Odkedy prišla fotografia na svet, prešla veľmi náročným a búrlivým vývojom. Ako samostatná časť sa z fotografie vyčlenila práve fotografia reklamná, ktorá spája v sebe večnosť dokumentu s umeleckou formou. Je informatívna i emotívna zároveň. Na rozdiel od bežnej fotografie je nainscenovaná vopred, má svoj význam a poslanie = svoj reklamný cieľ.
Obyčajne je dopnená textom, informuje, popisuje, poukazuje či už priamo alebo nepriamo na výrobok, či službu.
Hlavnou úlohou reklamnej fotografie je informovať, vzbudiť záujem o tovar či službu, nadviazať kontakt s konzumentom, prilákať spotrebiteľa k tovaru, ktorý propaguje. Fotografia musí teda predovšetkým zaujať, votrieť sa do pozornosti, vzbudiť zvedavosť, pripraviť priestor pre slovo.
Proces tvorby fotografickej reklamy
Začíname od chvíle, keď sa konštatuje, že súčasťou reklamnej kampane bude aj fotografia.
Kreatívnej príprave kampane predchádza obyčajne briefing s klientom, na ktorom klient sformuluje základné požiadavky a sumarizuje dostupné informácie nutné na prípravu kampane. Napríklad treba poznať zámer a cieľovú skupinu, podľa toho vyberať námet, rekvizity.
Príprava reklamnej fotografie
Fotografiu si klient môže zaobstarať sám alebo výber vhodného vizuálu prenechá grafikom. V takomto prípade má štúdio k dispozícii viacero možností. Materiály môže nájsť v archívoch profesionálnych fotografov a vhodný diapozitív si od nich zapožičať (odkúpiť právo na použitie) alebo využiť služby domácich aj zahraničných fotobánk. Ak je potrebné vytvoriť novú fotografiu, štúdio na základe zmluvy zadá túto úlohu profesionálnemu fotografovi. Pred samotným stlačením spúšte treba zabezpečiť dokonalú prípravu, pretože dobrá reklamná fotografia – to je nápad a realizácia.
Nápad
Žiada sa originálny nápad, zriedka vystačí vecné zobrazenie výrobku. Treba naň upozorniť, prilákať k nemu pozornosť, vzbudiť záujem potencionálneho konzumenta. Aj preto, že samotný výrobok nemusí byť obrazovo atraktívny.Navyše, výrobkov sa ponúka veľa, preto treba prilákať k svojmu, odlíšiť ho, vyčleniť z radu.
Originálny nápad znamená:
• nevšedne prezentovať samotný výrobok (originálny pohľad, detail, nezvyčajné prostredie, zvláštne techniky, výtvarnosť)
• využiť rekvizity, ktoré k nemu pritiahnu pozornosť (môže to byť samostatný objekt – pútač, ktorý nebude fotografovaný s prezentovaným produktom)
• upozorniť naň bez toho, aby bol priamo zobrazený
Ak je vybratý nápad, nasleduje realizácia. Samotné fotografovanie vychádza z toho či môžeme:
• bezprostredne ukázať samotný predmet (najlepšie je, ak sa prejavuje vzhľadom)
• predviesť ho v činnosti (zaujme akciou)
• ukázať výsledok (presvedčivý, lákavý)
Precízna technika, vysoke parametre nasnímaného obrazu sú samozrejmosťou (vhodné farby, maximálna ostrosť, realistické či ozvláštňujúce osvetlenie). Treba to nielen preto, že reklamná fotografia je zvyčajne predlohou pre veľkoplošný obraz. Ona láka, ohúri aj formou, trblietavosťou, efektom.
Reklamná fotografia je jedinečná nielen obsahom, ale aj formou. Jednoduchosť, absolútny zmysel pre detail, čistota a veľkosť plochy sú jejprednosťami. Je obsahovou i obrazovou skratkou. Uvravenosť, popisnosť spolu s fádnosťou sú jej najväčší nepriatelia.
Kompozícia neobsahuje nič zbytočného, nie je ťažkopádna, ani prehnane experimentálna. Skôr je konzervatívna, osvedčená. Charakterizuje ju usporiadanosť, hierarchia, prehľadnosť, výtvarnosť. Na nosiči dominuje dostatočne veľký, ostrý, farebne výrazný objekt. Forma musí byť všeobecne zrozumiteľná.
