Reklamný text v prostredí televízie, rozhlasu a internetu

Podľa zákona, je reklama prezentácia produktov v každej podobe s cieľom uplatniť ich na trhu. Produktom je tovar, služby, nehnuteľnosti, obchodné meno alebo ochranná známka firmy (spoločnosti). Šíriteľom reklamy je fyzická alebo právnická osoba, ktorá ju šíri v rámci svojej podnikateľskej činnosti.
Tak hovorí zákon. Ale len ťažko si môžeme vďaka nemu uvedomiť, koľko reklamných textov nás obklopuje. Odkedy otvoríme ráno oči a uvidíme prvý časopis, knihu, akýkoľvek nápis na nábytku, obrázok či počujeme zvuk, odvtedy cítime reklamu. Sme s ňou ale natoľko zžitý, že si ju len málokedy uvedomujeme, berieme ju ako prirodzenú súčasť nášho života. Reklamou v širokom ponímaní by mohla byť aj tvár a hlas známej osobnosti. Pre ilustráciu uvediem príklad. Každý deň počúvam Fun Radio, tvorí súčasť môjho dňa. Čerpám z neho informácie a hudobné novinky. Preto poznám takmer všetkých speakerov a niekoľkých technikov podľa hlasu. Hlas je ich predajným artiklom. Ten im zarába peniaze. Preto je to aj určitá forma reklamy. Samozrejme daného moderátora (technika). Ľudia známi z televíznej obrazovky majú ako predajný artikel svoju tvár. A keďže zákon nepovoľuje akúkoľvek formu skrytej reklamy, títo ľudia by sa nemali ukazovať na verejnosti. A keď už, tak zahalení. Je to „mierne“ pritiahnuté za vlasy, ale podľa zákona by to malo byť tak.

Pojem reklama sa odvodzuje z francúzštiny. Prvý raz sa toto slovo objavilo v anglicko–francúzskom slovníku v roku 1611 ako poľovnícky termín. Kedysi reklama nebola potrebná, pretože na trhu bol iba jeden výrobca určitého produktu. Ale so začiatkom rozvoja ekonomiky a tým pádom aj na trhu, sa začal aj konkurenčný boj medzi výrobcami. A práve týmto konkurenčným bojom nadobudla reklama na dôležitosti. Náhly príchod reklamy sa stretol s negatívnymi reakciami spotrebiteľov. Jej prijímatelia sa tvárili, že ju k svojmu životu nepotrebujú, akoby ich otravovala a vôbec sa ňou neriadili. Po čase si ale vytvorili k reklame vzťah a celý vývoj v tejto oblasti a smere dospel až do štádia, že si bez reklamných textov nevieme svoj život ani predstaviť. Niektorí ľudia by chodili ako bez duše, keby im do hláv stále neboli dodávané reklamy. Nevedeli by kde nakupovať, prečo nakupovať a koľko ich to všetko bude stáť. Reklama jednoducho hýbe svetom. Má v rukách veľkú manipulačnú moc a mnohokrát ju aj využíva. Občas aj na svoje zvrátené ciele v brain-washingu.

K najdôležitejším faktorom účinnosti reklamy patrí: cieľ reklamy, výrobok, kapacita skutočného a možného trhu a úroveň nákladov na reklamu. Výrobca istého produktu reklamou oslovuje určitú skupinu ľudí (rodičov, milovníkov zvierat, lyžiarov, deti,...).
Reklama sa snaží apelovať na city, psychiku a snaží sa predať spotrebiteľovi aj výrobok, ktorý v skutočnosti ani nepotrebuje. Niektoré reklamy spotrebiteľa len ovplyvňujú, ale niektoré priam nasilu vnucujú výrobky. V niektorých z nich to vedie k tzv. brain-washingu = vymývaniu mozgov. Brain-washing využíva metódu neustáleho opakovania reklamy až spotrebiteľovi vsugeruje, že výrobok, ktorý reklama propaguje, naozaj nevyhnutne potrebuje, či už priamo pre svoju potrebu alebo pre svoje spoločenské uplatnenie.

