Úvod

Marketingový audit je príznačný systematickou, logickou a presnou nadväznosťou všetkých krokov – od definovania problému, cez analýzy marketingového správania a výkonnosti, až ku jasnej, jednoduchej diagnóze danej problematiky. Dôležité je zistiť, či daná organizácia dosahuje stanovené marketingové ciele, či na dosiahnutie cieľov nevynakladá príliš mnoho prostriedkov, a či sú ciele a stratégie adekvátne príležitostiam, ktoré ponúka vonkajšie okolie.

1. Marketingový audit a kontrola

1.1. Definícia marketingového auditu

Podľa Kotlerovej definície je marketingový audit určitá forma nezávislého skúmania marketingovej výkonnosti podniku, ktorej cieľom je určiť problémové oblasti a marketingové príležitosti a doporučiť plán opatrení k zlepšeniu marketingovej výkonnosti firmy.

Marketingový audit je komplexný, ak pokrýva všetky marketingové aktivity. Môže však byť uskutočňovaný formou postupných funkčných auditov, ktoré sa týkajú jednotlivých marketingových činností.

Marketingový audit je systematický, pretože predstavuje systém diagnostických krokov, ktoré zahŕňajú marketingové aktivity podniku.

Marketingový audit je nezávislý, pretože je vykonávaný externými konzultantmi, ktorí majú potrebné znalosti, objektivitu a nezávislosť na výsledkoch auditu.

Marketingový audit je vykonávaný periodicky, takže umožňuje poskytnúť pomoc podnikom alebo dokáže udržať úspešné podniky na dobrej pozícii na trhu.

1.2. Vymedzenie funkcie marketingového auditu

V marketingovo fungujúcom podniku musia fungovať štyri základné typy marketingových systémov.

a)marketingový informačný systém
b)marketingový plánovací systém
c)systém marketingovej organizácie
d)marketingový kontrolný systém

Marketingový kontrolný systém zodpovedá za to, aby organizácia dosiahla ciele, ktoré si stanovila, či si vedie dobre v porovnaní s konkurenciou, či na dosiahnutie cieľov v oblasti reklamy a predaja nevynakladá viacej prostriedkov ako je potrebné a sleduje spokojnosť zákazníkov.

Pri vymedzení funkcie marketingového auditu je potrebné zmieniť sa o funkcií podnikového controllingu, ktorý sa zameriava na určitú časť marketingovej kontroly, predovšetkým na finančnú analýzu minulých a plánovaných marketingových nákladov a dodržiavanie plánu zisku, prípadne na optimalizáciu priebehu niektorých podnikových činností. Vykonáva teda určitú časť podnikovej kontroly, nie však marketingový audit.