Viral advertising

Niekoľko slov na úvod

Vtipné videoklipy kolujúce po internete, ktoré sú nazývané Viral Advertising, vyrábajú veľké reklamné agentúry, ktoré si najali výrobcovia v snahe zaujať mladú internetovú generáciu. Ford slávil úspech so svojou verziou Evil Twin, reklamný šot BMW s názvom For Hire si navzájom poslalo 55 miliónov používateľov. Asi odvtedy môžeme datovať kolovanie týchto úžasných dlhších a vždy veľmi zaujímavo pointovaných reklamných spotov.

Na začiatku táto forma reklamy nebola rozšírená, prednosť sa dávala klasickým formám reklamy. Do 30 sekúnd alebo 3 riadkov sa musel vtesnať celý príbeh aj so zápletkou a logom. Táto forma, samozrejme, zostala až do dnešných dní. Pre mladú – internetovú a digitalizovanú generáciu je ale príťažlivejšia a prístupnejšia forma Viral Advertising. Preto sa veľké reklamné agentúry čoraz častejšie zameriavajú práve na výrobu vtipných videoklipov. V nich nie je striktne určená dĺžka ani výstavba reklamy. Niekoľké z nich sa dostanú aj na televízne obrazovky, ale aj tu ide skôr o tie kratšie, trvajúce do jednej minúty.

V mnohých prípadoch sa dozvieme len v závere čo mala práve videná reklama prezentovať, kto ju vyrobil a pre koho je určená. Úžas menom Honda Accord mňa osobne veľmi zaujala výstavby reklamy na Hondu Accord. Začína jednou skrutkou, ktorá sa posúva po doske, vrazí do ďalšej skrutky, po zábere lietajú sklá z auta, motor a chladič sa zapínajú a vypínajú, motorový olej a nádrž naň tu majú taktiež svoju nezastupiteľnú úlohu. A nakoniec sa zatvoria dvere na aute a reklama končí. Jednoduchá reklama, ale... Celá táto reklama bola natočená na jediný záber, bez použitia špeciálnych efektov a strihov. Podarilo sa ju natočiť až na 606-krát, celý rozpočet predstavoval 6 miliónov a príprava a dokončenie spotu trvalo tri mesiace. Obdivujem dokonalosť a krásu tejto reklamy a hlavne obrovskú trpezlivosť tvorcov. Nie každému by sa chcelo znova a znova skladať celú scénu, keď záber opäť nevyšiel. V tejto reklame je všetko v celkovej harmónii – od častí auta, cez pozadie až po samotný koniec, keď auto odchádza. Jej základ tvorí presné vymeranie a načasovanie s nulovou odchýlkou. Celá reklama je dynamická a všetky zvuky a ruchy tvoria len samotné súčasti auta. Zariadenie bolo precízne zoradené takže pracovná skupina behala okolo celej sústavy z obavy pred rušivými elementmi, ktoré by mohli viesť nečakaným problémom. Ako sa deň končil, štúdio sa stávalo horúcejším. To znamenalo, že drevo sa rozpínalo a skrutky alebo výfuk sa pohybovali podstatne rýchlejšie. Tieto nepatrné zmeny spôsobovali obrovské rozdiely v presnosti zoradenej sústavy. Scéna, kde sa pneumatiky váľajú hore po rampe vyzerá zvláštne pôsobivo, ale je úplne jednoduchá. Steiner (producent reklamy) povedal, že je to hmotnosťou v každej pneumatike a keď je pneumatika udretá, hmotnosť je premiestnená, vyvažuje sa rovnováha a pneumatika sa gúľa hore po doske. Reklama končí konštatovaní: „Je krásne, keď veci fungujú, ako majú.“ A ešte logo Hondy a nápis Accord na záver.

Túto reklamu sme mohli zaregistrovať aj na slovenských obrazovkách, ale nech bola akokoľvek úžasná a krásna, dokonalosť v mojich očiach nadobudla až keď som sa dozvedela podrobnosti o jej výrobe. Musím to opäť zopakovať – 606 – krát a na jeden záber bez použitia špeciálnych efektov, len s pomocou fyzikálnych zákonov prírody, to už je čo povedať.