Porovnávacia reklama

Porovnávacou reklamou je reklama, ktorá priamo alebo nepriamo označuje iného súťažiteľa alebo jeho produkty.
Porovnávacia reklama je prípustná ak porovnáva produkty, ktoré uspokojujú rovnaké potreby alebo sú určené na rovnaký účel; objektívne porovnáva jednu alebo viac konkrétnych, typických, podstatných a overiteľných vlastností produktov vrátane ich ceny; dostatočne odlišuje súťažiteľov a ich produkty tak, aby nemohlo dôjsť k ich zámene; neznevažuje súťažiteľov, ich pomery, konanie, produkty alebo iné rozlišovacie znaky; nevyužíva neoprávnene výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku súťažiteľa; neprezentuje produkt ako napodobeninu alebo kópiu produktu, ktorý je chránený ochrannou známkou alebo obchodným menom; nie je klamlivá.

Najznámejším príkladom na porovnávaciu reklamu je reklamný duel Coca-Cola a Pepsi. Títo dvaja giganti sa predbiehajú v tom, kto koho viac zrazí na kolená (samozrejme len v reklame), kto ktorú značku viac poníži. Na Slovensku takýto štýl vlastnej predajnosti nie je dovolený. I keď sa zákony dajú obchádzať rôznymi smermi, stále som ešte nezaregistrovala na našich obrazovkách takúto „drsnú“ formu reklamy. Najznámejšia reklama kolujúca internetom: záber na slnkom prežiarený roh ulice, obrovský automat na chladené nápoje. Prichádza malý chlapec s drobnými vo vrecku. Chce si kúpiť jednu dobre vychladenú Pepsi. Ale keďže je príliš nízky, nedarí sa mu stlačiť požadovaný gombík. Neostáva mu nič iné ako kúpiť si Coca-Colu. Aby toho ale nebolo málo, kúpi si ešte jednu. Tieto dve plechovky položí pred automat, postaví sa na ne a konečne si kúpi svoju vysnívanú Pepsi. Odchádza s blaženým výrazom na tvári a plechovky od Coca-Coly ostávajú pohodené na zemi vedľa automatu. Je tu ukázané, že aj „zlá“ značka môže byť na niečo dobrá. Zlá z pozície reklamného manažéra a spotrebiteľov Pepsi, ako ináč. Za symbolické považujem aj umiestnenie gombíkov na nápojovom automate. Pepsi ako predstaviteľ „dobrej“ značky má postavenie hore, úplne na vrchu. Pretože, čo je prvé, má za sebou dobrú reklamnú kampaň a určite je to úžasné a skvelé a dá sa o tom hovoriť len v superlatívoch. Na druhej strane je Coca-Cola postavená na najnižšie stupienky potravinového reťazca. Je dobrá akurát tak na to, aby sa na jej plechovky niekto postavil, zneužil ju na svoje ciele a potom nepovšimnutú nechal váľať sa v prachu ulice.
Dúfam, že v budúcnosti sa aj na Slovensku vytvorí trh, ktorý bude schopný vytvárať podmienky a odolávať porovnávacej reklame.

Skrytá reklama

Všetky slovenské a takmer všetky svetové televízie žijú viac – menej z reklamy. Základnou otázkou je, kedy sa dá hovoriť o reklame skrytej. V podstate vtedy, keď nie je označená a napriek tomu propaguje nejakú službu alebo produkt. Zo zákona vyplýva povinnosť každú reklamu označiť. Na princípe prezentácie na obrazovke, patrí aj Formula 1 alebo predaj reklamnej plochy na mantineloch, ktoré ohraničujú hokejové klzisko alebo futbalový štadión. Podľa môjho názoru, ide aj tu o istú formu skrytej reklamy.