Tvorba reklamnej fotografie
Treba vedieť ako sa pri realizácii úlohy uplatní fotografia. Uvedomiť si, že billboard je zvyčajne len súčasťou kampane. Že televízny spot i billboard musia mať spoločnú vizuálnu dominantu, napriek tomu, že stavajú na rôznych princípoch. Treba brať do úvahy množstvo aspektov, napríklad aj formát obrazovky, billboardu, časopiseckej strany. Billboard je treba komponovať výrazne horizontálne, inzerát je spravidla klasicky výškový. Fotografia reklamného motívu musí byť použiteľná na oboch nosičoch s rozdielnym spôsobom vnímania.
Artdirektor s ďalšími partnermi pripravia návrhy, z ktorých sa vyberie definitívny (prípadne verzie) na realizáciu. Vybraný námet sa zadá fotografovi na realizáciu. Ak sa to vyžaduje, prejednajú s klientom jednotlivosti - spôsob stvárnenia, úloha rekvizít, ich finančná náročnosť. Rozhodnutia určia miesto i techniku snímania. Vyberajú sa modelky (hľadajú sa v agentúrach alebo sa robí vlastný kasting). Na tvorbe fotografie sa zúčastňuje tím odborníkov. Zháňajú sa, či vyrábajú rekvizity ako umelé ovocie, ktoré má vyzerať žiaducejšie ako živé.
Predmety sa upevňujú v priestore nylonovými lankami, ktoré sa z diapozitívu vyretušujú na počítači. Rovnako ako rekvizity je dôležité pozadie. Často je ideálna neutrálna plocha. Vizážisti hodiny upravujú modelky, vlastne vytvárajú nové tváre.
Dôležité je osvetlenie, ktoré má čo najpresnejšie zobraziť predmet alebo vytvoriť žiadanú atmosféru. Často pozostáva z celej súpravy svetiel a pripravuje ho tím špecialistov. V ateliéroch sú samozrejmosťou veľkoformátové kamery, hoci niekedy sa uplatní aj kinofilm.
Úprava a spracovanie fotografie v grafickom štúdiu
Ak má zadávateľ reklamy potrebnú fotografiu pre svoju reklamnú kampaň, zverí jej spracovanie spolu s ďalšími materiálmi (texty, logá) odborníkom v oblasti prípravy podkladov pre tlač.
Artdirektor s grafikom upravia na počítači diapozitív a pripravia ho pre tlač. Samozrejmá je montáž písma či iných prvkov. Počítač je nielen technickým prostriedkom, ktorý zjednodušuje a urýchľuje výrobu, ale tiež rozširuje tvorivé možnosti. Umožňuje zbaviť predlohu nežiaducich prvkov (napríklad vyretušovanie vrások, telesných proporcií, zmena faebi očí, ...), ale tiež dotvárať zámer montážou častí z viacerých fotografií, či ich preformovaním a vytváraním ďalších. Odstraňuje čakanie na vhodné podmienky pre fotografovanie či cestovať za nimi. V rukách tvorivého pracovníka je počítač nástrojom takmer neobmedzených možností, jednym z liekov proti fádnosti v reklame. Tvorcovi rozviazuje ruky.
Na grafickú úpravu pomocou počítača je najvhodnejší diapozitív, pretože takýto typ obrázka sa digitalizuje a upravuje priamo z podkladu, na ktorom bol pôvodne vytvorený. Oproti tomu klasická fotografia sa častokrát upravuje až v štádiu prenosu obrazu z negatívu na pozitívnu podložku, čím sa obmedzujú možnosti jej konečnej úpravy v počítači, nehovoriac o riziku znečistenia či iného poškodenia obrazu v tomto štádiu
Čo sa týka veľkosti a kvality vybraných vizuálov, medzi grafikmi platí nepísané pravidlo - čím väčší formát a precíznejšia technika fotografovania, tým vyššia kvalita reprodukovaného obrázku.
Postup úpravy zvolenej fotografie v počítači
Prvým krokom je skenovanie (skener je prístroj na digitalizáciu obrazu, ktorý prepisuje obrazovú predlohu di bitovej mapy. Skenovanie firma zadáva niektorému z reprografických štúdií, takže pri konečnom výbere fotomateriálu zohráva dôležitú úlohu nielen jeho kvalita, ale aj technické možnosti štúdia, ktoré bude fotomateriál skenovať.
Naskenovaný obraz sa ďalej upravuje špecialnym softwarom. Vyspelé grafické štúdia používajú na úpravu fotografií najčastejšie Adobe Photoshop, pretože poskytuje najspoľahlivejšie možnosti spracovania - úprava rozmerov, nasvetlenie, orezanie, retuš, rôzne filtre, masky, farebnú separáciu, zmeny gradačnej krivky, uloženie v rôznych formátoch, špeciálne efekty a pod.