Podľa tejto tabuľky vychádzajú dva strihy za tri sekundy. Keď si ale všimneme jednotlivé reklamy, ich trvanie a počet strihov, je jasné, že to takto spriemerovať nemôžeme. Väčší počet strihov zaručuje reklame dynamiku a príťažlivosť. Najvyšší počet strihov, ktoré môžeme v súčasnosti zaregistrovať v televízii, má reklama na zľavy na Škodu. Je to presne 33 strihov za 29 sekúnd. To je zatiaľ najvyšší počet strihov v reklame, ktorý som zaregistrovala. Približne každú sekundu sa mení scéna a uhol pohľadu. Preto je táto reklama, keď nie obsahovo, tak určite aspoň technicky veľmi dobre spracovaná. Reklamy, ktoré majú vzbudzovať harmóniu a pohodlie, sú menej strihové. Majú menší počet strihov (nad 1 strih za 5 sekúnd) alebo vôbec nie sú strihané. To vyvoláva pocit pokoja a rovnováhy. Tieto marketingové ťahy využívajú vo veľkom množstve hlavne automobilové závody pri reklame na svoje autá alebo príslušenstvo.

Veľmi zaujímavý štýl výstavby majú reklamné spoty na tyčinku JAP. Vždy je tam Jamajčan (klasika – dredy, farebná čiapka, výraz, akoby si práve dal dávku najlepšieho hašiša na svete a spokojný zo svetom, ako ho vidí on) šoférujúci auto, bicykel alebo iný prepravný prostriedok, držiaci v ruke tyčinku JAP. Vždy chce a ochotne aj pomôže postaršiemu pánovi zhodiť auto z útesu. Škoda len, že on to nechce. Nie vždy je to jeho auto. Väčšinou ide o auto drogového kartelu alebo polície. A tento starší pán má s tým vždy len problémy. Jamajčan sa vždy odprace zo scény (nevediac, čo vykonal) s blaženým výrazom na tvári skôr, ako sa začne niečo riešiť. A potom to ostáva na tohto pána, aby vysvetľoval a dôvodil a vyhováral sa na niekoho, koho nikto nikdy nevidel. Tvorcovia tu skvelo využili kultúrne, sociálne a národnostné rozdiely medzi ľuďmi. Na jednej strane tu vystupuje „pohodový“ chlapík, ktorý je vždy nad vecou a snaží sa pomáhať nehľadiac na dôsledky, ktoré to zo sebou prináša a na druhej strane je tu človek, ktorý si to vždy odnesie za neho aj z prídavkami, pretože sa vyhovára na neexistujúceho človeka a nechal sa chytiť „pri čine“. Ďalšia vec, ktorá sa veľmi často zobrazuje v reklamných textoch je luxus. Potrebujete práve tento typ aviváže, takúto práčku, túto umývačku, tieto topánky a takýto typ auta, aby ste mohli byť spokojní so svojím životom. Reklama nám vlastne podsúva myšlienky a spôsoby, ako správne žiť. Tieto sa potom stávajú našimi vlastnými a my ich používame a aplikujeme v realite života, akoby šlo o naše vlastné hĺbanie a uvažovanie s istými východiskovými závermi.

Potrebujeme presne toto auto, pretože má sklápacie predné sedadlá a môžeme tam skryť ich automatickým sklopením svojho milenca alebo milenku pred manželom, ktorý tam robí to isté, keď sa stretneme na križovatke (reklama na nové BMW). Takže to auto každý rozumne uvažujúci človek potrebuje, veď každý má dnes „bokovku“ a „zahýba“ svojej manželke alebo manželovi alebo priateľovi, priateľke, každý niekomu inému, podľa vlastného vkusu a vlastných možností. Každá dobrá televízna reklama sa musí zmestiť do 30 sekúnd, každá Viral Advertising reklama má do 3 minút. Zaužívaná prax je, že tieto reklamy trvajú približne jednu minútu. Zaregistrovala som veľmi málo dlhšie trvajúcich reklám. V nich už je detailnejšie vykreslený príbeh a často sa stávalo, že odpútaval pozornosť od samotného výrobku, ktorý mal propagovať. Preto sa robia takéto reklamy kratšie a majú približne jednu minútu.