- riadenie podniku so zameraním na trh a spotrebiteľa
- funkcia - predať správny výrobok, v správnom mieste na správnom čase za správnu cenu správnemu spotrebiteľovi
nástroje:
- výrobkové - značka, sortiment, kvalita, životnosť výrobku, ...
- kontraktačné - cena, množstvo, dodacie podmienky, platobné podmienky, ...
- komunikačné - reklama, ...
- distribučné - trhové cesty, ako sa výrobok dostane od výrobcu k spotrebiteľovi
„4 P MARKETINGU“
- place - miesto (priblížiť k zákazníkovi)
- price - cena
- product - výrobok
- publicita - reklama
Vývoj marketingu
- Koncepcia výrobno-obchodného marketingu
marketing orientovaný na výrobu
do konca 30. rokov
dopyt> ponuka
neexistuje konkurencia
výrobky sú podobné
podniky sa uzatvárajú do seba
základné ciele - maximálny zisk = vyrobiť čo najviac s čo najnižšími nákladmi - Koncepcia obchodno-výrobného marketingu
marketing orientovaný na predaj
50. roky
ponuka> dopyt
spotrebiteľ je náročnejší, rastie kúpna sila, základné životné potreby sú uspokojované = vzniká trh kupujúceho
výrobky sa začínajú odlišovať
podniky sa snažia dať o sebe vedieť - reklama
základné ciele: cez uspokojovanie potrieb, želaní zákazníkov - výroba - zisk
„Vyrobiť to, čo sa dá predať“, „Maj rád svojho zákazníka, nie svoj výrobok“, ... - Koncepcia sociálno-etického marketingu
- „Plň racionálne priania zákazníkov s ohľadom na životné prostredie
Organizácia marketingu v podniku
- zosúladenie marketingových činností tak, aby sa dosiahol požadovaný cieľ
závisí od:
- postavenia marketingového útvaru v podniku
- marketingový útvar je rovnocenný s ostatnými útvarmi podniku (často je začlenený do obchodného úseku)
- marketingový útvar je samostatným útvarom
- marketingový útvar je nadradený ostatným útvarom podniku
- vnútornej štruktúry marketingového útvaru
- funkčná - každá činnosť, oddelenie marketingového útvaru je samostatným podútvarom marketingového útvaru
- výrobková - marketingový útvar je rozčlenený podľa výrobkov - každý výrobok má pre seba zabezpečený prieskum trhu, plánovanie odbytu, propagáciu, ...
- podľa odberateľov = územná (existuje skupina pre domáci trh a skupina pre zahraničný trh - tu sú skupiny pre jednotlivé konkrétne trhy)
Marketingové stratégie
stratégia - dlhodobá koncepcia činnosti podniku, ktorej cieľom je využiť zdroje tak, aby sa splnili 2 základné ciele:
- uspokojenie potrieb zákazníka
- získanie výhod v konkurenčnom boji
Členenie
- základné
a) rastová
b) útočná = ofenzívna
c) obranná = defenzívna - s využitím portfólia
Stratégia využitia trhu
- podnik sa pokúša zlepšiť svoju situáciu na terajších trhoch so súčasnými výrobkami - agresívna reklama, cenová politika, zmena spôsobu predaja
Stratégia rozvoja trhu - podnik sa pokúša presadiť existujúce výrobky na nových trhoch
Stratégia rozvoja výrobkov
- podnik sa na terajších trhoch snaží vyradiť z výrobného programu existujúce výrobky a nahradiť ich novými
Stratégia diverzifikácie trhu a výrobkov
- podnik sa snaži na nových trhoch presadiť s novými výrobkami
Útočná stratégia (ofenzívna) - byť prvý na trhu
- mierne ofenzívna - byť druhy
Obranná stratégia (defenzívna)
- chrániť si svoje pozície na trhu
- inovácia výrobkov, ceny
Marketingové stratégie s využitím portfólia
výrobkové portfólio
- sortiment, štruktúra výrobkov, ktoré bude podnik vyrábať
- sleduje: tempo rastu (v%) a podiel na trhu (objem predaja)
Otázniky
- rastová útočná stratégia - chceme sa presadiť
- ústupová stratégia - výrobok nie je úspešný na trhu
Hviezdy - udržať pozície
Dojné kravy - udržať pozície - ešte sa snažiť získať maximum
Chromí psi - ústup
Prieskum trhu
- získavanie informácií o trhu
- členenie:
1. objekt, predmet skúmania
a) hospodársky - zisťovanie objektívnych veličín na trhu
b) sociologický - osoby na trhu a ich správanie
2. čas
a) analýza trhu - údaje o momentálnej situácii na trhu
b) sledovanie trhu - permanentná činnosť - zmeny trhových situácií
3. spôsob získavania informácií
a) primárny prieskum - priamo na trhu
b) sekundárny prieskum - spracovanie dostupných informácií
Metódy prieskumu trhu
- anketa - najpoužívanejšia metóda, výhoda - možnosť vopred si pripraviť otázky, nevýhody - neochota ľudí odpovedať, nedostatok času, často nesprávna štylizácia otázok
- pozorovanie - v prirodzenom prostredí
- experiment - pozorovanie v umelo vytvorených podmienkach
- trhový test - pokusy s umiestnením výrobku, so zmenami ceny, ...
