Marketing

Definícia marketingu.

Navrátil O. - ide v podstate o súhrn rôznych vzájomne sa odlišujúcich činností a ich proporcionálne vzájomné použitie závisí od charakteru tovaru, ktorý chceme predávať a od charakteristiky trhu, kde chceme tovar vyvážať a realizovať.

AMA (1960) - merketing je súhrn obchodných činností, ktoré riadia tok tovaru a služieb od výrobcu k spotrebiteľovi a užívateľovi.

AMA (1985) - marketing je procesom plánovania a naplňovania koncepcie, oceňovania, propagácie a distribúcie myšlienok, výrobkov a služieb, ktorý smeruje k uskutočneniu vzájomnej výmeny uspokojujúcej potreby jedincov a organizácií.

Teória marketingu.

1) SHAW:
- aplikuje zákony pohybu hmoty - mechaniku

2) ALBERSON:
Pojmy: rozmiestnenie (alocation),
: druhové triedenie (sorting),
: rutina (čím väčšia rutina, tým menšie náklady),
: skupinové chovanie (mocenské postavenie dvoch skupín - o nadvládu).

3) GEOFREY SHEPHERD:
- ideálny model  ideálna úžitková hodnota  ideálna jednotková cena.
Cena je potom f - ciou (miesta, formy a času).

Tri otázky:
1. Pôsobí preferencia spotrebiteľa na určitý druh výrobku spätne na výrobu? - (forma)
2. Zodpovedá cenová hladina trhovej oblasti? - (miesto)
3. Majú výrobcovia a spotrebitelia určité výhody zo stabilných cien? - (čas)

4) CARISON:
- orientuje sa na obchodné organizácie a spotrebiteľa v trhovom prostredí.

5) YEEDOON:
- model: minimálne náklady pri predaji určitého množstva za určenú cenu.

Marketingový informačný systém.

Informácia: je akákoľvek správa, alebo odkaz, ktorý znižuje mieru neurčitosti javov. Informácia je veličina, ktorá vo svojej podstate realizuje vzťah medzi pozorovaným objektom a pozorujúcim subjektom. Informácia je merateľná pomocou entropie a vychádza z princípov prenosu informácie. Aby mohlo dôjsť k efektívnemu riadeniu podniku, je nutné mať k dispozícii 3 základné druhy informácií:
1. Informácie o tom, akým smerom sa má určitá činnosť uberať, t.j. poznanie cieľov, úloh a zámerov.
2. Informáciu o určitom stave, v ktorom sa určitá činnosť, alebo objekt v danom okamihu nachádza.
3. Informácie o algoritme účelného pôsobenia.

Základné pojmy z teórie informácií vytvoril v r.1928 R.V.L.HARTLEY. Neskôr C.E.SHANNON.

Kanály môžu byť: 1. prirodzené,
2. umelé,
3. medzi spojmi.

V praxi najviac používame priestorové kanály - telefón, rádio, ďalej sú časové kanály.
Dôležité je hľadisko transformácie.
Informácie môžme chápať:
1.

Kvalitatívne - ako v bežnom živote.
2. Kvantitatívne - ako mieru určitosti.

Množstvo informácie I, ktorou sa celkom odstráni neurčitosť v ľubovoľnej množine rôznych pravdepodobných javov sa určí na základe entropie.
Entropia označuje množstvo strát, ktoré sa pri prenosoch rozptýlia do okolia.

Informačný systém marketingu.

Medzi dôležité informácie vonkajšieho prostredia patria informácie, ktoré charakterizujú zmenu požiadaviek spotrebiteľov, nové prístupy podnikov v konkurenčnom boji, spôsob distribúcie, zmeny v spôsobe reklamy, cien, výdajov, atď..

Vnútorné informácie - je to organizácia práce, vývoj, výroba, expedícia vlastných výrobkov, ceny, atď..
Zdroje údajov.

Delíme na: 1. Primárne.
2. Sekundárne.

