovníci firmy/podniku, externý spolupracovníci, správna rada - od jej kvality sa odvíja vzťah všeobecnej verejnosti k podniku, nie je dobré rozprávať o problémoch napr. v MHD, preto má byť zomknutá a kultúrne sa správajúca aj na verejnosti)
5.4.2 Marketingové makroprostredie
a)Demografické
b)Ekonomické
c)Technologické
d)Politické
e)Prírodné
f)Kultúrne
g)a iné prostredie/vplyvy
5.4.2.1 Demografické prostredie
Pre európsku spoločnosť je príznačné, že starne. Preto musí podnikateľ rozmýšľať, ako prispôsobiť svoju výrobu tomuto trendu. Treba zároveň sledovať migráciu. Patrí sem aj nezamestnanosť, ako to ovplyvní podnikateľské záujmy - znamená to nižšiu kúpnu silu a celkové nebezpečie.
5.4.2.2 Ekonomické prostredie
ovplyvňuje priemernú výšku miezd, cien, úspor a úverov. Treba ho do istej miery predvídať a snažiť sa ho využiť. Patria sem aj zmeny, najmä príjmov. Aj v SR už začína vznikať dokonalé rozvrstvenie spoločnosti, preto aj podnik sa musí prispôsobiť výrobou každej vrstve. Sporenie = odložená spotreba. Dôležitá je aj stabilita príjmov. Zmeny v štruktúre výdavkov obyvateľstva - jednoduchá závislosť - pravidlo: Engelov zákon: ak sa menia príjmy, tak časť na stravu zostáva relatívne stabilná.
5.4.2.3 Prírodné prostredie
•Nedostatok prírodných surovín, ktoré sa neobnovujú - vodiace kritérium - treba hľadať za ne náhradu/recykláciu
•Energetické nároky
•Stupeň znečistenia ovzdušia
•Štátne zásahy do prírodného prostredia
5.4.2.4 Technologické prostredie
Nová technológia je zlatá baňa. 20 - storočie informácie./vedy.
5.4.2.5 Zákony v oblasti podnikania
Legislatívu treba dobre sledovať, lebo má veľmi významný vplyv. Vznik záujmových skupín na ochranu verejného blaha - napr. na ochranu jabĺk, a i.
5.4.2.6 Kultúrne prostredie
Kultúrne návyky ovplyvňujú vzťah zamestnancov k manažérovi a naopak. Pravidelne to vzniká v Joint Venture. Hľadá sa spôsob ako sa im vyhýbať. Subkultúry = kultúra menšín, iná kultúra, ako ostatného obyvateľstva na to území, ale ako podnikateľ ju musím poznať a prispôsobiť sa jej.
6. Spotrebiteľské trhy a nákupné správanie spotrebiteľov
Nákupné správanie spotrebiteľa sa týka nákupného správania konečných spotrebiteľov - jednotlivcov a domácností, ktorí nakupujú výrobky a služby pre osobnú spotrebu a všetci spolu vytvárajú spotrebiteľský trh. Skúmať treba procesy myslenia spotrebiteľa pred a aj po nákupe tovaru, keď sa už formuluje názor na nákup ďalšieho.
Spotrebitelia sa rozhodujú každý deň, ak si zákazníka nevybojujeme my, vybojuje ho konkurent. Preto ústrednou myšlienkou je otázka: Ako je treba reagovať na zákazníka? Čo sa odohráva v zákazníkovej hlave a akým spôsobom to možno ovplyvňovať? Firma musí vysielať signály zákazníkovi, ale také, že firma bude vedieť dopredu ako na ne zákazník bude reagovať. Signály musí firma formulovať tak, aby na ne dostala odpoveď, ktorá je pre ňu priaznivá. Preto je dôležité, aby každá firma poznala dokonale svojho zákazníka, to možno len tak, že budem permanentne sledovať jeho správanie, čiže sledovať plynulo a stále (nie len určitý čas).
6.1 Model spotrebiteľského správania
Výber:
•Produktu
•Značky
•Predávajúceho
•Množstva
•Času nákupu
6.2 Faktory ovplyvňujúce proces nákupného rozhodovania
Patrí k charakteristike kupujúceho.
