Existujú tri základné teórie na vplyv médií:
- Tá prvá je už prakticky opustená a tvrdí, že médiá nemajú žiaden vplyv na človeka.
- Druhá odvíjajúca sa od práce Jesepha T. Klappera zo 60. rokov, ich vplyv pripúšťa, ale iba v podobe posilovania, nie vytvárania tendencií.
- A nakoniec tá tretia, rozpracovaná hlavne v 70. a 80. rokoch založená na úvahách ľudí, ako Adorno, Marcus, Postman, a ďalší, je presvedčená, že médiá majú obrovský vplyv. Hovorí sa v nej o "priemysle vedomia", o "elitách bez zodpovednosti", o "civilizácii obrazov" a o "tribunalizácií médií". Ich zástancovia sú presvedčený, že médiá deformujú skutočnosť a konštruujú takzvanú mediálnu realitu, ktorá má spätný vplyv na utváraní reality skutočnej.
Nechajme teraz bokom celkový vplyv médií a pozrime sa iba na účinky spravodajstva. Bolo by klamstvom tvrdiť, že mediálna realita tu vzniká ako úmyselná manipulácia. Ide skôr o obyčajnú kozmetickú úpravu skutočností, ako je vytváranie "udalostí", výber tém, "o ktorých sa hovorí" (alebo sa o nich dokonca má hovoriť), obraz denných problémov, zdôraznenie negativizmu (násilia, katastrofy) a elitárstvo (etnocentrizmus). Dôvodov je veľa:
- predovšetkým je treba naplniť určitú dennú "dávku", toľko a toľko strán, toľko a toľko minút vysielania. Mať stále nejakú tému dňa na prvej strane, prichádzať so stále novými odhaleniami a domnienkami.
- Je treba kalkulovať s ekonomickými hľadiskami. Informácie sa predávajú. Je nutné mať ich rovnako rýchlo, alebo ešte rýchlejšie, ako konkurencia, aj keď nie sú dosť hlboké a podrobné. Je nutné prinášať tak pestrý a zaujímavý obraz sveta, aby to čitateľa resp. diváka uspokojilo, aj keď to znamená dávať vedľa seba pomočeného policajta a voľný trh v ASEAN.
- Je treba poskytovať skôr tie informácie, ktoré čitateľ (divák) očakáva, ako tie, ktoré sú k dispozícii. V praxi to znamená, že pri výbere správ z agentúrneho servisu bude daná prednosť správe o atentáte pred správou o novom spôsobe zavlažovania, aj keď prvá správa má iba obmedzený niekoľkohodinový dopad, zatiaľ čo tá druhá môže ovplyvniť budúce desaťročie. Iným prejavom naplňovania očakávaní je elitárstvo: vždy je dávaná prednosť elitným štátom (tj. tým, ktoré majú väčšiu váhu v medzinárodnom rozhodovaní, poprípade lepšie obchodné styky s našim štátom) a elitným menám (osobám, ktoré sú mediálne známe) pred štátmi a jedincami neelitnými a teda nemediálnymi.