Čo je ale ešte horšie: reklama, ktorá je založená na explicitných výrokoch, z ktorej naviac iba malá časť sú testovateľné tvrdenia, je iba neparnou časťou reklamného pôsobenia.

Implicitné vety prerábajte na explicitné !

Kovboj na billboarde fajčí cigaretu + červené pozadie. K tomu už iba značka Marlboro. Alebo drsný muž v divočine fajčí cigaretu + žlté pozadie + značka Camel. Explicitná veta tu žiada nie je. Môžeme sa ale pokúsiť ju sformulovať, keď zrekonštruujme, aký je implicitný odkaz. Problém je v tom, že "riešenie" nebude jediné možné, ale bude sa meniť podľa toho, kto, ako často a za akej situácie reklamu vníma. Záleží na tom, čo si pod tým v hlave predstavujeme a to je mechanizmus, ktorý prebieha bleskovo, nevedome a pritom s istým citovým nábojom. Reklama sa v nás snaží vyvolať určitý myšlienkový pochod a zároveň zabrániť tomu, aby sme si ju uvedomovali, pretože potom by sme sa od nej dokázali dištancovať. Ten podprahový myšlienkový pochod by mal vyzerať asi takto:

1. Drsný chlapi fajčia značku X.
2. Niesom síce drsný chlap, ale chcel by som tak vyzerať.
3. Keď budem fajčiť značku X, budem vyzerať ako drsný chlap.

Prvá veta je nadmerne zovšeobecnená. Druhá veta vyjadruje pochopiteľné a pochopiteľne skrývané prianie. Tá tretia je implikáciou vypovedajúcej o budúcnosti. Vo všetkých troch prípadoch ani klamstvo, ani pravda. A to je práve spôsob akým nás reklama klame. Bohužiaľ nie jediný.

Ako ešte reklama klame

Reklama neapeluje iba na prirodzenú túžbu byť šťastným. Nachytá vás na to, že k vášmu sociálnemu statusu neodmysliteľne patrí aj tá či oná značka (cigariet, auta, počítača ...). A pretože to prijala väčšina ľudí z vášho statusu za vlastné, považuje sa to prirodzene aj od vás. Reklama sa tak stáva mechanizmom sociálnej kontroly - reguluje prístup do formálnych aj neformálnych inštitúcií, životný štýl, hladinu výdajov, výber priateľov, miesta bydliska, trávenie voľného času.. a koniec koncov aj voľbu cintorína a podobu náhrobku (znie to síce smiešne, ale je to tak). Je príčinou a dôsledkom prispôsobovania sa. Diktuje zdanlivý zmysel života. Stačí ???.