Ďalším skvelým fenoménom, ktorý sa dá zahrnúť pod pojem skrytá reklama je product placement – reklama integrovaná priamo do filmového scenára. Keď váš obľúbený filmový hrdina drží plechovku od Coca-Coly, nosí rifle značky Diesel, telefonuje Nokiou, nie je to úplná náhoda. Prečo herci vo filmoch používajú práve tú značku zubnej pasty, prečo jazdia tým autom, prečo sa v pozadí objaví budova s logom konkrétnej existujúcej firmy? Ide o lukratívny obchod, kde majiteľ každého loga prispel okrúhlou sumou do rozpočtu produkcie. V USA niekoľko sekúnd v zábere televízneho seriálu stojí v priemere 25 – 50 000 dolárov. Vo zvláštnych prípadoch to môže byť až 350 000 dolárov. Američanom podobná skrytá reklama neprekáža, skôr naopak. Až 70% divákov mladších 50 rokov priznáva, že propagované výrobky alebo služby vyskúšali. Hodnota reklamného času v prvej stovke najobľúbenejších premiérových amerických televíznych seriálov a zábavných show dosahuje ročne takmer 16 miliárd dolárov.

Revolúciu reklamy postmoderného veku spustil malý vesmírny návštevník E.T. z rovnomenného Spielbergovho filmu (1982). Ktorý sa v jednej scéne objaví s balíčkom čokoládových cukríkov Reeses Pieces. Bonbóny s arašidovou náplňou v príznačnom oranžovom obale sa stali v USA hitom, ich predaj vzrástol hneď po premiére o 70%.

Product placement sa stal súčasťou počítačových hier, prenikol do kníh a časopisov, objavil sa v textoch piesní, ale aj naďalej jej hlavným stanovišťom ostávajú plátna kín.
Popri Spielbergovom E.T. bola ďalším historickým medzníkom bondovka Zlaté oko (1997), v ktorej nesmrteľný agent 007 sedel za volantom luxusného športového modelu BMW Z3. za túto reklamnú kampaň vraj BMW obetovala 100 miliónov dolárov. Oplatilo sa. Na Z3 museli v USA vytvoriť poradovník. Preto sa autá stali jedným z najhorúcejších reklamných objektov skrytej filmovej reklamy. Terminátor preslávil Hummer, nebojácna Lara Croft sa preháňala v Jeepe.
Vtipné videoklipy kolujúce po internete, ktoré sú nazývané Viral Advertising, vyrábajú veľké reklamné agentúry, ktoré si najali výrobcovia v snahe zaujať mladú internetovú generáciu. Ford slávil úspech so svojou verziou Evil Twin, reklamný šot BMW s názvom For Hire si navzájom poslalo 55 miliónov používateľov.
Hrdinovia seriálu Priatelia jedia s obľubou keksy Oreos, porotcovia súťažnej show American Idol popíjajú zásadne z pohárov s logom Coca-Coly. Keďže americké seriály sú vyrábané pre globálny trh, objavujú sa aj v krajinách, kde sa nimi propagované výrobky často nevyrábajú. Čo však nie je žiaden problém. Vo svete založenom hlavne na technických záležitostiach sa dá džús značky Minute Maid pre potreby európskeho trhu zmeniť na plechovku Pepsi. Nový produkt alebo reklamné logo sa dá „nainštalovať“ virtuálne.