I.Kultúrne (U: nesúhlasím, podľa mňa by mali byť prvé osobné)
1.Kultúra (správanie ľudí je prevažne naučené)
2.Subkultúra (napr. náboženstvá, rasové skupiny - často väčší vplyv ako kultúra)
3.Sociálna vrstva (skupina ľudí, ktorí majú veľmi podobný alebo rovnaký vzťah ku kultúre, vzdelaniu, spôsobu rozmýšľania, zamestnaniu, hierarchii hodnôt, a i. - peniaze nie sú to najdôležitejšie, členenie i kritériá môžu byť akékoľvek - vzdelanie, príjem, profesia, a i., u nás sa zatiaľ neurobilo presné rozdelenie do sociálnych vrstiev, preto si každá firma musí zaradiť zákazníkov do vlastných sociálnych foriem; SR podľa majetku:
1)Veľmi bohatý (3-4)
2)Strední podnikatelia
3)Malí podnikatelia + niektorí zamestnanci (aj vyšší štátni)
4)Ostatní zamestnanci (aj nižší štátni)
5)Na úrovni minima
6)Asociáli)
II.Spoločenské
1.Referenčné skupiny (s ktorými sa chceme porovnávať - v ktorej človek skutočne žije)
2.Rodina (veľmi významná, je často obmedzujúcim faktorom - musí sa chovať ako je to v rodine zvykom - roztrhané džínsy a pod. asi nebudú veľmi zodpovedať rodinnému názoru)
3.Úloha a status (najmä podľa zamestnania ale aj v spoločnosti/rodine - niečo sa na základe toho očakáva v správaní ale aj v oblečení, používanej kozmetike, aute, a i.)
III.Osobné
1.Vek a životný cyklus (čím starší, tým ťažšie sa rozhodujú)
2.Povolanie
3.Ekonomická situácia
4.Životný štýl (spôsob života človeka, ktorý sa prejavuje v jeho aktivitách, záujmoch a názoroch - profiluje celkový model aktivít a vzťahov človeka k okolitému svetu) (U: ovplyvňuje viac ako ekonomická situácia)
5.Osobnosť a sebavedomie (špecifiká osobnosti; osobnosť vyjadruje jedinečné psychologické vlastnosti človeka, ktoré vedú k relatívne stálemu spôsobu, akým reaguje na okolie; sebavedomie je súbor predstáv, ktoré má človek o sebe - napr. preto nosí iba značkové veci)
IV.Psychologické
1.Motivácia (pozri ďalej)
2.Vnímanie (motivovaný človek je pripravený konať, ale každý vníma motiváciu rozdielne)
3.Učenie sa (vyjadruje možné zmeny v správaní jednotlivca, ktoré vyplývajú zo skúseností)
4.Presvedčenie a postoje (presvedčenie je vyjadrením mienky/názoru, ktorý má človek o niečom - môže byť založené na reálnych znalostiach, skúsenostiach alebo dôvere; postoj znamená relatívne stále hodnotenie, pocity a vzťah k určitému objektu alebo myšlienke - vyjadruje taký stav obľuby resp. neobľuby k veci, ktorý ho k nej priťahuje alebo odpudzuje)
6.2.1 Motivácia
Motív je dostatočne naliehavá potreba na to, aby viedla človeka k úsiliu o jej uspokojenie.
Psychológovia rozpracovali množstvo teórií ľudskej motivácie. Najuznávanejšie sú dve:
1. Freudova
2. Maslowova
Freudova teória motivácie
Freud predpokladá, že ľudia si neuvedomujú reálne psychologické sily, ktoré usmerňujú ich správanie. Človeka chápe vo vzťahu k jeho životnému vývinu ako jedinca, ktorý potláča mnohé vnútorné pohnútky, ktoré nikdy nemožno vylúčiť alebo dokonale kontrolovať. Preto človek nie je schopný dokonale pochopiť svoju motiváciu (napr. ľudia neradi kupujú sušené slivky, lebo sú zvráskavené a pripomínajú starobu).
