Podľa zákona, je reklama prezentácia produktov v každej podobe s cieľom uplatniť ich na trhu. Produktom je tovar, služby, nehnuteľnosti, obchodné meno alebo ochranná známka firmy (spoločnosti). Šíriteľom reklamy je fyzická alebo právnická osoba, ktorá ju šíri v rámci svojej podnikateľskej činnosti.
Tak hovorí zákon. Ale len ťažko si môžeme vďaka nemu uvedomiť, koľko reklamných textov nás obklopuje. Odkedy otvoríme ráno oči a uvidíme prvý časopis, knihu, akýkoľvek nápis na nábytku, obrázok či počujeme zvuk, odvtedy cítime reklamu. Sme s ňou ale natoľko zžitý, že si ju len málokedy uvedomujeme, berieme ju ako prirodzenú súčasť nášho života. Reklamou v širokom ponímaní by mohla byť aj tvár a hlas známej osobnosti. Pre ilustráciu uvediem príklad. Každý deň počúvam Fun Radio, tvorí súčasť môjho dňa. Čerpám z neho informácie a hudobné novinky. Preto poznám takmer všetkých speakerov a niekoľkých technikov podľa hlasu. Hlas je ich predajným artiklom. Ten im zarába peniaze. Preto je to aj určitá forma reklamy. Samozrejme daného moderátora (technika). Ľudia známi z televíznej obrazovky majú ako predajný artikel svoju tvár. A keďže zákon nepovoľuje akúkoľvek formu skrytej reklamy, títo ľudia by sa nemali ukazovať na verejnosti. A keď už, tak zahalení. Je to „mierne“ pritiahnuté za vlasy, ale podľa zákona by to malo byť tak.

Pojem reklama sa odvodzuje z francúzštiny. Prvý raz sa toto slovo objavilo v anglicko–francúzskom slovníku v roku 1611 ako poľovnícky termín. Kedysi reklama nebola potrebná, pretože na trhu bol iba jeden výrobca určitého produktu. Ale so začiatkom rozvoja ekonomiky a tým pádom aj na trhu, sa začal aj konkurenčný boj medzi výrobcami. A práve týmto konkurenčným bojom nadobudla reklama na dôležitosti. Náhly príchod reklamy sa stretol s negatívnymi reakciami spotrebiteľov. Jej prijímatelia sa tvárili, že ju k svojmu životu nepotrebujú, akoby ich otravovala a vôbec sa ňou neriadili. Po čase si ale vytvorili k reklame vzťah a celý vývoj v tejto oblasti a smere dospel až do štádia, že si bez reklamných textov nevieme svoj život ani predstaviť. Niektorí ľudia by chodili ako bez duše, keby im do hláv stále neboli dodávané reklamy. Nevedeli by kde nakupovať, prečo nakupovať a koľko ich to všetko bude stáť. Reklama jednoducho hýbe svetom. Má v rukách veľkú manipulačnú moc a mnohokrát ju aj využíva. Občas aj na svoje zvrátené ciele v brain-washingu.

K najdôležitejším faktorom účinnosti reklamy patrí: cieľ reklamy, výrobok, kapacita skutočného a možného trhu a úroveň nákladov na reklamu. Výrobca istého produktu reklamou oslovuje určitú skupinu ľudí (rodičov, milovníkov zvierat, lyžiarov, deti,...).
Reklama sa snaží apelovať na city, psychiku a snaží sa predať spotrebiteľovi aj výrobok, ktorý v skutočnosti ani nepotrebuje. Niektoré reklamy spotrebiteľa len ovplyvňujú, ale niektoré priam nasilu vnucujú výrobky. V niektorých z nich to vedie k tzv. brain-washingu = vymývaniu mozgov. Brain-washing využíva metódu neustáleho opakovania reklamy až spotrebiteľovi vsugeruje, že výrobok, ktorý reklama propaguje, naozaj nevyhnutne potrebuje, či už priamo pre svoju potrebu alebo pre svoje spoločenské uplatnenie.