Mnohé americké školské správy majú dnes výhradné reklamné zmluvy s výrobcami šumivých nápojov a snackov, ktorých vysvietené predajné automaty staja na chodbách škôl ako obrovské reklamné pútače.
Z etického hľadiska považujú odborníci za najnebezpečnejší prienik reklamy do televízneho spravodajstva. Ešte koncom 90. rokov pobúrila verejnosť správa, že jedna z pridružených staníc televíznej stanice FOX v Tennessee rozoslala miestnym firmám písomnú ponuku, podľa ktorej o nich jej novinári za úplatok natočia pozitívne ladený „spravodajský šot“, ktorý začlenia ako poctivú publicistiku do hlavných spravodajských programov. V čase, keď producenti škrtajú náklady na živé reportáže, siahajú editori častejšie po hotových pseudospravodajských klipoch, ktorých autormi sú veľakrát súkromné reklamné agentúry alebo PR oddelenia washingtonských ministerstiev.
Nedávno uvedený film Post coitum Juraja Jakubiska zaplatil z jednej štvrtiny product placement. Značiek, ktoré sú umiestnené v tomto filme je približne 40. Klientmi sú napr. Durex, Whirpool, syr Grand Moravia, Chivas, Telila, časopis Spy, kozmetika Avon, Seznam, Panasonic, Nikon, cukríky Campino, Droxi, Swatch, Bernard, Bertoli, Vitar, Kiss 98, Chipsy Bohemia, Erektus, Kenvelo, Polaroid, Alka-Saltzer, Volkswagen, Škoda, Nokia, Kodak,...
Product placement je novým finančným zdrojom, ktorý zatiaľ nemá v právnom systéme Slovenskej republiky úplne jasné miesto. Svojimi znakmi a cieľmi je možné ho zaradiť pod sponzoring. Jeho hlavným zmyslom je príspevok sponzorov na vznik filmu. Vo filme Post coitum product placement zaplatil asi 25% z rozpočtu.
Pri reklame na konkrétne výrobky a vytváraní povedomia o značke má veľký vplyv práve ten spôsob reklamy, ktorý ako reklama vôbec nevyzerá. Tu majú oproti iným spôsobom veľkú výhodu internetové vyhľadávače, ktoré dokážu reklamu vynikajúco zamaskovať.

Štúdia DoubleClick priniesla správu, že viac ako 40% používateľov internetu získava informácie používaním vyhľadávačov. To je prvý styčný bod a propagovanou značkou, jej zapamätanie si je v tejto fáze v podvedomej rovine. Používateľ sa vracia v priemere o 30 dní, kedy si na danú značku spomenie a zaujme ho. Počet týchto „zaujatí značkou“, cielených kliknutí, za rok 2002 predstavuje 630 miliárd.
Význam online marketingu je viac ako podstatný. Podľa spomínaného výskumu napríklad v oblasti cestovného ruchu viac než 60% ľudí získalo prvý kontakt s konkrétnou značkou či produktom práve cez internet.
Mnohé spoločnosti stojace za veľkými vyhľadávacími centrálami (Yahoo, Altavista, MSN, AOL) a výnimkou Google zvolili poplatok za zaradenie komerčných stránok do svojich databáz, pričom cena za pridanie odkazuje sa pohybuje od 80 do 300 USD. Google ponúka zverejňovanie odkazu na prominentných miestach za poplatok (väčšinou menej ako 1 USD za jedno kliknutie na odkaz) tak, aby boli ľahko viditeľné. Jeho reklamná sieť má viac ako 100 000 inzerentov. Dôvod prečo sú vyhľadávače také preferované pri zviditeľňovaní značky je jednoduchý. Každé piate vyhľadávanie je vykonané práve za účelom nákupu. Okrem toho dokáže úspešne zasiahnuť cieľovú skupinu, na rozdiel od televízie, kde mužov asi málokedy zaujmú reklamy na tampóny.