Primárne informácie - sú získavané v súvislosti s riešením konkrétneho problému.
Sekundárne informácie - získame skôr a sú to informácie, ktoré pôvodne boli získané za iným účelom a nemusia bezprostredne súvisieť z daným problémom.
- rýchlejšie k dispozícii.
- ich získanie je menej finančne náročné.

Informácie ďalej delíme na: 1. Vnútorné.
2. Vonkajšie.

Vnútorné informácie - výhodou je prakticky okamžitá dostupnosť, údaje o vstupoch merketingu sú tvorené rozpočtami, správami obchodných pracovníkov, atď. K údajom na výstupe patria predovšetkým údaje o prijatom realizovanom tovare, údaje o tržbách a pod..
Vonkajšie informácie - sú to publikácie vydávané štatistickou službou, periodiká, štatistické ročenky, atď..

Na efektívnosť nášho riadenia vplývajú tieto faktory:
Vonkajšie: 1.Vedecký vývoj.
2. Zmena vonkajšej konkurencie a zasahovanie štátu.
Vnútorné: 1. Orientácia na spotrebiteľa.
2. Dôraz kladený na plánovanie
3.

Koordinácia všetkých činností.

Znaky (zložky) marketingu.

- prieskum trhu,
- vývoj výrobku,
- cenová tvorba,
- reklama (propagačná činnosť),
- technika predaja,
- verejná mienka (vzťahy s verejnosťou).

Prieskum trhu:
- patrí k základným činnostiam.
- je dôležité aké priority si vyberieme na prieskum.
Vývoj výrobku:
- vychádza z prieskumu trhu, na základe toho čo spotrebiteľ chce, aby som ho vedel uspokojiť.
Cenová tvorba:
- cena by mala vyjadriť hodnotu výrobku.
Reklama (propagácia):
- má vyjadrovať symbolickú hodnotu, ktorú má spotrebiteľ v sebe.

Technika predaja:
- spôsob ako sa realizuje predaj ku spotrebiteľovi.

Zobrazenie marketingového mixu.

Výskum trhu.

Zásady:
1. Nie každý dopyt znamená efektívnu voľbu.
2. Nie každá potreba sa musí v okamžiku prieskumu trhu prejaviť.

Segmentácia.

Trh výrobkov, alebo služieb je tvorený veľkým počtom spotrebiteľov a užívateľov, ktorý sa od seba líšia svojimi potrebami, ale aj svojimi možnosťami, vekom, pohlavím,.. . Každá z týchto charakteristík môže byť kritériom pre vytvorenie menšej časti trhu, teda segmentu trhu.
Segmenty sa líšia medzi sebou vonkajšími prejavmi, ale aj vnútorným usporiadaním. Pre každý segment je možné vytvoriť marketinfový program prispôsobený danému segmentu. Výhodou segmentácie je, že na menšom celku je možné pružnejšie reagovať na požiadavky spotrebiteľov. Z hľadiska hľadiska segmentácie na spotrebiteľskom trhu sa dajú rozdeliť do dvoch veľkých skupín:
1. Charakteristiky popisujúce spotrebiteľa.
2. Charakteristiky popisujúce chovanie spotrebiteľa vo vzťahu k výrobku (psychologické).


Ďalšie znaky pre segmentáciu trhu sú príjmy, štruktúra domácnosí, vek spotrebiteľov, profesijná skupina, vzdelanie, .. .

Základné kritériá segmentácie trhu výrobných prostriedkov sú:
- geografické, - finančné, - kritériá zákazníka, - miera vernosti zákazníka k výrobku.

Segmentácia trhu sa robí v týchto fázach:
1. Fáza prieskumu.
2. Fáza analytická – spracúvame výsledky priekumu.
3. Fáza profilovacia – podrobnejšie sa definujú segmenty, ktoré boli vytypované v predchádzajúcej fáze.

