Marketing

Čo je marketing

1.Marketing predstavuje všetky činnosti, ktoré sú spojené s výrobkom od chvíle vzniku nápadu výrobok vyrábať až dovtedy kým sa nedostane ku konečnému spotrebiteľovi
2.Marketing má zabezpečiť aby sa správny výrobok v správnej kvalite, v správnom čase dostal na správne miesto za správnu cenu k správnemu odberateľovi

Čo nie je? – reklama, odbyt, zásobovanie, reklamácia, predaj (funkcie marketingu)
Čo je? – podnikateľská filozofia, princíp riadenia, užívateľská orientácia, pružnosť, zodpovednosť, kontrola, ovplyvňovanie

Marketing vznikol v USA na prelome 19. a 20. storočia v USA – nástup priemyselnej revolúcie – vysoká produktivita práce

Znaky marketingu

1.filozofický aspekt – v centre pozornosti je spotrebiteľ a jeho potreby - a nie výrobok
2.aspekt postojov – aký je postoj okolia k výrobe
3.aspekt informačný – zozbieranie informácií o trhu
4.aspekt segmentačný – ktorá je naša cieľová skupina
5.aspekt akčný – nasadenie nástrojov marketingového mixu
6.aspekt organizačný – začlenenie marketingu do organizácie podniku
7.aspekt sociálny – rešpektovanie ochrany prírody, práv ľudí

Zásady vykonávania marketingu

1. univerzálny recept na marketing neexistuje
2. všetky marketingové úvahy začínajú u zákazníka, zákazník sa nesmie sklamať, t. j. sľúbený tovar musí byť dodaný na sľúbené miesto v sľúbenom čase, zákazníka nestačí iba počúvať, ale ho treba aj ovplyvňovať
3. nestačí iba vyrábať, ale je nutné vopred si zaistiť predaj výrobkov
4. nestačia iba náhodné informácie, je potrebné mať vybudovaný systém zberu a spracovania informácií pre marketingové rozhodovanie
5. aj na obsadenom trhu sa dá uspieť ak sa uplatňuje marketingové myslenie

Marketingové princípy:

- trvalá orientácia na konzumenta;
- integrácia marketingového myslenia vo vnútri celej inštitúcie;
- sústavné poznávanie zmien v myslení zákazníka
- jedinečná ponuka;
- nutnosť mať rád ľudí;
- segmentácia – poznanie svojej cieľovej skupiny

Schéma očakávaní účastníkov trhu:

-vysoká kvalita
-dobrá cena
-včasnosť vybavenia
-dobré podmienky financovania
-dobré vzťahy a služby

Predávajúci versus kupujúci:

-dobrá cena
-včasná úhrada
-dobrý zvuk

Marketingový mix

predstavuje vyvážené nasadenie nástrojov výrobkovej, cenovej, distribučnej a komunik. politiky

Nástroje 4P: Product, price, place, promotion (výrobok, cena, miesto, podpora predaja)

Nástroje musia byť vyvážené, v synchronizácii, čas nasadenia nástroja, tempo nasadenia jednotlivých nástrojov, intenzita nasadenia:

Pôsobenie nástrojov marketingového mixu

Dolná hr. pôsobenia HH Intenzita nasadenia nástroja Marketingového mixu
Marketingový algoritmus:
Marketing je vo svojej podstate postupnosťou komplexných činností, ktoré prechádzajú jednotlivými fázami:

Koncepčná fáza Analytická fáza–––––––––––––––––realizačná fáza––––––––

Spätná väzba

1.Koncepčná fáza - v súlade s podnikovou filozofiou zbierame nápady čo vyrábať, ukladajú sa a nefiltrujeme ich
2.Analytická fáza – nápady z 1. fázy analyzujeme z dvoch pohľadov:

-vzhľadom na trh (veľkosť, dynamika, segmentácia, výkonnosť)
-z pohľadu silných a slabých stránok firmy

3.Realizačná fáza – má dva kroky :

•tvorba produktu (design, obal)
•podpora produktu (cena, obchodná sieť)

Celé úsilie všetkých fáz smeruje k trhu

4.Fáza spätnej väzby – porovnanie dosiahnutých výsledkov k predstave = korekcia

Marketingová koncepcia

vytvára priestor pre styk s ľuďmi a trhmi:

1.Výrobná koncepcia – podnik sa orientuje na výrobu množstva výrobkov a predpokladá, že zákazníci výrobok kúpia. Vývoj výrobkov robí podľa vlastných predstáv, neberie ohľad na zákazníkov. Snaží sa zisk dosahovať cez úsporu nákladov a veľké predané množstvo.
2.Výrobková koncepcia – orientácia na skupinu výrobkov, výrobok je stále vyrábaný bez ohľadu na zákazníka
3.Predajná koncepcia – výrobky vyrábané podľa predstáv firmy, až keď sú výrobky vyrobené venujem pozornosť otázkam zdokonaľovania.
4.Marketingová koncepcia – vychádza z potrieb spotrebiteľa (výrobky sú vyrábané v súlade s požiadavkami zákazníka)
5.Moderná (spoločenská) koncepcia: filozofia komplexnej užívateľskej orientácie, ktorá zohľadňuje potreby užívateľa a celospoločenské požiadavky (ochrana zdravia a ŽP)

I. VÝROBKOVÁ POLITIKA

Je najvýznamnejšia zo 4 politík, rastie záujem zákazníkov.