Maslowova teória motivácie
Maslow tvrdí, že ľudské potreby sú hierarchicky usporiadané od najviac k najmenej naliehavým.
Štruktúra potrieb (trojuholník):
1. Potreba sebarealizácie (vlastného rozvoja a realizácie)
2. Potreba uznania (sebavedomia, poznania, postavenia)
3. Sociálne potreby (pocit spolupatričnosti, lásky)
4. Potreby istoty (bezpečnosti, ochrany)
5. Fyziologické potreby (hlad, smäd)
6.3 Proces rozhodovania o nákupe
1.Poznanie problému (čo mi chýba - vnútorný/vonkajší podnet)
2.Zhromažďovanie informácií z rôznych zdrojov, ku ktorým patria
a)Personálne zdroje (rodina, priatelia, susedia, známi)
b)Komerčné zdroje (reklama, predávajúci, sprostredkovatelia, obaly)
c)Verejné zdroje (masovokomunikačné prostriedky, hodnotenia spotrebiteľských organizácií)
d)Skúsenosti (manipulácia, skúšanie, používanie produktu)
3.Hodnotenie alternatív - rozhoduje najmä:
a)Súbor vlastností produktu
b)Stupeň dôležitosti
c)Súbor domnienok o značke (image)
d)Úžitková funkcia
e)Hodnotiaca procedúra
4.Nákupné rozhodnutie (nehodnotia sa iba z hľadiska racionality, ale hlavne z hľadiska príslušnosti k sociálnej skupine; kroky medzi hodnotením alternatív a rozhodnutím o nákupe:
Postoje iných ľudí, ktoré berie do úvahy
Hodnotenie alternatívNákupný zámerNákupné rozhodnutie
Faktory neočakávanej situácie
5.Správanie po nákupe (stále nie je dostatočne spracované, ale väčšinou človek nemá pocit radosti, ale skôr pocit frustrácie, lebo tá vec ho neuspokojila natoľko, ako predpokladal - jeho požiadavky boli väčšie, volá sa to kognitívna disonancia)
6.4 Proces nákupného rozhodovania o nových produktoch
Štádiá procesu akceptovania nového produktu:
1. Vnímanie (berie ho na vedomie)
2. Záujem (hľadá informácie)
3. Hodnotenie (uvažuje, či má zmysel ho vyskúšať)
4. Skúšanie (v obmedzenom rozsahu)
5. Prijatie (rozhodne sa pre spotrebu produktu)
Klasifikácia prijímateľov na základe relatívneho času prijatia inovácie:
(ako graf normálneho rozdelenia - nechce sa mi s ním babrať :-)
1.Inovátori (kupujú všetko nové - získavajú aj strácajú; asi 2,5)
2.Rýchli prijímatelia (pružne myslia a pochopia výhody nového produktu; asi 13,5)
3.Rýchla väčšina (kupuje keď vidí, že je to dobré; asi 34)
4.Oneskorená väčšina (masa; asi 34)
5.Oneskorenci (kupujú keď tovar “zomiera” alebo už sa stal súčasťou tradície, preto najčastejšie vo väčších množstvách a za nízku cenu; asi 16)
7.Nákupné správanie organizácií
Nákup organizácií je rozhodovací proces, v ktorom si formálne organizácie spresňujú požiadavky na nákup výrobkov a služieb identifikujú, posudzujú a vyberajú z rôznych alternatív produktov a dodávateľov. Odohráva sa na troch druhoch trhov - tri druhy firiem (pozri 6.4.1.4):
1. Trh výrobných faktorov (nakupujú s cieľom ďalšieho vstupu/spracovania)
2. Trh sprostredkovateľov (nakupujú s cieľom ďalšieho predaja so ziskom)
3. Vládny trh (špecifické - väčšinou veľké objemy, preto sa často vypisujú súťaže; organizácie, ktoré sem patria: ministerstvá, komisie, výbory, orgány miestnej správy: nemocnice, školy, a i.)
Chovanie “malých” spotrebiteľov nekopírujú, ale vo väčšej miere sa ním riadia.