TVA a teleshopping

Keďže o tejto televízii vôbec nič neviem a dozvedela som sa z nej až z internetu, použijem rozhovor s výkonným riaditeľom TVA PhDr. Ľubomírom Zemanom, ktorý bol uverejnený na stránkach internetu.
TVA je monotematická káblová televízia, ktorá sa venuje telenákupu. Je to doplnková, prepínacia televízia, ktorá reklamu považuje za informáciu a vie ju ponúknuť divákom v mnohých opakovaniach a rôznych časoch. Na špecifické výhody tejto televízie prichádzajú aj veľké mediálne a reklamné agentúry, často tlačené svojimi klientmi, ktorí žiadajú zaradiť TVA do plánovaných výdavkov na reklamu. Svetové teleshoppingové stanice prezentujú produkty v štúdiu v „magazínovom“ formáte s moderátormi. Na rozdiel od nich stanica TVA prináša reklamu v podobe publicistiky, dokumentu, fabulovaných príbehov a rozhovorov. Veľkú úlohu zohrávajú filmy natočené v exteriéry a sprievodný komentár odborníkov. Trojhodinový reklamný blok sa skladá z rôzne dlhých segmentov, ktoré sa líšia tematicky, takže je vysielanie prehľadné a pritom pestré. TVA priniesla niekoľko patentov v oblasti technológie a programu. V programovej štruktúre dostane klient za svoje peniaze takú veľkú vysielaciu plochu, akú mu iná televízia nevie ponúknuť, a preto sa často objavuje v mediaplánoch zadávateľov. Ďalším plusom je profesionálna úroveň reklamy, ktorú vedia vyrobiť pri veľmi nízkych nákladoch, keďže spájajú produkciu s vysielaním ako viazaný obchod.

V programovej štruktúre majú tematickú reláciu TVART, ktorá je aukčnou sieňou. Navštevujú v ateliéri umelcov, ktorí prostredníctvom televíznej obrazovky prezentujú svoje diela a môžu ich následne aj predať. Pomáhajú aj hudobným vydavateľstvám predávať zvukové nosiče alebo divadlám a filmom.
TVA má pokrytie v 14 mestách Slovenska v káblových rozvodoch UPC a Satro, takže výsledky z peoplemetrov sú pre nich finančne nevýhodné a nezaručujú spoľahlivé výsledky. Podľa prieskumu agentúry MVK je sledovanosť celkom vysoká – 400 000 divákov týždenne.
Teleshopping (telenákup, podľa zákona) je priama ponuka vysielaná verejnosti a cieľom poskytnúť tovar alebo služby. Špecifikom telenákupu je profit, ktorý získava broadcaster ako podiel zo zisku z predaja výrobkov prezentovaných v spotoch. Takmer každý tretí obyvateľ Českej republiky má doma produkt, ktorý si zadovážil prostredníctvom teleshoppingu. Podľa prieskumov zo zahraničia je najprijateľnejšia forma teleshoppingu živé vysielanie, kde sa predvádzajú výrobky za účasti dôveryhodných televíznych osobností pri príjemnom rozhovore. O to sa pokúša Markíza v ranných hodinách každý pracovný deň.

Psychológia trhu

V dnešnej dobe je psychológia trhu neoddeliteľnou súčasťou marketingu. Pomáha nájsť a analyzovať faktory, ktoré určujú správanie spotrebiteľa a možnosť ovplyvnenie tohto správania, či už prostredníctvom propagácie alebo napríklad správne vymedzeným rozhovorom vedúcim k predaju produktu alebo služby.
Psychológia trhu sa sústredí na spotrebiteľa a jeho správanie. Pri správaní je hlavným poznanie života spotrebiteľa. Vplyvy pôsobiace na jeho život sa dajú deliť na vonkajšie a vnútorné. Vonkajšie sú kultúra (systém hodnôt), demografické znaky (vek, pohlavie), hodnoty, sociálny status (zaradenie do interpersonálnej komunikácie), referenčné skupiny a rodina (bezdetná, s malými deťmi,...). k vnútorným patrí osobnosť (ovplyvniteľnosť), motívy (psychologické a fyziologické), postoje, emócie, vnímanie (príjem informácii z kultúry, rodiny,...), učenie a pamäť. Skúmaním týchto štandardov sa tvorí cieľová skupina, ktorá má byť zasiahnutá reklamným textom.

