Marketingové inštrumentárium – tvoria ho marketingové nástroje:
1) produkčná a sortimentná politika
2) distribučná a akvizičná politika
3) cenová politika
4) komunikačná politika


10.1. Faktory rozhodovania o cenách

1) interné:
a) ciele marketingu:
i) prežitie
ii) maximalizácia bežného zisku
iii) maximalizácia trhového podielu
iv) vodcovstvo v kvalite
b) stratégia marketingového mixu
c) náklady
d) organizácia tvorby cien
2) externé:
a) charakter trhu a dopytu:
i) čistá konkurencia
ii) monopolistická konkurencia
iii) oligopolistická konkurencia
iv) čistý monopol:
(01) štátny monopol
(02) súkromný regulovaný monopol
(03) neregulovaný monopol
b) konkurencia
c) ostatné faktory vonkajšieho prostredia:
i) ekonomické (inflácia, recesia, prudký rozmach, úrokové sadzby)
ii) štátna správa (zákony týkajúce sa cien)


10.2. Vplyv ekonomických procesov na tvorbu cien

Ekonomické zmeny:
1) obdobie prosperity
2) obdobie ekonomickej recesie

V priebehu ekonomického cyklu si firma môže vybrať – stratégie:
1) zvýšenie cien
2) modifikovať ceny vo vzťahu k nákladom
3) prispôsobiť svoju cenovú stratégiu stratégiám konkurencie
4) znížiť rozsah sortimentu svojich produktov

Položky, ovplyvňujúce cenu:
1) rabat:
a) usmerňuje postoje kupujúcich
b) napomáha úspore nákladov
c) napomáha racionalizácii
d) zvyšuje príjmy
e) udržuje obrat
f) má aj psychologické funkcie
Druhy rabatov:
1. sezónny rabat
2. kvantitatívny rabat
3. pokladničný rabat
4. funkčné rabaty
5. reklamné rabaty
6. kombinované rabaty
2) skonto – zrážka z nákupnej ceny
3) bonus

Vplyv životného cyklu produktu na tvorbu cien:
1) fáza uvádzania – uvádzacie ceny
2) fáza rastu – "smotanové" ceny klesajú, uvádzacie rabaty odpadajú
3) fáza zrelosti – ceny sa udržiavajú na konkurenčnej úrovni
4) fáza poklesu – znižovanie cien

Vplyv typu produktu na tvorbu cien:
1) módne produkty
2) produkty dlhodobej spotreby
3) luxusné produkty
4) produkty základného typu

Psychologické faktory vplývajúce na tvorbu cien:
1) psychológia predávajúceho
2) psychológia kupujúceho:
a) neskúsenosť zákazníka
b) snobizmus
c) vnímané riziko


10.3.