Poslanie: Vytvárať ponuku v súlade s požiadavkami trhu.
Výrobok - hmotné výrobky aj služby
Služby – na rozdiel od hmotných výrobkov sú nehmotné a nedajú sa kúpiť do zásoby

1.Základ výrobku – základná funkcia, základné postavenie
2.Formálny výrobok – kvalita, obal, doplnkové funkcie, design
3.Rozšírený výrobok – platobné podmienky, distribúcia, servis, poradenstvo, špeciálne služby
4.Úplný výrobok – značka, image

Úžitok výrobku – nekupujeme výrobok, ale jeho úžitok

*Základný úžitok – základ. poslanie každého výrobku
*Doplnkový úžitok – dotvára výrobok – sú využívané na oslovenie zákazníka:

a)osobný úžitok – zahŕňa všetky očakávania a predstavy užívateľa (subjektívne)
b)sociologický úžitok – spočíva v oblasti prestíže (demonštrácia voči okoliu)
c)magický úžitok – je založený na viere, povere (má v sebe iracionálne rysy)

Sortiment – predstavuje súbor, štruktúru výrobkov, ktoré podnik vyrába. Je charakterizovaný:

1.Šírkou – počet výrobkových radov
2.Hĺbkou – počet výrobkov vo výrobkovom rade
3.Dĺžkou sortimentu – súčet hĺbky a šírky = súčet radov a výrobkov v nich

Všeobecné trendy:

-hotové výrobky
-nekomplikované výrobky
-pohodlné výrobky
-módne výrobky
-výrobky „do it yourself“
-šetriace čas
-zohľadňujúce ochranu zdravia
-zohľadňujúce ochranu ŽP
-homogenizácia výrobkov

Druhy výrobkov:

1.Podľa počtu nositeľov potreby:

-individuálny (na zákazku)
-masový tovar

2.Podľa doby používania:

-Krátkodobé a dlhodobé

3.Podľa účelu použitia:

-Slúžiace ku spotrebe – jednorazové, opakované
-Slúžiace k spätnému použitiu vo výrobe

4.Podľa označenia:

-anonymné
-označené
-značkové

5.Podľa samopredajnosti:

-bezproblémový
-problémový (treba vysvetliť používanie)

Analýza životného cyklu výrobku

Predstavuje vývoj obratu výrobku, od jeho uvedenia na trhu až po stiahnutie výrobku z trhu. Krivka životného cyklu predstavuje úspešnosť výrobku na trhu.

Zisk

FÁZY:

1.Zavádzanie – výrobok je nový, zákazník ho nepozná, takýto výrobok kupujú tzv. nákupní pionieri. Obrat rastie pomaly, v tomto období sa ešte nedosahuje zisk
2.Rast – obrat rastie veľmi prudko, rastie aj zisk, výrobok pozná viac zákazníkov, na konci tejto fázy sa začína objavovať prvá konkurencia
3.Fáza zrelosti (niekedy zahŕňa aj fázu nasýtenia) – obrat a zisk ešte rastú, avšak dynamika rastu je už pomalšia. V tomto období je najtvrdší konkurenčný boj a rozhodujúca je cena.
4.Fáza nasýtenia – začína stagnvať dopyt, obrat a zisk dosiahli najvyššiu úroveň, postupne prichádza fáza útlmu.
5.Fáza útlmu – zisk a obrat prudko klesajú a výrobok je vyradený z trhu.

Proces vývoja výrobku:

1.Hľadanie výrobkových ideí – výrobkové idey musia byť charakterizované originalitou a v súlade s marketingovou filozofiou. Idey môžu byť:

a)interné: vývojové oddelenie, patentové oddelenia, zlepšovatelia, marketingové oddelenie
b)externé: od odberateľov, spotrebiteľov, od konkurencie, na výstavách a veľtrhoch, výrobky z iných odvetví, výskumné ústavy

2.Výber výrobkových ideí: otestujú sa s ohľadom na hospodárnosť, na silné a slabé stránky podniku
3.Vypracovanie výrobkovej koncepcie: základ pre budúci vývoj výrobku (Kto je naša cieľová skupina, ktoré vlastnosti musí výrobok mať, v čom musí byť silný) Tieto informácie predstavujú katalóg požiadaviek na výrobok
4.Vývoj výrobku –Riešime 3 veci:

a)vlastná úroveň vývoja výrobku - vlastný vývoj výrobku, meno výrobku, asociuje použitie výrobku, meno sa určuje z oblasti fantázie.
b) značka výrobku - Značkový tovar ja charakteristický stálou kvalitou, stálym množstvom, stálou úpravou, vysoký stupeň známosti, meno firmy (BOSCH), monoznačky (pracie prostriedky), meno výrobcu a výrobku (VW Golf....)

Výhody značkového tovaru: umožňuje odlíšiť výrobok v mase ponuky, lepšie využitie v reklame, vytvára imidž firmy, časť ľudí je verná určitým značkám.

c)Obal výrobku – Funkcie:

-ochranná funkcia (na ochranu, na prepravu)
-informačná funkcia (povinné údaje)
-estetická funkcia (upútať zákazníka)
-manipulačná funkcia
-racionálne využitie priestoru pri doprave, skladovaní, v regáloch
-ekologický aspekt, recyklovateľnosť
-EAN kódy – čiarové kódy pre Európu, 13 miestny kód, prvé 3 čísla udávajú krajinu, ďalšie 4 čísla - výrobca, posledné sú na ľubovoľné označenie pre ďalšiu identifikáciu.

Výhody: Aj pre výrobcu aj pre spotrebiteľa

-rýchlo orientácia o zásobách, o pohybe zásob, vo vývoji predaja
-zjednodušuje objednávanie,
-jednoduchá inventarizácia
-vyššia produktivita pri pokladniciach

5.Test výrobku:

-testujeme úžitkové vlastnosti, kvalitu, porovnávaného ho s konkurenčným výrobkom, laboratórne testy
-testujeme meno – dobre vysloviteľné, dobre zapamätateľné
-testujeme obal – čitateľnosť, manipulácia, využitie priestoru

6.Plánovanie zavádzacích opatrení – výrobok prešiel všetkými testami:
-v oblasti cenovej politiky

-v oblasti distribučnej politiky
-v oblasti komunikačnej politiky

7.Uvedenie na skúšobný trh
8.Uvedenie na reálny trh

Aktivity v oblasti výrobkovej politiky

A.Modifikácia výrobku: existujúci výrobok je zmenený po určitej dobe a tento výrobok nastupuje na miesto výrobku doterajšieho. Vzhľadom na sortiment sa nič nemení
B.Inovácia výrobku:

1.Diferenciácia výrobku – zavedenie nových výrobkov, ktoré predstavujú varianty k súčasnýmtým výrobkom, ktoré sú súčasťou výrobného sortimentu výrobkov, výrobkové rady sa nezvyšujú

2.Diverzifikácia výrobku – rozšírenie výrobného sortimentu o nové výrobky pre nové trhy.

a)horizontálna diverzifikácia: sú zavádzané nové výrobky, ktoré vecne súvisia s doterajším výrobným sortimentom
b)vertikálna diverzifikácia – existujúci sortiment je doplnený o nové výrobky, ktoré technologicky predchádzajú alebo nasledujú
c)Laterálna (bočná) diverzifikácia - výrobky, ktoré nesúvisia s výrobným programom

Diverzifikácia je finančne náročná a prostriedky z diverzifikácie sa vracajú neskoro.

