Marketingové plánovanie

Cieľom záverečnej práce je na základe analýzy zhodnotiť a vypracovať tvorbu marketingového plánu vybranej firmy. Najväčším a najzložitejším problémom pri prežívaní akejkoľvek firmy je čo najpresnejšie stanovenie cieľa, ktorý vyplýva zo vzájomných interakcií a ktorý nemožno určiť bez uváženia určitých podmienok a predpokladov. O zlepšení podmienok rozhoduje samotná firma, ale o zlepšení predpokladov sa musí dohodnúť s firmami, investormi, s ktorými je v interakcií. Ovládanie zákonitosti väzieb medzi firmami i vo vnútri firmy a zabezpečenie ich cieľového chovania, dá sa urobiť len za predpokladu, že schopní pracovníci nazhromaždia zodpovedajúce množstvo informácií o týchto procesoch. Určiť zodpovedajúce množstvo takých informácií je veľmi zložitá práca. Touto prácou chcem ukázať dokonalú analýzu budúcej stratégie činnosti vybranej firmy.

1 Marketingový plán a jeho charakteristiky

Marketing je kľúčový činiteľ
Obchodu. Nie je len pohonnou hmotou, je kompasom lode.

Sir John Harney – Jones
Predseda Správnej rady
International Chemical Industry

1.1 Podstata a význam marketingového plánovania
Strategické a marketingové plány premieňa firma v procese implementácie na skutočné aktivity, prostredníctvom ktorých dosiahne splnenie svojich strategických cieľov. Marketingové plány implementujú pracovníci útvarov marketingu, pričom spolupracujú s ďalšími ľuďmi vo firme i mimo nej. Celou podstatou je premeniť marketingové plány na skutočné ciele. Firma sa snaží navrhnúť marketingový mix tak aby prostredníctvom neho najlepšie dosiahla splnenie svojich cieľov na marketingovom trhu. Implementácia marketingu do činnosti podniku je v súčasnosti bezpodmienečnou podmienkou jej progresívneho fungovania. Uplatnenie marketingovej koncepcie, ktorá rešpektuje potreby trhu je súčasťou filozofie moderných marketingových manažmentov. Filozofia tejto koncepcie vychádza z predpokladu, že dosiahnutie cieľov organizácie závisí od poznania potrieb cieľového trhu a schopnosti ponúknuť uspokojenie týchto potrieb efektívnejšou formou ako konkurencia.

1.2 Časti marketingového plánu
Definujú základné poslania a ciele firmy, pripravujú funkčné plány, vrátane marketingových. Marketingové plány zahŕňajú plány produktov, značiek, či plány trhov. Takýto plán by mal obsahovať stručný prehľad, aktuálnu situáciu, riziká a príležitosti, ciele a problémy, marketingové stratégie, vykonávacie programy, rozpočty a kontroly.

1.2.1 Stručný prehľad
Na začiatku marketingového plánu by malo byť uvedené krátke zhrnutie najhlavnejších cieľov a odporúčaní firmy. Takýmto prehľadom sa môže vrcholový manažment rýchlo orientovať v jednotlivých bodoch plánu.

1.2.2 Aktuálna marketingová situácia
Uvádza nám informácie o:

- trhu - plánovač charakterizuje veľkosť trhu a jednotlivých segmentov, požiadavky zákazníkov a faktory prostredia ovplyvňujúce nákupy. Trhovú pozíciu vytvára pozícia produktu – t.j. spôsob, akým definujú produkt spotrebitelia podľa jeho najdôležitejších vlastností – čiže aké miesto prisudzuje miesto produktu spotrebiteľ vo svojej mysli v porovnaní s konkurenčnými výrobkami.
- úspešnosti produktu – obsahuje informácie o predaji, cenách a ziskovosti hlavných produktov produktového radu.
- konkurencií – tu sa identifikujú významní konkurenti a ich 4 P marketingu.
- distribúcií – tu sa opisujú posledné trendy v oblasti predaja a rozvoja v hlavných distribučných kanálov.

