Pre strategické riadenie má hodnotu len také poslanie a vymedzenie podnikania, ktoré je dostatočne úzke, aby vyvolalo podnikateľský záujem. Inak nemôže slúžiť ako ohraničenie preto, čo robiť a čo nie a ako smerovka, kam sa má podnik uberať. Zmena poslania – ak sa podnik mení a rozvíja, potrebuje nové, primeranejšie poslanie, ktoré zohľadní jeho súčasné dilemy a príležitosti. Poslanie má vždy aj časový rozmer, podlieha zmene, kedykoľvek vrcholové vedenie usúdi, že súčasné poslanie už nevyhovuje. Poslanie by sa malo meniť v súlade so zmenami vo vonkajšom prostredí podniku. Táto zmena často predstavuje riskantný prechod zo známeho, ale nevýnosného podnikania, do neznámej, no potenciálne výnosnej oblasti. Vír nových udalostí a zmenené okolnosti nútia manažérov plynule prehodnocovať pozíciu podniku a jeho perspektívy, stále sledovať, kedy nastal čas nabrať nový kurz a prispôsobiť zmeneným okolnostiam poslanie. Veľmi známy je príklad firmy Philip Morris, cigaretového giganta, ktorý predvídajúc dlhodobý pokles predaja tabakových výrobkov rozšíril svoje podnikanie o aktivity v potravinárskom priemysle. Mnohé podniky rozširujú svoje poslanie geograficky /Coca-Cola, McDonalds/ alebo vytvárajú spoločné podniky. Hodnotenie rozvojových zmien trhov, technológií, záujmov spotrebiteľa, vedie k rozhodnutiu, akými cestami sa ďalej uberať, Dobre sformulované poslanie pripravuje podnik do budúcnosti. Poslanie vzniká v prostredí rozličných záujmových skupín, ktoré uskutočňujú svoj vplyv na strategickú orientáciu podniku s rôznou váhou a súčasne sa podieľajú rôznou mierou na realizácii strategických zámerov. Vonkajšiu záujmovú skupinu tvoria zákazníci, investori, dodávatelia, potenciálni zamestnanci, vláda, odbory, miestne spolky a široká verejnosť. Hodnotia celkovú povesť podniku, jeho dôveryhodnosť a spoľahlivosť a zvuk výrobnej značky. Oboznamujú sa s poslaním prostredníctvom verejných vyhlásení, podnikových sloganov a názvu podniku. Vnútornú záujmovú skupinu tvoria zamestnanci podniku, predstavenstvo, dozorná rada, akcionári a manažéri. Orientujú sa podľa možností sebarealizácie, podnikovej kultúry a vnútropodnikovej mienky. Táto skupina sa oboznamuje s poslaním prostredníctvom interných vyhlásení vrcholového vedenia, systému hodnôt, ktoré sa v podniku vyznávajú a podnikovej kultúry. 13. Formulovanie, obsah a hierarchia strategických cieľov

Ciele sú základňou na sledovanie postupu realizácie poslania. Ciele predstavujú pre vedenie podniku a ďalšie riadiace úrovne záväzok dosiahnuť konkrétne výsledky v konkrétnom čase. Vyjadrujú množstvo, druh a termín splnenia požadovaného výsledku.