Ide o rozloženie podnikateľského rizika na viac trhov, odklon od trhov so silnou konkurenciou, vyrovnanie sezónnosti, lepšie využitie kapacít, možnosť vhodne využiť voľný kapitál.

C.Eliminácia výrobku – vyradenie výrobku z programu. Vyradiť môžeme konkrétny výrobok ale aj celý výrobkový rad.

Pri vyradení berieme do úvahy – kritériá eliminácie:

-postavenie výrobku v rámci sortimentu (komplementárne výrobky)
-vyťaženie liniek
-vyťaženosť skladov
-marketingové náklady
-zvážiť, ako výrobok prispieva imidžu firmy
-hospodárnosť výrobkuTYPY MARKETINGU

Riadenie marketingu je riadením dopytu. Existuje 8 rôznych typov dopytu:

Stav dopytu           Úloha marketingu            Typ marketingu

Negatívny dopyt     Vytvoriť dopyt                 Konverzný
Neexistuje dopyt    Stimulovať dopyt             Stimulujúci
Potenciálny dopyt   Rozvinúť dopyt                Rozvojový
Pokles dopytu        Zvýšiť dopyt                    Remarketing
Kolísavý dopyt       Vyrovnať dopyt                Synchromarketing
Úplný dopyt           Udržať dopyt                    Udržujúci
Nadmerný dopyt    Znížiť dopyt                     Demarketing
Iracionálny dopyt   Likvidovať dopyt              protipôsobiaci

Negatívny dopyt – stav, kedy určitá skupina zákazníkov odmieta niektoré výrobky z presvedčenia. Úloha marketingu dopyt vytvoriť – presviedčaním, argumentáciou (vegetariáni)

Neexistujúci dopyt

–dopyt neexistuje pre nezáujem zákazníka.
–Ak výrobok v očiach zákazníka stratil akúkoľvek hodnotu
–Ak na danom trhu nie sú podmienky pre využitie tohto výrobku (snažíme sa podmienky vytvoriť)
–Ak trh na existenciu výrobku nie je prepravený (stimulovať iba informáciami)

Potencionálny dopyt – dopyt existuje, ale takéto výrobky ešte vôbec neboli vyvinuté - vývoj

Pokles dopytu – oživenie Relášovým opatrením – zmena odbytovej cesty, ďalšia odbytová cesta, zmena v obale

Kolísavý dopyt

-štruktúra ponuky a dopytu sa nekryjú v čase (tovary sezónneho chrakteru, rekreač.služby) – snaha o vyrovnanie = cenová politika

Úplný dopyt – ideálna situácia, ponuka a dopyt sú v rovnováhe – konkurencia, nepretržite sa meniace požiadavky zákazníkov
Nadmerný dopyt – ponuka nevie dopyt nasýtiť - žiadna reklama, žiadne zľavy
Iracionálny dopyt – z hľadiska zdravého vývoja sú nežiaduce (cigarety, alkohol) – likvidácia dopytu (štát)

Služby zákazníkom

– ako nástroj výrobkovej politiky predstavujú výkony alebo služby, ktoré sú dané kupujúcemu spolu s hlavným výrobkom. Predstavujú niečo pridané, čo má zákazníkovi uľahčiť použitie toho výrobku.

Služby – predstavujú dodatok, ktorý dostane kupujúci pri kúpe hlavného výrobku pričom mu tento má uľahčiť použitie hlavného výrobku. Služby zákazníkom vytvárajú v očiach kupujúcich predstavu, že dostali niečo nazvyš. Sú v priamej väzbe s výrobkom. Služby sú:

1.technické – montáž, servis, inštalácia, pravidelná údržba, poskytovanie náhradných dielov, prenechanie zapožičaných prístrojov.
2.obchodné – darčekové balenie, dovoz tovaru, úpravy, právo na výmenu, systém reklamácie tovaru, donáška do domu

II. CENOVÁ POLITIKA

Zaoberá sa protihodnotou, ktorú musí odberateľ poskytnúť. Cenové rozhodnutia robíme pri prvom stanovení ceny a pri cenách iniciovaných podnikom ale aj konkurenciou.

Cena – ohodnotenie výrobku, ekvivalent kvality, informácia, alokačná funkcia (kde umiestnime peniaze), pre výrobcu – uhrádzanie nákladov a zisk

Cenová politika:

Aktívna – robí ju firma, firma je iniciátor
Pasívna – firma sa prispôsobuje stavu na trhu, teda konkurencii

Faktory ovplyvňujúce ceny:

1.Externé faktory

-ponuka a dopyt
-počet účastníkov na trhu
-právna úprava
-správanie sa spotrebiteľov – reakcia na cenu

2.Interné faktory

-životný cyklus výrobku
-marketingové ciele firmy
-štruktúra nákladov

Cenová elasticita dopytu:

Prestavuje o koľko % sa zmení dopyt po určitom tovare, ak sa jeho cena zmení o 1 %.

Cenovú pružnosť vyjadrujeme koeficientom pružnosti - má zápornú hodnotu.

Nepružný (neel.) dopyt: 0,1 – 1
Pružný (elastický) dopyt: 1 a viac
Jednotkový dopyt: 1
Nulová elasticita: 0
Neelastický dopyt: ak je vysoká naliehavosť potreby tovaru, reakcia pri zvýšení ceny nie je vôbec výrazná, resp. keď sa malým množstvom dokáže uspokojiť potreba (koreniny, soľ)
Elastický dopyt: ak existuje substitučný tovar pre daný výrobok, resp. ak môže byť nákup tovaru odsunutý (tovary dlhodobej životnosti) konkurencia
Pri neelastickom dopyte je krivka strmšia.

