Keď reklama nehovorí pravdu, tak aspoň klame

Pokúsme sa si na chvíľu odmyslieť jednotlivé reklamné slogany a apely a uvažujme o reklame ako celku: aká reč v nej prevažuje. Základný tón je imperatívny. Kúpte si X! Často sa tiež hovorí aj o implikácii (ak...,tak....) naviac ešte vypovedajúcich o budúcnosti: Ak si kúpite X, budete šťastný. Kladú sa sugestívne otázky: Chcete jazdiť bezpečnejšie? Imperatívu sa môžeme brániť neposlušnosťou, výroku o budúcnosti tým, že si počkáme na skúsenosť iných kupcov, u otázok si povšimneme, či nie sú vlastne iba skrytým príkladom implikácie (V prípade, že chcete jazdiť bezpečnejšie...), po ktorom niekde ďalej v texte nasleduje imperatívny prvok (...potom si kúpte auto X!).
Okrem týchto modalít, ktoré sa nedajú chytiť za slovo, že klamú používa reklama aj niekoľko testovacích tvrdení. Uveďme si niekoľko typických príkladov.

1. Automobil X je najlepší
2. Automobil X je najbezpečnejší vo svojej triede
3. Automobil X je lepší ako Y
4. Automobil X má spotrebu N litrov na 100 kolometrov.

Tvrdenia ako 1 sú netestovateľné, pokiaľ sa neurčí v akých parametroch sa má porovnanie previesť. Tvrdenie ako 3 sú založené na nepriaznivom prirovnaní s inou značkou, zákony v niektorých krajinách takýto spôsob reklamy zakazujú. Pokiaľ výrobcovia nezverejňujú nepravdivé základné údaje o svojich produktoch (a to snáď zákon zakazuje všade), je možné testovanie 4. vety vykonať nahliadnutím do informácií o aute. Pre testovanie tvrdenia ako v 2. vete sa v demokratickej spoločnosti vytvárajú štátne a nezávislé právne skupiny, niekedy ich rolu prijímajú odborné časopisy a rozvíja sa hnutie na ochranu spotrebiteľa, tzv. konzumerizmus. To sú teda typy výrokov, ktoré sa dajú chytiť za slovo. Keď sa ženieme za tým, kde sa zrovna dá kúpiť nejaký tovar najlacnejšie, mali by sme si položiť otázku, či chceme ísť kúpiť olej alebo colu do veľkoskladu na kraji mesta, či tam nepodľahneme a nenakúpime zároveň niečo, čo je tam drahšie ako inde, či nám stojí za to kvôli tomu sledovať reklamy - všeobecne, či si chceme nechať zapratať hlavu pre také nepatrné výhody. Reklama nielenže klame v tom zmysle, že nám vsugeruje výhodnosť kúpy iba na základe porovnania cien. Je na nás, aby sme si dokázali názorne predstaviť, čo taká kúpa so sebou ešte obnáša.

Čo je ale ešte horšie: reklama, ktorá je založená na explicitných výrokoch, z ktorej naviac iba malá časť sú testovateľné tvrdenia, je iba neparnou časťou reklamného pôsobenia.

Implicitné vety prerábajte na explicitné !

Kovboj na billboarde fajčí cigaretu + červené pozadie. K tomu už iba značka Marlboro. Alebo drsný muž v divočine fajčí cigaretu + žlté pozadie + značka Camel. Explicitná veta tu žiada nie je. Môžeme sa ale pokúsiť ju sformulovať, keď zrekonštruujme, aký je implicitný odkaz. Problém je v tom, že "riešenie" nebude jediné možné, ale bude sa meniť podľa toho, kto, ako často a za akej situácie reklamu vníma. Záleží na tom, čo si pod tým v hlave predstavujeme a to je mechanizmus, ktorý prebieha bleskovo, nevedome a pritom s istým citovým nábojom. Reklama sa v nás snaží vyvolať určitý myšlienkový pochod a zároveň zabrániť tomu, aby sme si ju uvedomovali, pretože potom by sme sa od nej dokázali dištancovať. Ten podprahový myšlienkový pochod by mal vyzerať asi takto:

1. Drsný chlapi fajčia značku X.
2. Niesom síce drsný chlap, ale chcel by som tak vyzerať.
3. Keď budem fajčiť značku X, budem vyzerať ako drsný chlap.

Prvá veta je nadmerne zovšeobecnená. Druhá veta vyjadruje pochopiteľné a pochopiteľne skrývané prianie. Tá tretia je implikáciou vypovedajúcej o budúcnosti. Vo všetkých troch prípadoch ani klamstvo, ani pravda. A to je práve spôsob akým nás reklama klame. Bohužiaľ nie jediný.

Ako ešte reklama klame

Reklama neapeluje iba na prirodzenú túžbu byť šťastným. Nachytá vás na to, že k vášmu sociálnemu statusu neodmysliteľne patrí aj tá či oná značka (cigariet, auta, počítača ...). A pretože to prijala väčšina ľudí z vášho statusu za vlastné, považuje sa to prirodzene aj od vás. Reklama sa tak stáva mechanizmom sociálnej kontroly - reguluje prístup do formálnych aj neformálnych inštitúcií, životný štýl, hladinu výdajov, výber priateľov, miesta bydliska, trávenie voľného času.. a koniec koncov aj voľbu cintorína a podobu náhrobku (znie to síce smiešne, ale je to tak). Je príčinou a dôsledkom prispôsobovania sa. Diktuje zdanlivý zmysel života. Stačí ???.