Kontaktné metódy
- osobne - sledovanie neverbálnej komunikácie, neochota odpovedať, nákladná
- poštou - možnosť rozmyslieť si odpovede, úprimnejšie odpovede, lacnejšie, nízka návratnosť
- telefonicky - široký okruh zákazníkov, vysoké výdavky
Výber vzorky
- objekt skúmania (muži, ženy, mládež, ...)
- počet skúmaných
- stanovenie metódy
Nástroje marketingu
- výrobková a sortimentová politika
- kontraktačná politika
- distribučná politika
- komunikačná politika
Výrobková a sortimentová politika
- Aké produkty sa ponúkajú (koľko rôznych produktov sa ponúka, koľko vyhotovení jedného produktu obsahuje ponuka)?
- Ako sa jednotlivý produkt vytvára a ako sa v priebehu času mení (technicky vyvíja, ponúka sa v pozmenenej forme)?
- Aké vedľajšie služby sa ponúkajú (servis, záruka, zaškolenie, poradenstvo)?
Pri zostavovaní výrobného programu (sortimentu) treba rozlišovať šírkou a hĺbkou:
- šírka výrobného programu (sortimentu) - ktoré skupiny výrobkov sa budú vyrábať, ponúkať
- hĺbka výrobného programu (sortimentu) - koľko vyhotovení (typov, modelov, druhov, veľkostí, ...) výrobku sa bude vyrábať, ponúkať
Tvorba sortimentu
- Diferenciácia sortimentu (prehlbovanie) - produkt sa vyrába v rôznych vyhotoveniach (typoch, variantoch). Zmyslom je prispôsobiť sa rôznym potrebám a rôznej kúpnej sile odberateľov a tým si upevniť postavenie na trhu.
- Diverzifikácia sortimentu (rozširovanie) - vyrábajú sa skupiny produktov, ktoré doteraz neboli vo výrobnom programe. Dôvodom môže byť účasť na rastúcich trhoch, nahradiť stagnujúci alebo zanikajúci trh trhom rastúcim, využitie disponibilných výrobných kapacít, širší rozptyl rizika.
- Zužovanie sortimentu - obmedzenie alebo dokonca vyradenie výrobkov z výroby. Dôvody: výrobok sa neujal na trhu, je zastaralý. Cieľ - napr. špecializácia podniku.
- Variácia produktov (obmena produktov v priebehu času) - v priebehu času sa menia určité vlastnosti existujúcich produktov tak, aby sa stali pre spotrebiteľov atraktívnejšie (zmena funkcií, materiálu, farby a tvaru, balenia, označenia, ...)
- Doplnkové služby
a) technické - montáž, servis, náhradné diely
b) obchodné služby - poradenské, doprava, predaj na úver, predvedenie výrobku, špeciálne balenie, ...
