- ostatné prvky mark. mixu prinášajú náklady, len cena zisk; zákl. mark. cieľ: maxim. zisku
- marketéri robia rôzne cenové taktiky, presadiť sa na trhu možno aj pomocou nižšej ceny
- keď sa zvýši objem predaja -> hromadná výroba -> úspora na nákladoch -> zníženie ceny
- agresívna tvorba cien (firmy, kt. majú najnižšie náklady)
- spotrebiteľ sa zdá prídavných služieb -> nižšia cena -> zhromadnenie výroby
- cenu síce neznížime, ale poradíme spotrebiteľovi, ako minimalizovať sv. náklady

- nedostatky pri tv. cien: príliš nákladovo orientovaná; ceny neodrážajú v časovom súlade zmeny, kt. na trhu nastávajú; ceny sa často stanovujú bez ohľadu na ostatné prvky MM,; málo diferencované v závislosti od sortimentu produktu

faktory pôsobiace pri tv. cien:
- interné (ciele mark., stratégia MM, náklady, organizácia tv. cien)
- externé (charakter trhu a dopytu, úroveň cien konkurencie, ostatné fakt. prostredia)

- necenové opatrenia: ? značky, záruk, distribúcie
- každá firma musí regulovať náklady na výrobu a sledovať, ako sa náklady menia s objemom predaja

charakter trhu:
- pre každý trh je charakt. iná tv. cien
- pri dokonalej konkurencii by sa vôbec nemuseli používať niekt. nástroje mark. komu
- monopolistická konkurencia - mnoho kupujúcich a predávajúcich, odlišujú sa diferenciáciou sv. ponuky
- oligopol - obmedzený počet predávajúcich
- čistý monopol - cena sa zvyšuje až kým nenarazí na kúpyschopný dopyt

- zákon klesajúceho dopytu - pri niekt. druhoch tovaroch neplatí

dopyt:
- elastický (keď zvýšenie ceny o 1% zaznamená viac ako 1% poklesu dopytu)
- neelastický (keď zvýšenie ceny o 1%, zníženie dopytu o menej ako 1%)
- jednotkový (zvýšenie ceny o 1%, zníženie dopytu o 1%)

ceny konkurencie:
- podľa ceny a ponuky konkurencie prispôsobujeme sv. cenotvorbu
- pri stratégii vysokých cien dávame prednosť konkurencii a naopak
- zdroje info o konkurencii:
- sprostredkovatelia
- cenníky konkurencie
- výrobok konkurencie rozoberieme a odhadneme výšku nákladov

- faktory: ekonom (príjem, dôchodky), demograf., kult., prír. zdroje, polit. - zásady platné pre tvorbu cien: nízka cena = žiadny zisk, vysoká cena = žiadny dopyt

metódy tvorby cien:
- nákladová metóda - aby sme pokryli vš. náklady + určitý zisk
- analýza nulového bodu a ceny s cieľ. ziskom
- ceny orientované na zákazníkov - spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty tovaru, zákl. pri mark.