Tvorba ceny v praxi

náklady dopyt

1. CENA ORIENTOVANÁ NA NÁKLADY

Vypočíta sa v zmysle progresívnej kalkulácie, ktorá vychádza z nákladov a plánovanej ziskovej prirážky – nezohľadňuje elasticitu dopytu, je diskutabilné či táto cena zodpovedá trhovej cene.

2. CENA ORIENTOVANÁ NA DOPYT

Odvíja sa od dopytu na trhu. Informácie o postoji kupujúcich:

- predstavy o cene od úžitku výrobku, informácii
- ochota zaplatiť cenu – od naliehavosti a kúpnej sily
- vzťah cena - kvalita
- vzťah cena - image
- poznanie a uvedomenie si ceny
-akú hĺbku má u zákazníka vzťah cena/image

Pred definitivným stanovením ceny orientovanej na dopyt podnik musí preskúmať, či takto stanovená cena naplní jeho ciele aj v oblasti zisku.

3. CENA ORIENTOVANÁ NA KONKURENCIU

- Pasívny spôsob tvorby ceny, prispôsobujeme sa cene konkur. Výrobkov (menšie firmy, nedôležité výrobky). Stratégia zavádzacej ceny: pri tovare, ktorý sa prvýkrát uvádza na trh.

1)Stratégia maximálne výnosnej ceny (stratégia zozbierania smotany): Na začiatok sa nasadí vysoká cena, snažíme sa odčerpať od zákazníkov čo najviac peňazí, potom postupne cenu znižujeme. Môžeme ju použiť vtedy, keď je dopyt neelastický, používa sa vtedy, keď tovar nie je ľahko nahraditeľný, ťažko kvalitatívne posúditeľný, keď neočakávame rýchlu konkurenciu (patentové krytie, exkluzívna zmluva na výrobok), ak je dostatočne veľký potenciál kupujúcich v segmente vysokých cien (silná kúpna sila obyvateľstva)

2)Stratégia penetračnej (prienikovej) ceny: Na samom začiatku nasadíme nízku cenu, snažíme sa vytvoriť masový trh. Túto stratégiu používame ak:

-ak je cenová elasticita vysoká
-ak je dostatočne veľký trh
-ak neexistuje cenovo výhodnejší výrobok konkurencie
-ak nízka cena nevyvolá negatívny imidž výrobku

Cenová diferenciácia – ten istý výrobok je ponúkaný v rôznych cenových úrovniach.

Prečo sa robí cenová diferenciácia:

- Dôvody sociálne – neexistujú rovnaké skupiny kupujúcich
- Lepšie využitie kapacít.

1.Priestorová cenová diferenciácia – v jednotlivých regiónoch nie je rovnaká kúpna sila obyvateľstva. Je reálny len do výšky, ktorú predstavujú náklady pre spotrebiteľa na kúpu tovaru v lacnejšej oblasti.
2.Personálna cenová diferenciácia –je uplatňovaná zo sociálnych dôvodov, sú rešpektované niektoré skupiny, ktoré majú nižšiu kúpnu silu (študenti, dôchodcovia, vojaci) Dôvod: lepšie využitie kapacít
3.Časová diferenciácia ceny – sezónne ceny (mobily, dovolenky, lyže, korčule) Sleduje to, aby bolo rovnomerné využitie kapacít.
4.Cenová diferenciácia podľa účelu použitia – sleduje sociálny prvok (sadzby elektriny pre podniky, pre domácnosti)
5.Cenová diferenciácia podľa variant výrobkov – príjmová rozdielnosť (kniha v brožúrovom vydaní alebo v koži.

RABATY

- predstavujú dodatočnú korekciu ceny pre toho, kto splnil podmienky na udelenie rabatu
- cenový nástroj rabat je na:

•Zvýšenie obratu výrobku
•usmernenie odbytu
•podpora vernosti dlhodobých partnerov

Formy rabatu

(a) naturálny – poskytovaný v naturálnej forme
(b) hodnotový – poskytovaný vo forme peňazí

Druhy

(a) funkčný – sa uplatňujú vtedy, ak má výrobca záujem ovplyvňovať ceny v obchode (veľkoobchodný a maloobchodný rabat)
(b) množstevný – vzťahuje sa k 1 objednávke alebo je poskytovaný za odber na určité obdobie
(c) časový – k určitému obdobiu (zavádzací, sezónny, veľtrhový, jubilejný)
(d) vernostný – rabat týkajúci sa vernosti dlhodobých zákazníkov s cieľom odmeniť ich

PLATOBNÉ PODMIENKY - určujú

a) miesto úhrady (predajňa, pošta, banka, pokladňa, donášková služba, internet)
b) spôsob úhrady: - bezhotovostná (internet banking, telebanking, príkaz, úver, bankomat)

- hotovostná (poštová poukážka, započítanie)
- naturálna

c) doba úhrady (pri preberaní tovaru, v splátkach, po splatnosti fa a pred splatnosťou fa)

ZÁKON O CENÁCH

Cenový zákon upravujú pravidlá dohodovania, uplatňovania, regulácie a kontroly cien.

Zákon 18/1996 Z. z. - princíp vychádza z typu nákladovej ceny; cena je tvorená ekonomicky oprávnenými nákladmi (technologicky nevyhnutné náklady) a primeraným ziskom

Zákon o cenách sa nevzťahuje na lotérie, nehnuteľnosti, poštové služby,...

Regulácia cien – usmerňovanie cien cenovými úradmi MF SR a uplatňuje sa, ak:

•vznikne mimoriadna trhová situácia
•dôjde k ohrozeniu trhu vplyvom nedostatočne vyvinutej konkurencie
•si to vyžaduje verejný záujem, ochrana spotrebiteľa a trhu

Aplikuje sa :

•vecným usmernením
•časovým usmernením
•cenové moratórium ( cenou sa nesmie hýbať)III. DISTRIBUČNÁ POLITIKA

Úlohou je zabezpečiť disponibilitu výrobku zákazníkovi, prekonať vzdialenosť medzi výrobcom a konečným spotrebiteľom. Distribučná politika zahŕňa:

-akvizičnú distribúciu – organizácia odbytových ciest
-fyzickú distribúciu – riešenie organizačných problémov, operatívne časy, skladovanie

Odbytová cesta zahŕňa všetky inštitúcie, ktoré sa podieľajú na presune výrobku od výrobcu ku konečnému odberateľovi.