V súvislosti s realizáciou výrobkov a služieb vo vybranom segmente je potrebné určiť cieľový trh – cieľových zákazníkov  trh, ktorý je v danom segmente rozhodujúci.

Podmienky účelnej segmentácie:
?NS < ?Nt – segmentácia sa vypláca.
?NS > ?Nt – segmentácia sa nevypláca.
NS – náklady segmentácie, Nt – náklady trhu.

Segmentácia sa nerobí pre výrobky bežnej dennej spotreby.

Ak je zákazník ochotný platiť, tak nie je nutné hľadať segment.

Typológia:
1. Psychosomatické korelátory (v určitých lokalitách sa vyskytujú určité duševné poruchy, ktoré vyplývajú zo spôsobu života).
2. Postojová typológia (extrovert, introvert).
3. Vzťah človeka k svetu (teoretik, estét, mocenský, ekonóm, sociál, náboženský, komplexný – systémový prístup k životu).
4. Sangvinik, flegmatik, cholerik, melancholik.

Vývoj výrobku.
Definícia nového výrobku.

Výrobky, ktoré sú v danej organizácii nové.
Nové celému svetu  10%.
Nový výrobný rad  19%.
Kvalitatívne inovácie  zvyšok.

Zmeny, ktoré sa dotýkajú súčastných výrobných rad:
Doplnenie existujúcej výrobnej rady  26%.
Zhodnotenie a prehodnotenie existujúcih výrobkov  33%.
Zmena pozície na trhu  11%.

Životný cyklus výrobku.

Stratégie zavádzania:
• stratégia načasovania.
• stratégia zastarania.
• stratégia simplifykácie a diverzifykácie.
• stratégia konkurencie a prispôsobovania sa trhu (závisí od segmentácie).
• stratégia podielu na trhu (hľadám segment v ktorom budem mať najvyšší podiel na trhu).

Konkurenčná výhoda:
-myslená čiara, ktorá oddeľuje môj produkt od tých ostatných.
Kvalita:
- veľká konkurenčná výhoda.

Simplifikácia a diverzifikácia:
Simplifikácia – je taká, že zúžim počet výrobkov v programe.
Diverzifikácia – znamená rozširovať, je niekedy náročná na finančné prostriedky.

Stratégia zastarania:
- ako konkurent (výrobca) pôjdem na trh neskôr.
- hľadáme bod kedy máme dať výrobok na trh.

Ceny – cenotvorba.

Takmer všetky ceny vychádzajú z teórie pružnosti (elasticity).

Marketingový MIX stratégie cena/kvalita.
Westendorpová metóda:
a) cena, ktorá je prijímaná ako neprípustne nízka (zrejme nekvalitný výrobok).
b) cena, ktorá je označovaná ako relatívne nízka.
c) cena, ktorá je označovaná ako relatívne vysoká.
d) cena, ktorá je označovaná ako neprijateľne vysoká.

Podpora/Propagácia.

Podpora = propagácia, je to určitý druh komunikácie so zákazníkom.

Význam propagácie:
- najmenej nákladný spôsob informovania zákazníkov o tom čo je.

Nástroje propagácie:
1) Reklama
2) Podpora predaja
3) Publicita
4) Osobný predaj

Reklama:
- platená forma výrobku (služby).
- zabezpečuje sa nejakou reklamnou agentúrou.
- má klady aj zápory.
- pomáha dodávať výrobku spoločenskú prijateľnosť.
- je veľmi lacný zdroj pre zákazníka a umožňuje porovnávať výrobky.
- rozsah reklamnej činnosti svedčí do určitej miery o úspešnosti výrobcu.
- nevyvíja taký tlak ako pri osobnom predaji.

Podpora predaja:
- krátkodobý stimul.

Vlastnosti podpory predaja:
- úspešne priťahuje záujem zákazníkov.
- motivácia rýchleho nákupu.
- z hľadiska zákazníka to vyzerá ako ústupok predávajúceho.
- účinok je krátkodobý a spojený s konkrétnym tovarom.