Každý zo zúčastnených sa musí rozhodovať, t.j. robiť to isté čo spotrebiteľ. Ak nemá úspech spotrebiteľ, “škoduje” on, ak to urobí organizácia, môžu mnohí ľudia prísť o prémie i miesto a i. Preto sa tam musí dohodnúť väčšie množstvo ľudí - profesionálny tím, ktorý má množstvo informácií.
Organizácie samozrejme nakupujú oveľa väčšie množstvá ako spotrebitelia.
Tri typy nákupných rozhodnutí:
1. Opakovaný nákup bez zmeny (čo už viac krát pred tým - rutina)
2. Modifikovaný opakovaný nákup (už sa uskutočňoval, ale je nejako modifikovaný - nová značka a i.)
3. Nová úloha (kupuje sa prvý krát)
Od toho závisí aj počet nakupujúcich ľudí.
Organizácia kladie dôraz na stále kontakty s dodávateľom (na rozdiel od spotrebiteľa). Veľmi dôležité sú interpersonálne vzťahy medzi organizáciami. Reakcia - samotný výber. Veľmi dôležité sú servisné a platobné podmienky.
7.1 Model nákupného správania organizácií
Výber:
•Produktu
•Dodávateľov
•Podmienok
•Množstva
•Termínu dodania
•Servisu
Vplyvy nakupujúcej organizácie
7.3 Hlavné faktory ovplyvňujúce správanie výrobnej sféry
1. Prostredie
a)Úroveň základného dopytu
b)Ekonomická situácia
c)Podmienky dodávok
d)Úroveň technologických zmien
e)Politický vývoj a legislatíva
f)Vývoj konkurencie
2. Organizačné
a)Ciele
b)Politika
c)Procesy
d)Organizačná štruktúra
e)Systémy
3. Medziľudské
a)Autorita
b)Postavenie
c)Rozhodnosť
d)Presvedčivosť
4. Individuálne
a)Vek
b)Vzdelanie
c)Funkčné postavenie
d)Osobnosť
e)Ochota riskovať
8.Segmentácia trhu
znamená rozčlenenie na určité skupiny kupujúcich, ktoré majú spoločné potreby.
Z tohto hľadiska sa marketing vyvíjal nasledovne:
1. Masový M (jeden výrobok pre všetkých)
2. M hĺbky produkt–mixu (viac výrobkov, ale bez segmentácie trhu)
3. Cieľový M (až tu sa začala robiť segmentácia)
8.1 Cieľový marketing
Postupuje takto:
1. Segmentácia - rozdelenie trhu na skupiny kupujúcich, ktoré požadujú rozdielne produkty a marketingové mixy)
2. Určenie cieľových skupín - výber tých skupín, ktoré vieme najlepšie obslúžiť - nazýva sa pokrytím trhu
3. Vymedzenie trhovej pozície - spôsob, akým definujú produkt spotrebitelia - aké miesto mu priraďujú vo svojej mysli v porovnaní s konkurenciou (každý podnik sa ju snaží budovať)
8.1.1 Segmentácia
§§
8.1.2 Určenie cieľových skupín alebo pokrytie trhu
Je výber tých skupín kupujúcich, ktoré vieme najlepšie obslúžiť.
Existujú tri základné stratégie pokrytia:
1. Nediferencovaný M (ako masový M - používa sa tam, kde niesu špeciálne požiadavky, napr. ovocie)
2. Diferencovaný M (pre každý segment vytvorí osobitný marketing-mix)
3. Koncentrovaný M (jeden marketing-mix na segmentovanom trhu - väčšinou ak má málo financií)
9.Produkt
Činnosť podniku je zamerané na to, aby svoje produkty predal (nielen výrobky, ale aj služby, a i). Podstata produktu = úžitok, ktorý chceme spotrebiteľovi predať. Nepredávame na to, aby si spotrebitelia produkt kúpili, ale aby sme uspokojili jeho potreby (napr. ak človek chce mať pokosenú trávu, nepotrebuje nutne kosačku - môže taktiež napr. zavolať firmu, ktorá mu to spraví, alebo si kosačku požičať od suseda a pod.). To čo skutočne chce (pokosenú trávu) sa nazýva jadro úžitku.