- pred dodávkou (informačné, poradenské), pri dodávke (doprava) a po dodávke (servis)
Komunikačná politika
- systém komunikovania so zákazníkom (s verejnosťou) s cieľom ich ovplyvnenia
4 nástroje:
- reklama
- publicita
- podpora predaja
- osobný predaj
Reklama
- spôsob informovania zákazníka o výrobku alebo službe s cieľom vyvolať záujem o jeho kúpu
- funkcie: informačná, ekonomická, estetická
- zásady: pravdivá, hospodárna, účinná, aktuálna, včasná
- pri jej plánovaní musíme stanoviť:
- cieľ - zavádzacia, udržiavacia, rozširovacia
- objekt - výrobok, činnosť firmy, viac výrobkov
- subjekt - adresná, neadresná (masová)
- prostriedky - grafické, reklamné akcie, vybavenie priestorov
- obdobie - krátkodobá, strednodobá, dlhodobá
- vyhotovenie reklamy - podnik sám, reklamná agentúra
- rozpočet - objem prostriedkov, médiá
- účinnosť - zvýšenie tržieb, mimoekonomické účinky
Publicita
- vytváranie verejnej mienky o firme
- styk s verejnosťou
- formy: masovo-komunikačné prostriedky, tlačové konferencie, deň otvorených dverí, sponzorstvo, ...
Podpora predaja
- systém krátkodobých opatrení formou súťaží, zlosovania, cenových zliav, darčekov
Osobný predaj
- predaj prostredníctvom obchodných agentov, dealerov
- tovary, ktoré treba predviesť
- výhody: osobný kontakt, priateľské vzťahy, možnosť predvedenia
- nevýhody - nákladný
Direkt marketing
- poštou
- telefonicky
Distribučná politika
V rámci odbytu sa riešia 2 problémy:
- prevod vlastníctva (KZ)
- fyzické premiestňovanie tovaru = distribúcia
Distribúcia
- odbytové cesty
a) predajný systém
b) predajné cesty
priame
nepriame
zmiešané - fyzický presun = logistika
a) dopravné prostriedky
b) dopravné cesty
c) skladovanie
Odbytové cesty
Predajný systém
- vlastný - odbytový útvar podniku (predajňa)
- cudzí - iná organizácia oddelená od výrobcu
- spoločný - pre viac firiem kapitálovo prepojených
Predajné cesty
- forma premiestnenia tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi
2 etapy
- expedičná - všetky úkony od prevzatia zásielky dopravcom
- prepravná - prevzatie na dopravu až po dodanie príjemcovi
a) priame: výrobca - spotrebiteľ
Výrobca - nižšie náklady, osobný kontakt, kratší čas na prepravu
Nákupca - minimálne expedičné množstvo
b) nepriame: výrobca - sprostredkovateľ - spotrebiteľ
výrobca - množstvo, ktoré chce , nemá problémy s odbytom
Nákupca - vyššie ceny
sprostredkovateľ - VO, MO, obchodný cestujúci (zamestnanec firmy), obchodný sprostredkovateľ (obchodný zástupca - koná v cudzom mene, komisionár - koná vo vlastnom mene)
c) zmiešané
franšízing - firma poskytne na základe zmluvy inej spoločnosti alebo osobe právo či licenciu na predaj výrobkov pod svojou značkou
Intenzívna distribúcia - predaj prostredníctvom čo najväčšieho počtu predajní - bežne sprístupniť tovar
Exkluzívna (výlučná) distribúcia -obmedzený počet predajcov - drahý, luxusný tovar
Selektívna distribúcia - spolupráca s viacerými na základe výberu
Fyzická distribúcia
Doprava
- podľa želania zákazníka
- vlastná doprava predajcu
- verejný dopravca
- minimalizovať náklady
Systém skladovania
- vlastné sklady podniku
- prenajaté sklady
- verejné sklady
Budovanie servisu a dodávky náhradných dielov
- výrobca
- opravárenský podnik
Ostatné odbytové činnosti
- Plánovanie odbytu
prieskum trhu
vybavenie (kapacita podniku
Hodnota odbytu Hodnota odbytu - Uzatváranie KZ
- Skladovanie
po výstupnej technickej kontrole
odvádzací výkaz
expedícia -expedičný príkaz (pokyn vedúceho odbytu skladníkovi na prípravu zásielky konkrétnemu odberateľovi)
vystavenie dodacieho listu
oznámenie o príchode dodávky - avízo
norma zásob - Doprava
- Fakturácia výrobkov
- Vybavovanie reklamácií