Publicita:
- nepriama stimulácia dopytu po výrobku.
- pomaly a ťažko sa vytvára.
- vytvára sa zaujímavými, špecifickými, novými informáciami.

Osobný predaj:
- ústna komunikácia obchodného zástupcu zo zákazníkom.
- úspech závisí od pripravenosti obchodného zástupcu.
- bezprostredný kontakt.
- bezprostredný kontakt do určitej miery zaväzuje.

Správa a oznam.

Každá správa je charakterizovaná obsahom (parametre) a štruktúrou (logický sled, zzaložené na psycholoógii).

Nástroje pri štruktúre:
1. racionalita – racio (prečo je to potrebné si to zapamätať, vedieť,...).
2. emocionalita – emócia.

Metódy rozpočtovania.

1. Podľa možností – koľko mám, toľko dám.
2. Podiel z tržieb – vychádza z toho, že tržby sú zdrojom pre propagáciu.
3. Nasledovanie konkurencie.
4. Metóda na základe rozpočtu nákladov – najpresnejšia, ale aj najpracnejšia.

Voľba médií.

Porovnanie médií propagácie (pre šírenie reklamy):
Kritérium TV Rozhlas Noviny Časopisy Plagáty
Naliehavosť veľmi vysoká veľmi vysoká nízka nízka veľmi nízka
Náročnosť veľmi vysoká nízka stredná stredná veľmi nízka
Identif.balenia dobrá nízka dobrá veľmi vysoká dobrá
Rýchlosť odozvy veľmi vysoká veľmi vysoká veľmi vysoká stredná stredná
Náklady nízke veľmi nízke nízke stredné stredné
Výrobné náklady vysoké veľmi nízke stredné stredné vysoké
Penetrácia hlavných trhov veľmi vysoká veľmi vysoká veľmi vysoká stredná vysoká

Schéma rozvrhnutia reklamnej kampane v krátkom časovom období:

Hodnotenie výsledkov propagácie

1. Sledujeme počet ľudí, ktorý daný oznam videli, alebo počuli.
2. Sledujeme koľko percent ľudí sa s danou reklamou stotožnilo.
3. Sledujeme ktoré časti reklamy si ľudia pamätajú.
4. Sledujeme ako daný oznam na ľudí zapôsobil.
5. Starckov index – má 3 stupne:
a. všimol si informáciu, šot.
b. videl a zapamätal si podstatné časti.
c. zapamätal si viac ako 50% šotu.
1. 24 hodinový test – 24 hodín po odvisielaní reklamy urobíme prieskum a zistíme koľko ľudí reaguje na reklamu.
2. Slepý test – podobné ako „chodenie okolo horúcej kaše“.

Podiel na trhu

I. – Pred začatím propagačnej akcie.
II. – V priebehu propagačnej akcie.
III. – Bezprostredne po ukončení akcie.
IV. – Dlhšie časové obdobie.

Nástroje propagácie pre životný cyklus výrobku.

I. – reklama, publicita, podpora predaja, osobný predaj.
II. – je možné zníženie všetkých nástrojov (dôležité je posilniť distribučnú sieť).
III. – podpora predaja, reklama, osobný predaj, publicita.
IV.- intenzívna podpora predaja, ostatné veci sú v útlme.

Hlavné funkcie reklamy.

1. Informačná – dôležitá v I. fáze životného cyklu.
2. Presvedčovancia – musí prsvedčiť zákazníka, prečo je výhodné kúpiť výrobok, alebo službu.
3. Pripomínacia.
Tlačová reklama – zásady.

1. Názov by mal vystihovať o čom chceme rozprávať.
2. Prísľub výhody.
3. Konkrétne informácie (15-18 slov).
4. V texte nesmie byť dvojzmyselnosť.
5. Text môže byť doplnený ilustráciou (foto, čb, perokresba).
6. Spisovná slovenčina, pri úzkej cieľovej skupine môžme použiť slang.
7. Štylizácia ako svedectvo o výrobku, alebo službe.