Potreby zákazníka z hľadisko spotreby sú afiliácia (byť o inými ľuďmi), akvizícia (niečo vlastniť), prestíž (pocit uznania), moc, altruizmus (potreba pomáhať) a potreba experimentovania (skúmať a objavovať okolie).
Kvôli uľahčeniu jednania zo zákazníkom sa v priebehu času vytvorili rôzne typológie, ktoré rozdeľujú spotrebiteľov podľa rôznych hľadísk. Predajca potom zákazníka do jednej z týchto skupín zaradí a podľa toho sa správa. Jedným z týchto hľadísk je aj telesná konštrukcia. Napríklad ľudia atletickej postavy sú pomalí a dôkladní a vyžadujú si trpezlivosť od obsluhy. Výrobky nevracajú, lebo vždy si kúpia to, s čím sú spokojní.
Iná typológia pochádza od amerického psychológa Eyseneca a používa známe delenie podľa temperamentu – melancholik, sangvinik, cholerik a flegmatik. Zistilo sa, že výrazní extroverti na úroveň bývania nie príliš dbajú, pretože všetok svoj voľný čas trávia mimo byt. Podobný výsledok vykazovala skupina introvertov, ktorí síce trávili veľa času doma, ale sociálny kontakt pri zariaďovaní bytu im robí problémy.

S psychológiou trhu súvisí aj propagácia – komunikačná činnosť, ktorá sa snaží ovplyvniť poznávacie, motivačné a rozhodovacie procesy ľudí v zhode so zámermi toho, kto propagáciu realizuje. Prvé pokusy o využitie propagácie sa datujú od začiatku storočia, kedy vznikla doteraz používaná poučka AIDA (Attention – Interest – Desire - Action). Dôležitý je výber farieb pre propagačné materiály. Obľúbené farby sú podľa Eyseneca modrá, červená, zelená a fialová. Farby tiež ovplyvňujú náš emocionálny stav a sú spojované s určitými význammi. Čierny design sa používa pre produkty vysokej kvality a modrá farba pre vyjadrenie čistoty a sviežosti.
Bariérou v tomto druhu komunikácie je napríklad selektívna percepcia – tendencia vnímať len to, čo nás práve zaujíma, ďalej selektívna zmena – tendencia pozmeniť význam propagačného tvrdenia a nakoniec selektívna pamäť – pamätáme si radšej to, čo zapadá do nášho názoru.
Zvláštnym druhom reklamy je podprahová reklama, ktorá pôsobí na podvedomé štruktúry psychiky. V roku 1950 prebehol v USA experiment, kedy boli do premietaného filmu zaradené polia s textom „Pite Coca-Colu!“ alebo „Jedzte popcorn!“, tak, že sa na 1/3 000 sekundy polia vo filme objavili každých 5 sekúnd. Autori experimentu dokázali zvýšenú predajnosť týchto výrobkov, ale pri opakovanom výskume sa ukázalo, že vplyv podprahovej reklamy nie je preukázateľný. Napriek tomu je tento druh propagácie zakázaný zákonom.

K psychologickým metódam výskumu trhu patrí napríklad psychologický prieskum – má podobu individuálneho rozhovoru, odborník, formou otázok, má za úlohu zistiť kvalitativně informácie a zároveň zaznamenať aj emócie a zmeny správania opýtaného.
Ďalšou metódou je skupinový rozhovor, či už v rámci cieľovej skupiny alebo tzv. fokusačnej skupiny, kde sú prítomní ľudia rôzneho veku a viacerých profesií, príp. konfliktné skupiny, ktorých členovia majú rôzny názor na určitý problém. Ich argumentovanie sa dá neskôr použiť napríklad v propagačných materiáloch.
Psychotaktické techniky spočívajú v nepriamom kladení otázok, ktoré navodzujú priaznivú atmosféru a umožňujú respondentovi hovoriť o nepriamych témach. Napr. otázky vťahované na iných ľudí typu: „Prečo si myslíte, že si mladé rodiny vyrábajú samé malý nábytok?“

