Hokejoví podnikatelia a investori začali budovať nové, väčšie arény a zriaďovať v nich veľké počty tzv. luxusných lóží, separovaných boxov s pohodlím prepychových hotelov, aby v nim mohli špičky obchodu, spoločenského života, ďalšie významné osobnosti a ich hostia sledovať stretnutia na vysokej spoločenskej úrovni.
Nové formy reklamy – na tabuliach ukazujúcich stav zápasu, na mantineloch, a dokonca aj na ľade prinášali stále viac ziskov. NHL, ktorá sa na rozdiel od ostatných hlavných profesionálnych súťaží v Severnej Amerike nedokázala dlho presadiť na poli marketingu, konečne našla svoje miesto. Hokejový biznis sa rozvíjal na stále vyššej úrovni, preto aj hráči začali viac obhajovať svoje záujmy. Boli nespokojní s prácou výkonného riaditeľa hráčskej asociácie Alanom Eaglesonom, a tak si v roku 1990 zvolili nového riaditeľa – bývalého hráča Boba Godenowa.
V sezóne 1992-93 štrajkovali hráči aj za vlastné marketingové práva. Požadovali podiel zo zisku a boli pripravení bojovať. Rovnako bolo súčasťou nového návrhu aj vytvorenie nových pravidiel, ktoré by im dovoľovali získať väčšiu nezávislosť od klubov a ľahšie získať a štatút „free-agent“.
Len čo sa liga prispôsobila novej ekonomickej a pracovnej mentalite, začala hľadať nové vedenie, ktoré by dosiahlo dohodu medzi hráčmi a majiteľmi klubov a takisto aktívne riadilo obchodné stratégie. A tak si špeciálne vytvorená komisia vybrala do najvyššej výkonnej funkcie v roku 1992 právnika a riaditeľa NBA Garyho Bettmana. Ten krátko po svojom nástupe do funkcie uzatvoril dve dohody s významnými partnermi: Dysney Corporation a Blockbuster Entertainment, čím sa NHL opäť rozšírila. Zástupca Dysney Corporation Michael Eisner pomenoval svoj tím podľa úspešného kresleného filmu Mighty Ducks of Anaheim. Predstaviteľ Blockbusters Wayne Huizenga založil na Floride druhý tím, ktorý dostal meno Panthers so sídlom v Miami.
Jeden tím (Ottawa Senators) nepochopil zmysel obchodu a precenil možnosti ponúkané vychádzajúcimi hviezdami. V júni 1993 podpísal klub päťročnú, mimoriadne veľkorysú zmluvu s neskúseným Alexandrom Daiglom. Zmluva sa týkala nováčika vstupujúceho do NHL, a to spôsobilo spätný náraz. Latka bola odrazu príliš vysoko a ako nočná mora strašila majiteľov klubov celé tri roky. Súťaž sa prerušila. Neodohralo sa 468 zápasov a v základnej časti sezóny absolvovalo každé mužstvo iba 48 stretnutí. Napokon sa obe strany dohodli.