Porovnávacia reklama

Porovnávacou reklamou je reklama, ktorá priamo alebo nepriamo označuje iného súťažiteľa alebo jeho produkty.
Porovnávacia reklama je prípustná ak porovnáva produkty, ktoré uspokojujú rovnaké potreby alebo sú určené na rovnaký účel; objektívne porovnáva jednu alebo viac konkrétnych, typických, podstatných a overiteľných vlastností produktov vrátane ich ceny; dostatočne odlišuje súťažiteľov a ich produkty tak, aby nemohlo dôjsť k ich zámene; neznevažuje súťažiteľov, ich pomery, konanie, produkty alebo iné rozlišovacie znaky; nevyužíva neoprávnene výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku súťažiteľa; neprezentuje produkt ako napodobeninu alebo kópiu produktu, ktorý je chránený ochrannou známkou alebo obchodným menom; nie je klamlivá.

Najznámejším príkladom na porovnávaciu reklamu je reklamný duel Coca-Cola a Pepsi. Títo dvaja giganti sa predbiehajú v tom, kto koho viac zrazí na kolená (samozrejme len v reklame), kto ktorú značku viac poníži. Na Slovensku takýto štýl vlastnej predajnosti nie je dovolený. I keď sa zákony dajú obchádzať rôznymi smermi, stále som ešte nezaregistrovala na našich obrazovkách takúto „drsnú“ formu reklamy. Najznámejšia reklama kolujúca internetom: záber na slnkom prežiarený roh ulice, obrovský automat na chladené nápoje. Prichádza malý chlapec s drobnými vo vrecku. Chce si kúpiť jednu dobre vychladenú Pepsi. Ale keďže je príliš nízky, nedarí sa mu stlačiť požadovaný gombík. Neostáva mu nič iné ako kúpiť si Coca-Colu. Aby toho ale nebolo málo, kúpi si ešte jednu. Tieto dve plechovky položí pred automat, postaví sa na ne a konečne si kúpi svoju vysnívanú Pepsi. Odchádza s blaženým výrazom na tvári a plechovky od Coca-Coly ostávajú pohodené na zemi vedľa automatu. Je tu ukázané, že aj „zlá“ značka môže byť na niečo dobrá. Zlá z pozície reklamného manažéra a spotrebiteľov Pepsi, ako ináč. Za symbolické považujem aj umiestnenie gombíkov na nápojovom automate. Pepsi ako predstaviteľ „dobrej“ značky má postavenie hore, úplne na vrchu. Pretože, čo je prvé, má za sebou dobrú reklamnú kampaň a určite je to úžasné a skvelé a dá sa o tom hovoriť len v superlatívoch. Na druhej strane je Coca-Cola postavená na najnižšie stupienky potravinového reťazca. Je dobrá akurát tak na to, aby sa na jej plechovky niekto postavil, zneužil ju na svoje ciele a potom nepovšimnutú nechal váľať sa v prachu ulice.
Dúfam, že v budúcnosti sa aj na Slovensku vytvorí trh, ktorý bude schopný vytvárať podmienky a odolávať porovnávacej reklame.

Skrytá reklama

Všetky slovenské a takmer všetky svetové televízie žijú viac – menej z reklamy. Základnou otázkou je, kedy sa dá hovoriť o reklame skrytej. V podstate vtedy, keď nie je označená a napriek tomu propaguje nejakú službu alebo produkt. Zo zákona vyplýva povinnosť každú reklamu označiť. Na princípe prezentácie na obrazovke, patrí aj Formula 1 alebo predaj reklamnej plochy na mantineloch, ktoré ohraničujú hokejové klzisko alebo futbalový štadión. Podľa môjho názoru, ide aj tu o istú formu skrytej reklamy.