K projekčným technikám patria rôzne druhy kreatívnych techník, kreslenie obrázkov, koláže. Napríklad Rosenzweigove frustračné obrázky: skúmaný má pre sebou komiksovo podanú konfliktnú situáciu (v obchode, v banke) a jeho úlohou je doplniť to, čo hovorí frustrovaný. Do kategórie týchto techník patrí aj tzv. fantastická historka, ktorá navodzuje nerealistickú situáciu, na ktorú musí opýtaný reagovať. Napríklad E.T. pristane v Bratislave a ide si otvoriť účet do banky. Čo všetko musí spraviť alebo do ktorej banky pôjde.
Asociatívne techniky pracujú so slovnými asociáciami („Aké svietidlo by ste očakávali pod názvom Liana?“).
Priradzovacie techniky sú dobre využiteľné pri výskume image. Fyziognomický test – ide o to, že k rôznym výrobkom priraďuje opýtaný tváre ľudí, ktorí výrobok kupujú alebo využívajú konkrétnu službu.

Technika merania fyziologických reakcií funguje podobne ako detektor klamstva. Pri vzrušení stúpa vlhkosť kože, ktorá sa meria a z toho sa vyvodzuje, ktorý obal výrobku sa spotrebiteľovi páčil najviac.

Sankcie

Zo zákona č. 147/2001 Z. z. o reklame a 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisii vyplývajú sankcie pri nedodržaní alebo porušení týchto zákonov. Nie všetky sú ale dostatočne vysoké, hlavne v televízii pri vysielaní skrytej reklamy. Televízie majú dostatok finančných prostriedkov na to, aby zaplatili pokuty a aj napriek tomu vysielali ďalej a šírili skrytú reklamu. Oplatí sa im to, zisky z tejto formy reklamy sú vysoké.
Reklama musí spĺňať požiadavky na verejné rečové prejavy, dodržiavať zásady jazykovej kultúry, gramatické a pravopisné pravidlá, pravidlá výslovnosti slovenského jazyka a ustálenú odbornú terminológiu. Pri porušení tohto ustanovenia dozorná rada uloží pokutu do 100 000 Sk.
Reklama musí byť v súlade s pravidlami hospodárskej súťaže a dobrými mravmi. Reklama nesmie byť skrytá. Reklama nesmie a) zneužívať dôveru spotrebiteľa, nedostatok jeho skúseností alebo vedomostí,

b) prezentovať produkty, ktorých výroba, predaj, poskytovanie alebo používanie sú zakázané,
c) obsahovať čokoľvek, čo znevažuje ľudskú dôstojnosť, uráža národnostné cítenie alebo náboženské cítenie, ako aj akúkoľvek diskrimináciu na základe
pohlavia, rasy a sociálneho pôvodu,
d) propagovať násilie, vandalizmus alebo vulgárnost a navádzať na protiprávne konanie alebo vyjadřovat s ním súhlas,
e) prezentovať nahotu ľudského tela pohoršujúcim spôsobom,
f) prezentovať produkty poškodzujúce životné prostredie alebo produkty škodlivé životu alebo zdraviu ľudí, zvierat alebo rastlín bez toho, aby sa na
škodlivosť výslovne a zreteľne neupozornilo,

g) ohrozovať fyzické zdravie ani psychické zdravie občana,
h) prezentovať produkty ako prospešné zdraviu ľudí, zvierat alebo rastlín, ak to nie je preukázané odborným posudkom,
i) prezentovať potraviny a výživové doplnky tak, akoby mali účinky liekov,
j) využívať zmyslové vnímanie, ktoré ovplyvňuje paměť človeka bez toho, aby si to uvedomil (podprahové vnímanie),
k) obsahovať osobné údaje, údaje o majetkových pomeroch osôb bez ich predchádzajúceho súhlasu,
l) odvolávať sa na vyhlásenia iných osôb bez ich predchádzajúceho súhlasu,
m) zasahovať do práv iných osôb bez ich súhlasu,
n) zneužívať dôveru maloletých osôb, najmä