9.1 Tri úrovne produktu
I. Jadro produktu/úžitku = úžitkovosť - čo nám ten produkt vlastne poskytuje
II. Vlastný produkt
1. Vyhotovenie
2. Značka
3. Dizajn
4. Kvalita
5. Balenie
III. Rozšírenie produktu
1. Inštalácia
2. Dodatočné služby
3. Záruky
4. Podmienky dodávok a úverovania
9.1.1 Vlastný produkt
1. Vyhotovenie - či spĺňa vlastnosti, pre ktoré si ho chcem kúpiť - či má to čo by podľa mňa mal mať
2. Kvalita - znak deklarovaný výrobcom, zvyčajne normou; je to ale subjektívny pohľad každého spotrebiteľa; na zistenie kvality robia a aj testy, často zo zákona; v slovenčine kvalita = akosť, (U: Združenie pre ochranu spotrebiteľa - radia v problémoch spotrebiteľom, aj v spojitosti s kvalitou, aj zúčtovanie spotreby elektriny pod.) kvalita je kritérium pre budovanie trhovej pozície výrobku, patrí sem:
a) Životnosť
b) Presnosť
c) Spôsob fungovania a údržby (ľahká manipulácia a bezpečnosť)
d) Cena? (väčšinou drahšie = kvalitnejšie, ale lacnejší neznamená vždy menej kvalitný)
3. Štýl/dizajn - štýl predstavuje výzor výrobku, a nezabezpečuje vždy jeho funkčnosť, dizajn je hĺbka výrobku (pekné kreslo nemusí byť automaticky aj pohodlné); dobrý dizajn pritiahne spotrebiteľa, zvýši jeho pozornosť a motivuje k kúpe - v rámci prevedenia je aj konkurenčnou schopnosťou
4. Značka - je súčasťou výrobku a pridáva na hodnote výrobku, môže to byť meno, názov alebo znak, rozlišujeme:
a) Výrobná značka je na rozdiel od ochrannej známky povinná, jej obsah a forma a sú predpísané a výrobky a ňou musia označovať, jej obsah upravujú normy a zákony príslušnej krajiny
b) Obchodná značka je právnou ochranou a chráni výhradné práva predávajúceho
c) Ochranná známka je označenie na obale/tovare/výrobku - symbolizuje kvalitu a upozorňuje spotrebiteľa na individualitu výrobku - v SR dobrovoľná, iba ak nahrádza výrobnú značku je povinná; môže mať rôzne formy, napr. logo, piktogram; často sa používa aj ako ochrana proti kopírovaniu (pozri 10.1.1.1)
1) R () = registrovaná značka, právne chránené výrobky
2) D = morálny - nenapodobiteľný (nie právne)
3) C () = výhradné právo autora na svoje dielo, od dátumu prvého vydania a má medzinárodnú platnosť
5. Balenie (10.1.1.2)
9.1.1.1 Kroky na vytvorenie značky výrobcu
V prvom rade rozhodnutie či ide o značku distribútora/výrobcu alebo kombinovanú - pri výbere platia zásady:
1. Približovať kvalitu a približovať užitočnosť
2. Ľahká vysloviteľnosť, zapamätateľnosť
3. Schopnosť odlíšenia
4. Ľahká prekladateľnosť do cudzích jazykov
5. Vhodnosť na registráciu a právnu ochranu
9.1.1.2 Balenie
Marketéri ho považujú za piate P, lebo zabraňuje poškodzovaniu a ak je správne esteticky dizajnovo urobené, slúži ako kontaktný spôsob medzi výrobcom a spotrebiteľom; je to súbor aktív v tom, že sa spája obal aj výrobok.
Etiketa = napr. aj visačka, ktorá signalizuje obsah obalu, napr. výrobu, dátum spotreby a pod., mal by ju mať každý výrobok, mala by ho identifikovať, mal by tam byť návod na použitie, prípadne zásady bezpečnosti pri používaní, a i.