Funkcie odbytových kanálov:

-informačná – zozbierať informácie nevyhnutné pre plánovanie a podporu odbytu
-podporná – podpora odbytu a hľadanie opatrení
-kontaktná – vyhľadávanie kontaktov
-transformačná - úprava tovaru
-vyjednávanie a rokovanie – dosahovanie dohody o predaji
-fyzická distribúcia – akou dopravou? aké množstvo? kde skladovať?
-financovanie – vzájomná úhrada
-podstupovanie a prebratie rizika – musíme rátať s možnosťou problémov

Funkcie odbytových kanálov:

0-úrovňový kanál – priamy predaj: výrobca – spotrebiteľ (zelenina)
1-úrovňový kanál – výrobca – maloobchod – spotrebiteľ (chlieb, mlieko, noviny)
2-úrovňový kanál – Výrobca – VO – MO – spotrebiteľ (textil)
3-úrovňový kanál – výrobca – VO – Sprostredkovateľ – MO – spotrebiteľ (poľn. produkty)

Výhody priameho predaja:

-priamy kontakt so spotrebiteľom (odberateľom)
-možnosť kontroly predaja
-možnosť stanoviť cenu
-získanie zisku obchodníka
-menší počet obchodných stupňov (najlacnejšie)

Nevýhody priameho predaja pre výrobcu:

-preberá odbytové náklady
-menšia intenzita odbytu
-znášanie odbytového rizika

Aj nepriamy predaj má výhody aj nevýhody, ktoré sú opakom priameho predaja. Pri nepriamom predaji je výhodou aj včlenenie do sortimentu.

Organizácia odbytu:

-zabezpečovaná mimo podniku (díleri):

1.obchodní cestujúci – interní zamestnanci firmy, ktorí robia na účet firmy
2.obchodní zástupcovia – externisti – pracujú na zmluvu, zastupujú firmu, pohybujú sa vonku, dostávajú podiel z tržieb, náklady na človeka

Určovanie predajných okrskov:

-s ohľadom na región – stanovíme región, pre kt. budú určení obchodní cestujúci
-orientácia na výrobok – u podnikov s veľmi diverzifikovaným sortimentom
-orientácia na zákazníka – poisťovacie spoločnosti (osoby, poľnoh., autá)

Počet ľudí v teréne – rozhodujú o tom počet partnerov, frekvencia návštev, počet disponibilných prac. dní toho človeka, koľko návštev denne je schopný vykonať.

Odmeňovanie obch. cestujúcich (interných)

–pevný plat – nemobilizuje ľudí, ale tento človek má viac času venovať sa zákazníkovi a získavať od neho informácie
–podiel z dosiahnutých tržieb – provízie-lineárne (závislé od množstva), progresívne (do určitého množstva = lineárne, následne provízia rastie), degresívne (po určitej hranici provízia klesá),
–z ceny (konkurenčné zásluhy a pod.) – vyššia zainteresovanosť, nie je potreba kontroly – nevenujú dostatok času získavaniu informácií
–kombinovaná forma – pevný plat, zainteresovanosť podľa výkonov, kt. podajú

Poslanie vonkajšej služby:

-aktivácia (vytvorenie, generovanie) predaja
-prenos informácií

Musí byť vedená evidencia kontaktov!!

Obchodné formy:

a)veľkoobchod – poslaním je vytvárať sortiment (od viac výrobcov), skladovanie

Typy veľkoobchodov:

-klasický veľkoobchod – tradičný (na faktúru)
-Cash & carry – zaplatiť v hotovosti a odniesť si (60 % potrav. tovaru)
-regálový veľkoobchod – dáva doplnkový tovar do potrav. obchodov – nepredaný tovar berú späť (znášajú riziko nepredania)
-firemné veľkoobchody – zriaďované veľkými výrobcami, predajné pobočky, ..... kontrolovať predaj, výrobca sa nezaťažuje jednaním s maloobchodom
-agenti a komisionári (brookeri) – tovar nenakupujú, ale sprostredkovávajú za províziu

-agenti – pracujú pre zákazníka na základe dlhodobej zmluvy, preberajú zodpovednosť za predaj, dojednávajú podporu predaja
-komisionári – sprostredkovatelia s poľn. a potr. produktami, sú informovaní o situácii na trhu, poskytujú služby jednorázovo

b)maloobchod – zabezpečuje predaj konečnému spotrebiteľovi

Typy maloobchodov:

-špeciálne obchody – užší sortiment (len kabáty, a pod.)
-obchodné domy – široký a hlboký sortiment – predajná plocha cca 3000 m2.
-klasická samoobsluha – 400 m2 predajnej plochy
-supermarket – predajná plocha 1000 m2, rýchloobrátkový tovar
-hypermarket – rôzne plochy
-nákupné strediská – založené na kooperácii viacerých predávajúcich, 20 000 m2 (kompletná vybavenosť, detský kútik, parkovisko)
-zásielkový obchod – katalógy, inzeráty a pod.
-predajné automaty
-virtuálne obchody – kupovanie cez PC

Systémy zmluvnej distribúcie

-zmluvu uzatvára výrobca s odberateľom. Tri základné systémy:

a)intenzívna distribúcia – u bežného tovaru, dostupný tovar na mnohých miestach
b)selektívna distribúcia – výrobca stanoví selektovaných odberateľov (kvalitná odbytová cesta – pivovary)
c)exkluzívna distribúcia – extrémny prípad distribúcie – mimoriadny dôraz na kvalitu predajne (špičkové výrobky – automobily, hodinky, šperky)

DOPRAVA

-súčasť distribučnej politiky

Základné druhy dopravy:

1.železničná doprava – diaľková preprava veľkoobjemových tovarov, ťažkých tovarov pre nákladné automobily (stroje). Zápory – vysoké fixné náklady, potrebná kombinácia s automobilovou dopravou, malá sieť. Klady – nízka cena.
2.Automobilová doprava – preprava menších nákladov na kratšie vzdialenosti, rýchle dodávky aj na väčšie vzdialenosti „zberný systém“. Klady – pružnosť dopravy (dostať sa všade), je doplnkovou pre ostatné. Zápory – zaťažuje ŽP
3.Lodná – námorná (transoceánska) – preprava veľkoobjemových tovarov (obilie, železná ruda), kontajnerizácia. Vnútrozemská – rieky, vodné toky, kanály. Zápory - Závislá od počasia, vojenských konfliktov, pomalá. Klady - lacná
4.Letecká – rýchla preprava, málotrvanlivé tovary, znížené náklady na skladovanie. Klady – rýchlosť. Zápory – drahá, musí sa kombinovať s inou dopravou.
5.Potrubná – preprava plynných, tekutých tovarov. Klady – relatívne bezpečný systém, zápory – vysoké konštantné náklady, obmedzené tovary.LOGISTIKA

-predstavuje efektívnu formu integrácie výroby – distribúcie – trhu za využitia moderných technológii a prostriedkov VT. V zmysle „JUST IN TIME“ pre zníženie nákladov (len dané množstvo za daný čas, bez zbytočného skladovania)

Princípy logistiky – optimalizuje toky tovarov, racionalizuje hmotnosť balenia, efektívny systém skladovania, optimalizuje veľkosť objednávok, plánuje najvýhodnejšie cesty prepravy tovaru vo vnútri podniku ale i smerom k zákazníkovi.

IV. KOMUNIKAČNÁ POLITIKA

Úlohou je vytvárať povedomie o výrobku.
Nástroje: Propagácia, podpora predaja, práca s verejnosťou a osobný predaj

1.Propagácia

–reklama predstavuje určitú formu ovplyvňovania zákazníka nenásilne
–snaží sa dať dohromady predávajúceho a kupujúceho
–plní informačnú funkciu

Druhy:

•individuálna (jednotlivá) reklama – zadávateľom je firma
•kolektívna reklama – viacero firiem:

-odvetvová – propagujú sa výrobky odvetvia oproti obdobným výrobkom
-skupinová – skupina výrobcov propaguje svoje výrobky oproti ostatným výrobcom
-spoločná – propagácia výrobkov komplementárnych
-súhrnná – ostatné možné propagácie

V súčasnosti je trend stupňovať individuálnu propagáciu priamou formou, adresne (letáky)

Tvorba propagácie - propagačná analýza:

-analýza propagačného objektu (výber a analýza výrobku) v porovnaní na konkurenčný výrobok (vzhľadom na pozitívne odlišnosti)
-analýza cieľovej skupiny – poznanie adresátov (ich životný štýl, požiadavky)
-analýza finančných prostriedkov (stanovenie finančného rozpočtu)

Metódy: Percento z obratu, percento zo zisku, orientovanie na disponibilné finančné prostriedky, orientovanie na konkurenciu (koľko dali oni), orientovanie na cieľ (celoslovenský a pod.)

Propagačná koncepcia:

Stanovenie propagačného cieľa = komunikačné ciele, písomne, reálne

COPY stratégia – zapisovanie základnej idey propagácie (Ak sa jedná o nový výrobok, ak sa výrobok zásadne mení, ak sa zásadne menia trhové podmienky mení sa správanie spotrebiteľa)

a)centrálne propagačné oznámenie – prísľub určitého úžitku pre zákazníka, prečo by mali kúpiť práve ten výrobok
b)zdôvodnenie úžitku (racionálne) – svedectvá známych osobností, používateľov, výsledky testov, údaje o prísadách, oficiálne stanoviská laboratórií, odporúčania komôr
c)propagačný štýl (racionálne a citové vnímanie) – vtipný, dôveryhodný, netradičný, prestížny.

Stratégia propagačných prostriedkov = zmyslovo vnímateľné (formy propagač. oznámenia)

-vizuálne – vnímanie očami (inzerát, plagát, prospekt)
-akustické – rozhlasový šot
-audio – vizuálne – televízny šot, reklamný film

Kritériá výberu: cieľová skupina, propagačný cieľ, charakter výrobku, výška rozpočtu, stratégia u konkurencie, právne predpisy.

Stratégia propagačných médií = nosiče propagačných prostriedkov

MÉDIÁ - inzertné – noviny, časopisy, brožúry
-elektronické – TV, rozhlas
-médiá vonkajšej propagácie – plagáty, mantinely, dopr.prostriedky, svetel. propag.
(inzerát = prostriedok, média = noviny)

Najčastejším médiom sú inzertné médiá.

Časové nasadenie reklamy: koncentrované, plynulé, preruš. nasadenie, kombinácia variantov

2.Podpora predaja – je vecou výrobcov

-dostať výrobok od výrobcu do obchodu, a potom ho dostať k spotrebiteľovi (push and poor efekt) – krátkodobá, orientovaná na:

a)vonkajšiu službu – zlepšiť výkonnosť, získať nových zákazníkov, zlepšiť pracovnú pripravenosť. Nástroje: informácie, školenia, pomôcky, materiálna a nemateriálna motivácia
b)obchod – cieľ: vybudovať dobrý image u obchodníka, vybudovať trvalý kontakt, motivovanie obchodníkov, zlepšiť znalosť personálu o výrobkoch, zlepšiť techniku predaja, zvýšiť obrat. Nástroje: informácie, školenia, motivácia obchodníkov (odmena finančná, umiestnenie výrobku – súťaž, prémia za výklad obchodu), propagácia na predajnom mieste (nálepky, oznamy v rozhlase, predajné hromady, nasadenie propagandistiek)
c)Podpora predaja spotrebiteľa – získať nových zákazníkov, podpora spontánnych nákupov, podpora následných nákupov, podpora spomenutia si na výrobok.
Nástroje: odskúšanie výrobku, roznáška do domu, vzorky v časopisoch, prídavok (jednorazový, opakovaný nákup), akcia zvláštnych cien (multipak), výhodné veľké balenia, vystrihovačky.