1.2.3 Riziká a príležitosti
V tejto časti plánu sa manažér musí v predstihu zaoberať hlavnými možnými rizikami a príležitosťami, ktoré sa týkajú produktu. Mal by spracovať prehľad čo najväčšieho počtu príležitostí a rizík ktoré si dokáže predstaviť a pripraviť sa na ne reagovať aby získal konkurenčnú výhodu.
Základnou úlohou marketingového manažmentu je analýza trhových príležitosti a hrozieb a analýza silných a slabých stránok podniku podľa ich dôležitosti, tzv. SWOT analýza.

- Strenght – sila, silné stránky- sú konkurenčnou výhodou, ktorá existuje vo vnútri podniku
- Weaknesses – slabosť, slabé stránky, sú nevýhodou
- Opportunities – príležitosti, priaznivá situácia v podnikovom okolí
- Threats – hrozby, nepriaznivé aspekty v okolí podniku
SWOT analýza je ľahko použiteľný nástroj pre pomerne rýchle spracovanie prehľadu o strategickej situácii podniku. Táto analýza predstavuje základný bod, v ktorom úlohou stratégie je vytvoriť tesný súlad medzi vonkajším prostredím /príležitosťami a hrozbami/ a internými schopnosťami /silami a slabosťami/.

1.2.4 Ciele a problémy
Po preskúmaní príležitostí a rizík si môže manažér formulovať úlohy v podobe cieľov ktoré firma chce dosiahnuť v priebehu plánovaného obdobia a uvažovať o vplyvoch ktoré budú na ne pôsobiť.
Ak by chcel manažér dosiahnuť zisk z predaja napríklad o 10% a podiel na trhu o 20% bude chcieť posúdiť hlavné problémy súvisiace so zvýšením týchto podielov.

1.2.5 Marketingové stratégie
V tejto časti marketingového plánu manažér naznačí „plán hry“; marketingovú stratégiu na dosiahnutie stanovených cieľov. Marketingová stratégia reprezentuje usporiadaný marketingový postup o ktorom sa predpokladá, že jeho pomocou dosiahnu podnikateľské jednotky svoje marketingové ciele. Zahŕňa špecifické stratégie pre cieľové trhy, marketingový mix a úroveň marketingových výdavkov. Firma by si mala vyberať také trhové segmenty, ktoré by v konkurenčnom boji vedela najlepšie ustáť a na každý konkrétny segment spracovať marketingovú stratégiu.

1.2.6 Vykonávacie programy
Sú premenené marketingové stratégie, ktoré nám odpovedajú na otázky:

- Čo sa má vykonať?
- Kedy sa to vykoná?
- Kto bude zodpovedný za realizáciu?
- Koľko prostriedkov bude potrebné vynaložiť za realizáciu?
Manažér si vypracuje vykonávací plán, ktorý stanoví, kedy sa aktivity začnú, kedy sa zhodnotia a ukončia.

1.2.7 Rozpočty
Vykonávací plán umožňuje manažérovi vytvoriť bilanciu ziskov a strát, tzv. marketingový rozpočet. Príjmová strana uvádza predpokladaný počet kusov predajných za netto cenu a nákladová strana uvádza náklady na výrobu. Bilančný rozdiel tvorí zisk. Schválený rozpočet sa stáva východiskom pre nákup materiálu, harmonogram výroby, plánovanie počtu pracovníkov a marketingové operácie. Metódy na spracovanie rozpočtu môžu byť rôznorodé – od jednoduchého odhadu až po komplexné počítačové modely.

1.2.8 Kontroly
Predstavujú poslednú časť marketingového plánovania. Ciele a úlohy sa zvyčajne vyhodnocujú mesačne alebo štvrťročne. Pri kontrolách manažment zhodnocuje výsledky a zisťuje ktoré aktivity alebo produkty neprinášajú požadované výsledky a následne zodpovední manažéri vysvetľujú problémy vzniknutia takého výsledku a prípadne predostrú plán pre zabezpečenie nápravy.