Obal je prostriedok, alebo súbor prostriedkov, chrániacich produkt pred poškodením, ktoré by mohol utrpieť alebo spôsobiť sám, pozostáva z:
a) Obalového prostriedku, čo je výrobok zo suroviny, určený na zabalenie tovaru alebo udržiavanie tovaru v jednom celku
b) Obalového materiálu, ktorý predstavuje surovina, polotovar alebo hotový výrobok, určený bez úpravy na výrobu obalov a balenia (lepenka, kartón, a i.)
c) Pomocného obalového prostriedku, čo je pojem pre pomocné prostriedky, ktoré slúžia spolu s obalovým prostriedkom na balenie, uzatvorenie a prípravu tovar k manipulácií
Kritériá pre výber obalu:
1. Povaha baleného tovaru - fyzikálne a chemické vlastnosti
2. Vplyv prostredia - klimatické podmienky
3. Nároky na prepravu tovaru a skladovanie- citlivosť a pod
4. Predaj a spotreba - napr. vystavovací obal
5. Proces balenia - spôsob - tekuté, sypké, a i.
6. Ekonomický efekt - náklady spojené s výrobkom a obalom
Členenie obalov - druhy obalov podľa:
I. Použiteľnosti:
1. Spotrebiteľské - obálky, plechovky, a i., ako sa predáva spotrebiteľom
2. Obchodné - zložené z niekoľkých spotrebiteľských obalov - ucelené balenie
3. Prepravné - viacero obchodných a predstavuje ucelenú jednotku vhodnú na akúkoľvek manipuláciu a prepravu
II. Možnosti vrátenia:
1. Vratné
2. Nevratné
III. Smeru dodávky:
1. Pre vnútroštátny trh
2. Pre vývoz
IV. Účelu použitia:
1. Viacúčelový (iné použitie obalu - fľašky ako vázy a pod.)
2. Jednoúčelový??
Funkcie obalov:
1. Výrobná má zabezpečiť realizáciu výrobného procesu
2. Marketingová je súčasťou výrobnej politiky a je komunikačným prostriedkom
3. Možnosť viacúčelového použitia sa prejavuje po spotrebovaní výrobku
4. Logistické uľahčujú manipuláciu s tovarom, prekladanie, skladovanie - ďalej sa členia:
a) Ochranná - výrobok sa bez porušenia dostane k spotrebiteľovi (kvality/kvantity)
b) Skladovacia, musí byť tak zabalený aby sa uľahčila možnosť jeho skladovania a využili existujúce možnosti skladových priestorov
c) Prepravná má prispieť k optimálnemu využitiu ložnej plochy dopravného prostriedku
d) Manipulačná má napomôcť racionálnej manipulácií a vytvoriť manipulačnú jednotku v sklade
e) Informačná umožňuje identifikáciu výrobku v distribučnom kanále
Možné distribučné kanály:
1. Výrobca veľkoobchod maloobchod spotrebiteľ
2. Výrobca maloobchod spotrebiteľ (napr. ak si výrobca sám vytvorí obchodnú sieť)
3. Výrobca veľkoobchod spotrebiteľ (ak predáva priamo vo veľkoobchode)
9.2 Klasifikácia produktov
Podľa použitia pre spotrebu:
1. Spotrebné predmety určené pre konečnú spotrebu spotrebiteľa
2. Pre výrobnú spotrebu sú na ďalšie spracovanie:
a) Materiál a polotovary (suroviny: prírodné a poľnohospodárske, polotvary a súčiastky, ktoré celé vstupujú do výroby, dôležitá je ich cena)
b) Statky investičného charakteru (stroje a strojové zariadenia, nevstupujú celé, strojové: pracovné zariadenie, prístroje a náradia, vybavenie kancelárií)
c) Pomocný materiál a služby (uhlie, mazadlá, na opravy)
9.2.1 Spotrebné tovary
sa delia na:
1. Predmety dennej spotreby
2. Predmety dlhodobej spotreby
3. Služby
Podľa nákupných zvyklostí sa delia na:
1. Základného dopytu (tovar dennej spotreby, alebo impulzívne nakupovaný; kupovaný často a väčšinou bez rozmýšľania, nemusí vynakladať nijaké špeciálne námahu na získanie, patrí sem aj neočakávaná potreba - napr. prší = dáždnik)
2. Príležitostného dopytu (analýza medzi cenou a kvalitou - už sa spotrebiteľ snaží posúdiť výhodnosť)
3. Zvláštneho dopytu (sú niečím zvláštne, väčšinou mimoriadnou kvalitou, resp. spotrebiteľ sa sám zaraďuje do určitej kategórie a chce sa prezentovať touto príslušnosťou - napr. auto, značkové oblečenie a pod.)