3.Práca s verejnosťou (PR – Public relation)

– má dlhodobý charakter. Vytvárať dobrý image o firme v spoločnosti. Nástroje:

-práca s tlačou
-poriadanie tlačových konferencií
-vydávanie jubilejných publikácií – ročeniek
-podnikové exkurzie
-PR – inzeráty
-sponzoring – kultúrny, športový, nadácie, vedecké programovanie
-tabuľa oznamov, úspechov
-podpora zlepšovateľstva

4.Osobný predaj

- interpersonálny predaj, vykonávaný vonkajšími pracovníkmi (face to face) Funkcie:

- generovanie príjmov z predaja
-poskytnutie kvality služieb
-implementovanie marketingových zámerov z firmy na zákazníka a naopak

MARKETINGOVÁ STRATÉGIA

-opatrenia dlhodobého charakteru, vzdialenejší horizont
-závažnosť rozhodnutí na dlhú dobu
-ekonomická náročnosť
-veľká rizikovosť strategického riadenia
-nenávratný charakter rozhodnutí

Strategický marketing:

1.Spracovanie situačnej analýzy:

Okolie – príroda, ekonomika, spoločnosť, technológia, právo a politika
Trh – celkový trh danej skupiny výrobkov, trh odvetvia, dielči trh výrobku
Subjekty trhu – výrobcovia, konkurencia, obchod, spotrebitelia
Nástroje – výrobok, cena, distribúcia, komunikácia

2.Metóda silných a slabých stránok – analýza

-vytypujeme ukazovatele a následne ich porovnáme
-stanovenie hierarchie potrieb, ktoré uspokojujeme svojou ponukou

luxusné potreby
(šperky, jachta)
základné potreby
(vzdelanie, cest., šport)
existenčné potreby
(jedlo, pitie, spánok)

3.Portfólio – analýza – aké je postavenie jednotlivých výrobkov v podniku. Predstavuje znázornenie postavenia výrobkov na ploche, ktorá je rozdelená do 4 kvadrantov. Rozmery tejto plochy sú dané dvomi ukazovateľmi. Z nich jeden firma vie ovplyvniť a druhý nevie.
Portfólio tržného podielu a rastu

1.Otázniky: výrobky, ktoré nevieme či budú úspešné, výrobky vo fáze zavádzania
2.Hviezdy: sú najúspešnejšie, najvýznamnejšie prispievajú k zisku
3.Dojné kravy: výrobky, ktoré majú zenit úspešnosti za sebou
4.Biedni psy: výrobky, ktoré nie sú úspešné

Treba zvážiť v akej fáze sú výrobky. V praxi sa stretávame s podrobnejším členením výrobkov.

a)dnešní živitelia – výrobky, ktoré majú najvýznamnejší podiel na zisku a na obrate. Postoj manažmentu – nevenuje sa im pozornosť, výrobky z tejto pozície ustupujú
b)zajtrajší živitelia – aspoň jeden v portfóliu, aby bola zaistená budúcnosť, majú už obrat. Postoje mnž. – nevenuje sa mu pozornosť, mala by sa im venovať maximálna pozornosť.
c)Výnosné špeciality – majú úzky trh, s vedúcim postavením ziskové výrobky
d)výrobky vývojové – proces zavádzania na trh – treba im venovať maximálnu pozornosť – vývoj
e)nezdary – na trhu neuspeli, trh ich neprijal
f)včerajší živitelia – majú veľký podiel na obrate avšak malý podiel na zisku
g)výrobky k rekonštrukcií – výrobky so značným obratom a možnosťou rastu, majú nejaký nedostatok – po jeho odstránení budú mať obrat
h)prešpecializovaný výrobok – zbytočne triešti výrobný sortiment
i)ego-investícia – sú najnebezpečnejšie výrobky, mali by byť úspešné ale nikdy neboli, sú to výrobky do ktorých firma veľa investovala.
j)popolušky – výrobky, ktoré mohli uspieť ale v podniku nedostali príležitosť

4.Umiestnenie výrobku na trhu

5.Analýza segmentu trhu – Analýza odberateľov, ich kúpna sila

6.Stanovenie priorít, cieľov v spoločensky reagujúcom podniku:

7.Stanovenie marketingových cieľov

-aké potreby chceme uspokojovať?
-aké výkony budeme ponúkať?
-aké postavenie na trhu chceme získať?
-aký rast chceme dosiahnuť?

8.Určenie a konkretizácia podnikových cieľov

-postavenie na trhu – trhový podiel
-ekonomické ukazovatele (rentabilita)
-výrobný program a odbyt
-sociálne ciele
-otázky prestíže – image, spoločenský vplyv

9.Určenie alternatív marketingových stratégií – Antsofova matica

a)Prenikanie na trh – situácia, kde sa usilujeme súčasnými výrobkami preniknúť na súčasný trh, rozširujeme trhy v tom istom priestore
b)Vývoj výrobku – rozširujeme ponuku na súčasné trhy s novými výrobkami
c)Rozvoj trhu – so súčasnými výrobkami hľadáme nové trhy
d)Diverzifikácia – vyrábanie nových výrobkov pre nové trhy, je kapitálovo náročná, ziskový efekt prináša neskôr

10.Typové varianty marketingovej stratégie

a)obranná typová varianta – podnik zavádza na trh nové výrobky s cieľom udržať si doterajší podiel na trhu
b)rozvojová – založená na doterajšom výrobnom programe a zvýšenom úsilí v oblasti marketingových aktivít
c)útočná – založená na zvýšení predajného úsilia ale predovšetkým na inovačnej aktivite, t. j. formou zavádzania novovyvíjaných výrobkov
d)stratégia silného výrobku – výrobca sa zamerá na jeden výrobok, ktorý je špičkový a ostatné výrobky na trh potiahne
e)stratégia medzery (výklenku) – zameraná na jeden segment s cieľom uplatnenia špecifických vlastností podnikuTRH

-je miesto stretnutia ponuky a dopytu za účelom výmeny tovaru a služieb
-trh rozdeľujeme podľa:

Trh rozdeľujeme podľa:

-predmetu kúpy (kapitálový, tovarov, potravín)
-miesta (miestny, regionálny, vnútroštátny, zahraničný, svetový)
-foriem podujatia (burza – kupuje sa podľa štandardov, aukcia – tovar vidím)
-podľa času (termínovaný, vianočný)
-podľa účelu pre podnik (zásobovacie, odbytové)

