Pracovníci tvoriaci reklamu musia, ako už bolo spomenuté, pri jej tvorbe zohľadňovať mnoho vecí. Či už je to schopnosť reklamy zaujať spotrebiteľa, presvedčiť ho alebo u neho vytvoriť trvalú lojalitu voči konkrétnej značke, vždy je potrebné spotrebiteľa a jeho potreby poznať.
Zväčšujúci sa trh má tendenciu sa diverzifikovať, včítane spotrebiteľov. To znamená aj to, že každý z ich má iné potreby a očakávania voči výrobkom. S ponukou jedného homogénneho výrobku je ťažké takýto trh uspokojiť. Toto je dôvod pre existenciu segmentácie trhu. Tento pojem znamená koncepčné rozdelenie trhu na relatívne homogénne skupiny spotrebiteľov s cieľom vyhovieť každej z nich čo najlepšie. Opakom k segmentácii trhu je masový marketing, čo je už spomínané ponúkanie jedného výrobku celému trhu. Oproti nemu má však segmentácia trhu hneď dve hlavné výhody: spokojnejší zákazníci predstavujú pre budúcnosť firmy prúd lojálnych kupcov, čo jej pomáha odolávať konkurencii. Za druhé sú ochotný zaplatiť viac ako obyčajne, pretože majú dojem že výrobca sa o nich "stará" s väčšou "námahou" (viac investuje, preto má právo dvihnúť cenu za prispôsobený výrobok), hoci danú firmu to v konečnom dôsledku o nič viac nestojí. Najdôležitejšou otázkou, ktorú manažéri riešia je určenie trhových segmentov. Je päť členení, podľa ktorých sa trh delí. Za prvé je to demografická segmentácia. Vykonáva sa na základe rozdielu pohlavia, veku, vzdelania, príjmu, rasy alebo veľkosti domácnosti. Je to pre pracovníkov reklamy najzreteľnejší spôsob, ako vytvoriť napríklad rôzne oblečenie pre
mužov, ženy, teenagerov atď. Geografická segmentácia je identifikácia odlišnosti dopytu podľa miesta výskytu tovaru. V praxi to znamená, že podnebie, kultúra, miestopis alebo národnosť ovplyvňuje, aký tovar spotrebiteľ nakupuje. Rozdiely ale môžu vzniknúť aj na nižšej úrovni, ako napríklad medzi mestami v regióne alebo dokonca obchodmi v tom istom meste. Toto delenie je výnimočne dôležité napr. pre manažérov potravinových reťazcov. Segmentácia podľa použitia je identifikácia skupín spotrebiteľov podľa toho, aké výrobky najviac -ak vôbec- nakupujú. Dôvody pre existenciu tejto kategórie sú tri. Jeden z nich je poznanie, že konkrétny výrobok kupuje relatívne malý segment zákazníkov a zameraním na týchto môžu manažéri užívať finančné zdroje efektívnejšie. Ďalším dôvodom je to, že veľká časť spotrebiteľov má tendenciu zachovávať vernosť značke.