4. Neuvažovaný tovar (o ktorom nevie alebo o nákupe ktorého vôbec neuvažuje)
9.3 Produktový rad
Produkty vytvárajú tzv. produktový rad: skupina produktov, ktoré sú príbuzné svojou funkciou, predávajú sa rovnakým skupinám spotrebiteľom, v rovnakých typoch predajní alebo patria do tej istej cenovej hladiny. V tejto súvislosti treba sledovať a zisťovať, či sú všetky produkty také, že obstoja u spotrebiteľa a či nie sú stratové. Vybrať si treba to, v čom mám najväčšiu nádej na úspech, naopak neúspešné vyradiť.
Ak sa firma chce výrazne presadiť na trhu, musí mať často dlhý produktový rad, aj keď sú niektoré produkty z neho stratové. Predlžovať možno:
1. Nadol (nižšia kvalita za nižšie ceny)
2. Nahor (vyššia kvalita a ceny - väčšinou ťažké, lebo ak je etablovaný ako málo kvalitný, ťažko sa presadí)
Súhrn všetkých produktových radov firmy sa nazýva produktový mix, ktorý má:
a) Šírku
b) Dĺžku
c) Hĺbku (počet vyhotovení/variant - napr. podľa váhy)
d) Konzistenciu (spoločné znaky všetkých znakov - pri veľkom množstve dosť ťažké)
9.4 Životný cyklus výrobku
Štádiá životného cyklu:
1. Vývoj
2. Uvedenie na trh
3. Rast
4. Zrelosť
5. Pokles
Graf: zisk a predaj
Na začiatku obrovské náklady so zavedením, fázu zrelosti sa snažia predlžovať, lebo vtedy sú najväčšie zisky.
9.5 Služby spojené s produktom
1.Servisné/záručné
2.Finančné/úverovacie
3.Spôsob a čas dodávky
4.Montáž a technické rady, návody na použitie
10.Cena
je jednou zo štyroch zložiek marketingového mixu. Je jediným prvkom tohoto mixu, ktorý je zdrojom príjmov firmy. Všetky ostatné predstavujú (vyvolávajú) náklady.
Zložky marketing–mixu musia byť v súlade, musia byť harmonizované, aby vytvárali taký mix, ktorého prostredníctvom je možné osloviť vybrané cieľové skupiny = synergický efekt. Produkt sa vždy vytvára špeciálne pre danú cieľovú skupinu, ktoré potom podriaďuje celý marketing–mix. Každá firma sa snaží o taký marketing–mix, ktorého prostredníctvom je možné osloviť segmenty trhu tak, aby zabezpečili pozíciu produktu vo vzťahu ku konkurenčným produktom.
Vnútorný súlad zložiek marketing–mixu je predpokladom na dosiahnutie synergického efektu.
Cenu v marketingu chápeme ako sumu peňazí, ktoré za produkt zaplatí zákazník. Alebo exaktnejšie: je to suma peňazí predstavujúca určitý objem hodnoty, ktorého výmenou získavajú spotrebitelia prospech z vlastníctva či používania produktu (Toto nie je ekonomická definícia - pozri rozdiely medzi ekonómiou a marketingom - 3.3.).
10.1 Cenotvorba
Tvorbe cien, ako zložke marketing–mixu a ako zdroju príjmov firmy, je potrebné venovať mimoriadnu pozornosť!