Nasledujúcim dôležitým úkonom je farebná separácia. Naskenovaný obrázok sa musí rozseparovať do systému CMYK. Ak treba, farebne sa dovyvažuje, ďalej sa odstraňujú rôzne nedostatky, potom sa z obrázku urobí buď potrebný výrez, alebo sa žiadaný detail úplne vystrihne z pozadia. Niekedy treba robiť s vizuálom špeciálne efekty, napr. zmeniť pôvodnú farebnosť, spojiť viacero obrázkov do jedného a pod.
Uložený obrázok sa potom načíta do vopred zvoleného formátu v zalamovacom programe, ktorý slúži na usporiadanie obrázkov, grafických prvkov a textov do konečnej podoby - vzniká layout.
Z hotového návrhu sa vytlačí korektúrny nátlačok - náhľad pre zadávateľa reklamy. Ten môže byť elektronický alebo z filmov. Ak je predpoklad, že po konzultácii s klientom bude potrebné previesť ešte nejaké zmeny a opravy, je jednoduchšie, ak sa použijú elektronické nátlačky, pri ktorých sa požadované úpravy prevádzajú jednoduchšie a zároveň sú aj lacnejšie.
Schválený návrch zalomenia sa spracúva v osvitovej jednotke, z ktorej vychádza vo forme farebných separácií na čiernobielych technických filmoch. Z nich sa potom vytvorí cromalínový nátlačok, ktorý slúži ako norma pre tlačiara a predstavuje definitívnu ukážku výsledku, ktorý neskôr vznikne tlačou. Ak je zadávateľ s konečným výsledkom spokojný, potvrdí svojim podpisom súhlas so zadaním do tlače.
Zaujímavosti
Triková fotografia a klam sú hlavnými prostriedkami v mnohých televíznych reklamách, ktoré napriek tomu pôsobia realisticky. Jednu z najúspešnejších a najpôsobivejších nakrútii v roku 1985 vo Francúzsku pre požičovňu automobilov. V reklame mal kŕdeľ supov „zhltnúť“ auto. Cvičiteľ začal tak, že na strechu auta dal veľké kusy mäsa, aby ich supy zožrali. Postupne dával menšie amenšie kuúsky mäsa a ukrýval ich kade-tade po aute. Po troch mesiacoch výcviku sa dravce zniesli na automobil a kamera filmovala ako si na ňom „pochutnávajú“.
Približne šesťdesiat rokov sa v najrôznejších knihách objavovala snímka muža sediaceho za stolom a dievčatka s kyticou a obálkou, ktoré stojí v popredí. Obrázok mal slúžiť ako dôkaz, že možno vyfotografovať „duchov“ Dievčatko malo byť duchom zosnulej dcéry jedného z piacentov Dr, Hoopera, ktorý fotografiu vyhotovil. Ale v osemdesiatych rokoch, v čase oživenia záujmu o „duchársku“ fotografiu, niekoľko odborníkov dievčatko zo snímky „spoznalo“. Pochádza z obrazu Pre teba, ktorý namaľoval v roku 1879 Charles T. Garland. Hooper si vopred pripravil dosku s obrázkom dievčatka s vyretušovaným pozadím a potom na rovnakú dosku vyfotografoval svojho pacienta. Po vyvolaní sa pochopiteľne objavili obidva obrázky.
V roku 1965 akýsi dopravný pilot vyfotografoval lietajúci tanier. Ako sa však neskôr ukázalo, zdanlivé ufo je vlastne fotografia gombíka vložená do leteckej snímky krajiny a dodatočne prefotografovaná. Tieň ufa autor potom pri vyvolávaní „vypálil“ chemickou cestou.
Tieto, ale aj rôzne iné triky a výdobytky modernej doby pomáhajú reklamným tvorcom a fotografom vytvárať skutočnosť, ktorá dopomáha vzbudiť u recipienta pozornosť a plniť cieľ billboardov a iných reklamných nosičov.
Záver
„Reklama vie, ako silu fotografie využiť pre svoje obchodné účely. Čitateľ si najprv všimne obrázky, ktoré musia byť dostatočne pôsobivé na to, aby prilákali pozornosť a vyvolali zvedavosť. Pri pohľade na obrázok by sa mal recipient pýtať sám seba: „O čo tu vlastne ide?“. Potom si prečíta text, aby sa to dozvedel. Fotografia je teda „pascou“ pre potencionálnych zákazníkov.“
David Ogilvy