TV reklama – zásady.

1. Scéna zo života (ako keby).
2. Ako svedectvo.
3. Predvádzacia reklama.
4. Riešenie problému.
5. Klasická obchodná reklama.
6. Novinka – super, extra, bomba cena.
7. Dôvod prečo – racionálne vysvetlenie, prečo to spraviť, kúpiť, ..

.
8. Reklama s emocionálnym podtónom.

Rozhlasová reklama – zásady.

- je v podstate vhodným doplnkom inej reklamy (TV, tlač, ...).

Podpora predaja.

- impulz pre okamžitú kúpu.
- reklama ku podpore predaja  40 : 60.
- je nákladnejšia ako reklama.

Zmysel podpory predaja:
- podporiť nákup väčších balení.
- získať nových užívateľov.
- získať váhajúcich zákazníkov.
- vytvárať vernosť firme.
- odmena pre stáleho zákazníka  darček.

Z náhodného zákazníka sa stáva obhajca značky, firmy.
V hospodárskej sfére táto podpora predaja má motivovať zákazníka ku kúpe nového výrobku, väčšieho množstva, mimosezónny predaj.

Výhodou podpory predaja je rýchlejšia a intenzívnejšia odozva.
Nevýhodou podpory predaja je to, že je spravidla krátkodobá.
Podpora predaja je výhodná pre firmy s menším podielom na trhu.

Nástroje podpory predaja:
1. Vzorky,
2. kupóny – tlačený lístok pre zľavu pri predaji,
3. rabat  zľava,
4. zvýhodnené balenia,
5. odmeny a súťaže o ceny,
6. vyskúšanie výrobku,
7. zvýšenie a predĺženie záruky.

Nástroje v hospodárskej sfére:
1. Množstevný rabat,
2. dobropisy,
3. zľava z katalógovej ceny,
4. príspevok na propagáciu,
5. kontraktačno predajné trhy a veľtrhy.

Osobný predaj.

Závisí od komunikácie predávajúceho so zákazníkom.

Publicita.

- vytváranie image firmy.
- vytvára sa pomaly, dá sa však rýchlo zničiť.
- vytvára sa podnikom a vlastnými zamestnancami.

Prostriedky na vytváranie publicity:
- starostlivosť o písomnosti.
- podnikový časopis – informačné buletiny.
- tlačové porady, besedy, konferencie.
- história podniku, katalógy informácií.
- bezchybné vystupovanie zamestnancov.

Trh.

Predmetovo – vecné členenie trhu:
- peňažný trh.
- trh komodít.
- trh spotrebného tovaru.

Členenie podľa geografickej štruktúry:
- mestský.
- vidiecky.
- národný.
- medzinárodný.

Časová štruktúra trhu:
- reálny trh.
- potencionálny trh.
- sezónny trh ( nepravidelná sezónnosť  chrípkové epidémie ).
- pravidelný trh.

Zložky trhu: dopyt, ponuka (uspokojivá, neuspokojivá), cena.

Faktory trhu:
- demografické činiteľe.
- geografickopodnetné činitele.
- sociálne a psychologické činitele.
- kultúrne zvyky a tradície.
- pohyb obyvateľstva.
- móda.
- úradné zásahy.
- ostatné nedefinované činitele.

Subjekty ponuky a dopytu.

- osobnosť zákazníka a osobnosť predavača.

Skupiny zákazníkov:
1. V prvej predajni uspokojí svoju potrebu a koniec.
2. Preferuje značku, ale nie predajňu.
3. Preferuje značku, ale aj predajňu.
4. Inventúrnici.
5. Rozhodný a nerozhodný zákazníci.

Osobnosť predavača:
- mal by byť psychológ, musú vedieť odhadnúť zákazníkov.