Chyby pri určovaní cien:
•Tvorba cien je príliš nákladovo orientovaná
•Úpravy cien nie sú dostatočne pohotové (napr. podľa sezóny)
•Úpravy cien neodrážajú zmeny na trhu
•Ceny nie sú dostatočne diferencované vzhľadom na rozdiely v produktoch a segmentoch trhu (napr. cena verzus kvalita)
•Ceny sa určujú sa bez ohľadu na ostatné zložky marketing–mixu
•atď.
Faktory vplývajúce na cenotvorbu:
1. Interné
a) Marketingové ciele firmy
b) Stratégia marketing–mixu
c) Náklady
d) Organizácia cenotvorby
2. Externé
a) Charakteristiky trhu
b) Konkurencia na trhu
c) Ostatné/iné faktory
10.1.1 Marketingové ciele firmy
Cenová stratégia firmy je vymedzená výberom cieľových skupín, čiže segmentov, a určenou pozíciou produktu na trhu.
Marketingovými cieľmi môžu byť:
1. Maximalizácia trhového podielu - stanovujú sa nízke (prienikové) ceny na najnižšej možnej úrovni, alebo na úrovni zabezpečujúcej želaný rast trhového podielu
2. Maximalizácia bežného zisku (výnosné ceny) - maximalizujú zisk; uprednostňuje sa okamžitý finančný efekt pre dlhodobou prosperitou (môže sa uplatniť u hviezd)
3. Vodcovstvo v oblasti kvality produktov - úsilie firmy o produkt najvyššej kvality a tomu zodpovedajúce vysoké ceny, prinášajúce vysoký zisk
4. Prežitie - keď existujú nevyužité kapacity a/alebo silná konkurencia; zmeny v dopyte - stratégia - znižovanie cien za účelom zvýšenia dopytu (občas sa stáva, že firmy udržujú stratové produkty pre image firmy)
Ostatné ciele napr.:
1. Zamedzenie vstupu konkurentov na trh
2. Stabilizovanie trhu - ceny na úrovni konkurencie
3. Prilákanie zákazníkov - dočasné zníženie ceny
4. Upevnenie vernosti a získanie podpory sprostredkovateľov
5. atď. (tento je z nich najdôležitejší :-)
10.1.2 Stratégia marketing–mixu
Rozhodnutie o cenách musí byť koordinované s rozhodnutiami o produkte, o distribúcií a promotion, aby spolu harmonizovali a vytvoril sa účinný marketingový program. Napr. okolnosťami vynútená zmena ceny vyžaduje opätovnú harmonizáciu ostatných troch P.
Cenové rozhodnutie býva často prvé a tomu sa prispôsobujú ostatné P. Určuje sa ním vlastne trhová pozícia a k tomu sa prispôsobuje produkt, distribúcia a propagácia.
10.1.3 Náklady
Ako pravidlo platí, že dolnou hranicou ceny sú náklady.
10.1.4 Organizácia cenotvorby
Znamená, kto je kompetentný vo firme určovať ceny:
•V malých a stredných firmách - vrcholový manažment
•Vo veľkých firmách môžu určovať ceny manažéri strategických podnikateľských jednotiek
•Pri predaji tovarov na spracovateľské účely môžu určovať ceny predávajúci, ale väčšinou majú určené rozpätie, odberateľmi najmä hornú hranicu, dodávateľmi zase spodnú
§§
10.1.5 Charakteristiky trhu
Kým dolnú hranicu ceny vymedzujú náklady, tak hornú hranicu vymedzuje dopyt.
Všeobecne platí, že vysoká cena znižuje dopyt, kým nízka cena rozširuje dopyt. Existujú ale aj výnimky (napr. pri zvýšení ceny chleba môže vzrásť dopyt po ňom - lebo cena chleba rastie pri zdražení obilia, ktoré tvorí aj vstup do živočíšnej výroby, čiže rastie aj cena mäsa a kupujúci kompenzujú nedostatok mäsa inými potravinami -Niekoho paradox (Žeby Murphy? :-))
Vzťah dopytu a ceny sa vyjadruje cenovou elasticitou. (pozri VET). Vyjadruje koľko percentnú zmenu dopytu indukuje jednopercentná zmena ceny:
Trh výrobcu (sanie na trhu) D>P
Trh kupujúceho (tlak na trhu) P
|