1. podnecovať na správanie, ktoré môže ohroziť ich zdravie, psychický vývin alebo morálny vývin,
2. zobrazovať ich v nebezpečných situáciách,
3. nabádať ich na nákup nevhodných produktov alebo produktov, ktorých predaj je týmto osobám zakázaný, alebo na nákup produktov prostredníctvom
telefónu, telefaxu alebo elektronickej počítačovém siete tak, že sa zneužije ich neskúsenosť a dôverčivosť,
4. obsahovať priamo výzvu maloletým osobám, aby nabádali rodičov alebo iné osoby na nákup produktov.
Reklama musí spĺňať požiadavky na verejné rečové prejavy, dodržiavať zásady jazykovej kultúry, gramatické a pravopisné pravidlá, pravidlá výslovnosti slovenského jazyka a ustálenú odbornú terminológiu. Reklama sa nesmie šíriť automatickým telefonickým volacím systémom, telefaxom a elektronickou poštou bez predchádzajúceho súhlasu ich užívateľa, ktorý je príjemcom reklamy. Reklama sa nesmie šíriť adresne, ak adresát doručenie reklamy vopred odmieta. Pri porušení týchto častí zákona je udelené pokuta do 2 000 000 Sk.
Do 5 000 000 Sk uloží dozorný orgán pokutu objednávateľovi reklamy za klamlivú reklamu a neprípustnú porovnávaciu reklamu.

Reklama neklame

Klamlivou reklamou je reklama tovaru, služieb, ktorá uvádza do omylu alebo môže uviesť do omylu osoby, ktorým je určená alebo ku ktorým sa dostane a ktorá v dôsledku klamlivosti môže ovplyvniť ekonomické správanie týchto osôb alebo ktorá poškodzuje alebo môže poškodiť konkurenta na trhu alebo spotrebiteľa. Pri posudzovaní klamlivosti reklamy sa zohľadňujú všetky jej znaky, hlavne informácie, ktoré obsahuje o tovare a službách, ich dostupnosti, vyhotovení, zložení, spôsobe a dátume výroby alebo dodania. Berie sa do úvahy informácie o vhodnosti a spôsob použitia, množstve, zemepisnom alebo obchodnom pôvode alebo o výsledkoch, ktoré možno očakávať od ich použitia, alebo o výsledkoch ich skúšok alebo kontrol. Dôležitá je aj cena a spôsob, akým je vypočítaná a podmienky, za ktorých sa tovar alebo služby dodávajú alebo poskytujú. Nezanedbateľné sú informácie o charakteristických znakoch zadávateľa reklamy, najmä jeho totožnosti, kvalifikovanosti, jeho chránenom priemyselnom práve, duševnom vlastníctve, ocenení alebo vyznamenaní.

Veľa ľudí mi tvrdilo, že reklama klame. Nie každá, ale väčšina z nich áno. Môj názor je ale úplne opačný. A viem ho aj dokázať. Nie je to len čisto subjektívny postoj hovoriaceho (píšuceho). Podľa slovenského zákona o reklame, žiadna reklama nesmie byť klamlivá, zavádzajúca a ani nesmie ovplyvňovať percepciu ľudí. Preto reklama neklame. To, že niekto nepochopí skutočný význam reklamy, je druhá vec. Z tým výrobcovia ani zadávatelia reklamy nič nespravia. Je to v podstate len na inteligencii ľudí, koľkému z reklamného textu uveria. Preto každý, kto mi tvrdí, že reklama klame, nie je dostatočne vnímavý. Nehovorím, že nie je inteligentný, len to, že nevidí veci s tým súvisiace a nečíta medzi riadkami.