Ďalším skvelým fenoménom, ktorý sa dá zahrnúť pod pojem skrytá reklama je product placement – reklama integrovaná priamo do filmového scenára. Keď váš obľúbený filmový hrdina drží plechovku od Coca-Coly, nosí rifle značky Diesel, telefonuje Nokiou, nie je to úplná náhoda. Prečo herci vo filmoch používajú práve tú značku zubnej pasty, prečo jazdia tým autom, prečo sa v pozadí objaví budova s logom konkrétnej existujúcej firmy? Ide o lukratívny obchod, kde majiteľ každého loga prispel okrúhlou sumou do rozpočtu produkcie. V USA niekoľko sekúnd v zábere televízneho seriálu stojí v priemere 25 – 50 000 dolárov. Vo zvláštnych prípadoch to môže byť až 350 000 dolárov. Američanom podobná skrytá reklama neprekáža, skôr naopak. Až 70% divákov mladších 50 rokov priznáva, že propagované výrobky alebo služby vyskúšali. Hodnota reklamného času v prvej stovke najobľúbenejších premiérových amerických televíznych seriálov a zábavných show dosahuje ročne takmer 16 miliárd dolárov.

Revolúciu reklamy postmoderného veku spustil malý vesmírny návštevník E.T. z rovnomenného Spielbergovho filmu (1982). Ktorý sa v jednej scéne objaví s balíčkom čokoládových cukríkov Reeses Pieces. Bonbóny s arašidovou náplňou v príznačnom oranžovom obale sa stali v USA hitom, ich predaj vzrástol hneď po premiére o 70%.

Product placement sa stal súčasťou počítačových hier, prenikol do kníh a časopisov, objavil sa v textoch piesní, ale aj naďalej jej hlavným stanovišťom ostávajú plátna kín.
Popri Spielbergovom E.T. bola ďalším historickým medzníkom bondovka Zlaté oko (1997), v ktorej nesmrteľný agent 007 sedel za volantom luxusného športového modelu BMW Z3. za túto reklamnú kampaň vraj BMW obetovala 100 miliónov dolárov. Oplatilo sa. Na Z3 museli v USA vytvoriť poradovník. Preto sa autá stali jedným z najhorúcejších reklamných objektov skrytej filmovej reklamy. Terminátor preslávil Hummer, nebojácna Lara Croft sa preháňala v Jeepe.
Vtipné videoklipy kolujúce po internete, ktoré sú nazývané Viral Advertising, vyrábajú veľké reklamné agentúry, ktoré si najali výrobcovia v snahe zaujať mladú internetovú generáciu. Ford slávil úspech so svojou verziou Evil Twin, reklamný šot BMW s názvom For Hire si navzájom poslalo 55 miliónov používateľov.
Hrdinovia seriálu Priatelia jedia s obľubou keksy Oreos, porotcovia súťažnej show American Idol popíjajú zásadne z pohárov s logom Coca-Coly. Keďže americké seriály sú vyrábané pre globálny trh, objavujú sa aj v krajinách, kde sa nimi propagované výrobky často nevyrábajú. Čo však nie je žiaden problém. Vo svete založenom hlavne na technických záležitostiach sa dá džús značky Minute Maid pre potreby európskeho trhu zmeniť na plechovku Pepsi. Nový produkt alebo reklamné logo sa dá „nainštalovať“ virtuálne.

Mnohé americké školské správy majú dnes výhradné reklamné zmluvy s výrobcami šumivých nápojov a snackov, ktorých vysvietené predajné automaty staja na chodbách škôl ako obrovské reklamné pútače.
Z etického hľadiska považujú odborníci za najnebezpečnejší prienik reklamy do televízneho spravodajstva. Ešte koncom 90. rokov pobúrila verejnosť správa, že jedna z pridružených staníc televíznej stanice FOX v Tennessee rozoslala miestnym firmám písomnú ponuku, podľa ktorej o nich jej novinári za úplatok natočia pozitívne ladený „spravodajský šot“, ktorý začlenia ako poctivú publicistiku do hlavných spravodajských programov. V čase, keď producenti škrtajú náklady na živé reportáže, siahajú editori častejšie po hotových pseudospravodajských klipoch, ktorých autormi sú veľakrát súkromné reklamné agentúry alebo PR oddelenia washingtonských ministerstiev.