Ako vzniká dopyt na trhu:

potreba
požiadavka
dopyt
kúpa

potreba – vzniká v dôsledku pocitu nedostatku
požiadavka – keď pociťujem potrebu, hľadám prostriedky k uspokojeniu – vzniká požiadavka
dopyt – keď som ochotný uplatniť kúpnu silu
kúpa – uplatnenie realizácie kúpnej sily

Chovanie spotrebiteľov pri kúpe

1.racionálne – človek premýšľa, tovar je drahší
2.zvyklostné – tovary dennej potreby
3.impulzívne – podľa momentálnej nálady

Chovanie firiem:

1.odvodená potreba
2.firmy nakupujú vo veľkom
3.firmy predstavujú menší okruh
4.nákupné chovanie je profesionálne
5.pri nákupnom chovaní nevieme kto rozhoduje o nákupe

Veličiny veľkosti trhu (na určitý čas a miesto):

1.trhový potenciál – celková absorbčná schopnosť trhu na predaj určitého výrobku, predstavuje množstvo tovaru, ktorý je možné na trhu umiestniť, predať za určitý čas. Trhový potenciál sa vypočítava kvalifikovaným odhadom.
2.Trhová kapacita – zahŕňa všetko predané množstvo výrobku na trhu všetkými predávajúcimi dokopy
3.nasýtenosť trhu – nakoľko je trhový potenciál naplnený Nasýtenosť= TK/Tpotenc. * 100
4.trhový podiel – podiel firmy na trhovej kapacite
5.relatívny trhový podiel – podiel firmy na trhu v porovnaní s trhovým podielom najsilnejšieho konkurenta (1,5 je vynikajúci podiel)

trhový potenciál (TP)

Segmentácia trhu:

-rozdelenie trhu na menšie skupiny kupujúcich, ktoré sú vnútorne homogénne avšak medzi sebou sa výrazne odlišujú
-lepšie napasovanie ponuky na prianie zákazníka
-zlepšenie získania informácií
-zvýšenie prehľadnosti trhu
-lepšie uplatnenie marketingových nástrojov

Kritériá:

a)geografické znaky (vidiek, mesto)
b)demografické znaky (vek, vzdelanie)
c)psychografické znaky (životný štýl, rebríček hodnôt, postoje)

Prístupy k spracovaniu trhu:

-nediferencované – trh nečleníme, hľadáme spoločné znaky (metóda brokovnice)
-diferencované – trh podľa segmentov, metóda streľby s viacerými cieľmi
-koncentrované – orientujeme sa na jeden segment (metóda ostrej streľby s 1 cieľom)

Výskum trhu:

-slúži k zabezpečeniu informácií pre marketingové rozhodovanie. Členenie:

d)ekoskopický – objektívny výskum (cena mäsa)
e)demoskopický – subjektívny výskum (postoje obyvateľov)
f)analýza trhu – momentálny obraz trhu
g)pozorovanie trhu – určité časové obdobie

Ako sa robí výskum trhu?

b)sekundárny výskum – zahŕňa informácie, ktoré sú k dispozícii (štatistické ročenky, správy združení a zväzov, výskumné správy, odb. časopisy, podnikové údaje) – výskum na stole
c)primárny výskum – robíme v teréne – cielene získame informácie ktoré potrebujeme

METÓDY VÝSKUMU TRHU:

A)OPYTOVANIE

1.písomné (so sprievodným listom). Výhody – nepotrebuje externý štáb, lacný spôsob, nízke náklady. Nevýhody – malá návratnosť, obmedzenosť dotazníka, malá reprezentatívnosť
2.telefonické – bližší kontakt. Výhody – rýchle získanie informácií, malé náklady. Nevýhody – obmedzený okruh otázok, obmedz. tématika, nie je možné ukázať vzorku
3.osobné – výhody – vysoká reprezentatívnosť, širší dotazník, neobmedzená tématika, kontrolovaná situácia, možnosť ukázania výrobku. Nevýhody – externý štáb ľudí, vysoké náklady, vplyv opytujúceho
4.cez počítač

Základný materiál – DOTAZNÍK – skladá sa z dvoch častí:

-identifikačné údaje
-vlastné otázky – priame, nepriame, zatvorené (A,N), alternatívne, otvorené, škálované (1-5)

B)POZOROVANIE - získavanie informácií vizuálne, reakcie zákazníkov. Pozorovanie:

-zúčastnené
-nezúčastnené (videokamerou) – robí sa prirodzene, vedome alebo v labor. podmienkach

C)EXPERIMENT – slúži k analýze a preskúšaniu následne príčinných vzťahov:

-terénny – reálne zachované podmienky
-laboratórny

Zvláštne formy metódy pozorovania a opytovania:

-omnibus – výskum trhu pri ktorom sa pýtame na rôzne témy, využívame ochotu dotazovaného, za menej peňazí viac odpovedí
-panel – vybraný okruh respondentov, ktorým sú kladené v pravidelných intervaloch tie isté otázky:

d)domácnosti – spotreba domácností, individuálna spotreba
e)ochodný – spotreba výrobkov v obchode

-skupinové diskusie – stav, kedy sú informácie získavané skupinovou diskusiou

MARTKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM (MIS)

-má za úlohu zabezpečiť informácie pre marketingové rozhodovanie. Skladá sa z 2 častí:

1.Banka údajov (dominantná) – zahŕňa informácie o odberateľoch, spotrebiteľoch, konkurencií, o výrobcovi, o podniku, o dodávateľoch a o okolí
2.Banka programov – zahŕňa:

-banku štatistických metód (ekonomických, matematických)
-banku modelov

Racionálne fungujúci MIS pozostáva zo subsystémov:

a)vnútorný informačný subsystém – účtovníctvo, obchodná evidencia, zásoby
b)vonkajší, spravodajský subsystém – údaje zvonka – burzové správy, inf. o cenách
c)marketingový výskumný subsystém – získané výskumom
d)analytický marketingový subsystém – mat. – štatistické modelové programy