1.3 Špecifikácia marketingového plánovania v službách
Spočiatku sa marketing vytvoril na predaj fyzických produktov ako je spotrebný materiál, automobily a iné zariadenia. Toto hľadisko však môže spôsobiť, že ľudia prehliadajú mnohé iné tipy produktov ako napríklad služby, ktoré sú tiež predmetom marketingu.  Službu definujeme ako akúkoľvek činnosť alebo úžitok, ktoré môže jedna strana poskytnúť druhej a ktoré sú v podstate nemateriálnej povahy a ich výsledkom nie je nadobudnutie vlastníctva.

Pri navrhovaní marketingových programov musí brať firma do úvahy 4 vlastnosti služieb ako je nemateriálna povaha, čo znamená, že službu nie je pred kúpou vidieť, nemožno ju ochutnať, či počuť alebo ju ovoňať. Pri službách sa marketéri snažia pridať niečo hmatateľné k nehmatateľným službám, zatiaľ čo u marketérov výrobkov je to opačné. Ďalšou vlastnosťou je neoddeliteľnosť, čo znamená, že poskytovateľ služby je jej súčasťou bez ohľadu na to či sa jedná o stroj alebo človeka. Keďže zákazník je pri produkcií služby, vzájomne na seba pôsobia s poskytovateľom a obaja môžu ovplyvniť výsledok služby.
Služby sú veľmi variabilné. Ich kvalita závisí od toho, kto, kedy, kde a ako ich poskytuje. Je možné niekoľkými krokmi kontrolovať kvalitu služieb:
- Starostlivým výberom a vyškolením personálu
- Poskytovaním rôznych stimulov pre zamestnancov (odmeny alebo bonusy)
- Urobením svojich zamestnancov viac viditeľnými a zodpovednými pred zákazníkom.
- Nakoniec firma môže kontrolovať spokojnosť zákazníka rôznymi anketami, systémom priania a sťažností.

Ďalšou vlastnosťou služieb je ich neskladovateľnosť. Nemožno ich uskladniť na neskorší predaj alebo použitie.

Mnohé podniky služieb sú malé a marketing pre nich považujú za nepotrebný alebo nákladný v niektorých prípadoch za neprofesionálny. V iných prípadoch ako sú školy alebo v zdravotníctve do nedávna pre ich dopyt bol marketing nepotrebný. V podniku služieb je zákazník v interakcií s poskytovateľom služieb, ktorej kvalita je menej zaručená ale o to viac variabilnejšia ako vo výrobnej firme. Kvalitu neovplyvňuje len poskytovateľ ale aj všetky podporné procesy a preto si takýto marketing vyžaduje viac ako len tradičné 4 P marketingu. Jedná sa o interný marketing a interaktívny marketing.

Interný marketing znamená, že podnik služieb musí efektívne pripravovať a motivovať svojich zamestnancov, ktorí prichádzajú do kontaktu so zákazníkmi a zároveň aj všetkých pomocných pracovníkov, aby ako tím zabezpečili spokojnosť zákazníka.

Interaktívny marketing znamená, že na kvalite vzájomného pôsobenia medzi predávajúcim a kupujúcim závisí kvalita služby. Závisí aj od dodávateľa, či kvality dodávky služby. Mnohé podniky služieb už pochopili, že konkurencia sa zvyšuje, náklady rastú a produktivita klesá a marketing je pre nich dôležitý, keď že sa snažia zvýšiť svoju konkurenčnú difernciáciu t.j. vyvíjať odlišnú ponuku a image od konkurencie; dodávať vyššiu kvalitu služieb od konkurencie a v neposlednej rade aj výkonnosť náborom nových, rýchlejších zamestnancov za rovnaký plat.