Metódy získavania pozornosti spotrebiteľov

Je možné určiť štyri takéto metódy. Zaprvé sa jedná o manipuláciu s materiálnymi podnetmi , čo je mocný nástroj pri získaní či odrazení záujmu. Materiálne podnety sú všetky tie, ktoré pôsobia na päť zmyslov, hlavne teda zrak a sluch. Konkrétnejšie farba, veľkosť, tvar, jas, pohyb a pre sluch melódia, rytmus a štruktúra zvuku. Kombináciou takýchto podnetov sa dá docieliť mimoriadne pôsobivej reklamy. Existujú aj teórie, sú však pomerne obsiahle, ktoré sa zaoberajú problémom, aká je najvhodnejšia kombinácia podnetov z hľadiska efektívnosti reklamy. Je to napríklad Webberov zákon a Helsonova teória miery adaptácie. Z jednoduchší metód sa dá menovať napríklad narábanie s farbami. Pre mnohých kupujúcich je farba viac podstatná ako všetky ostatné kritériá pre posúdenie kvality. Každá farba má svoje estetické a optické vlastnosti. Dosahuje sa nimi v reklame krása prostredia alebo oživenie tvaru a mnohé iné. Červená farba sa napríklad spája s teplom( reklama na škridle), modrá s chladom a pôsobí dojmom čistoty (kozmetika a krémy), žltá vyvoláva veselosť....
Ďalším spôsobom ako získať pozornosť zákazníka, je uspokojiť jeho hlad po informáciách - poskytnúť informácie. Príkladom môže byť napríklad reklama na posteľ - začne pútavým titulkom, dokazuje pomocou ilustračných obrázkov že správna posteľ má byt pružná ale pevná a v závere ponúka vlastnú značku ako jedinú splňujúcu tieto podmienky. Informácie sa taktiež poskytujú v tzv. informačných reklamách, ktoré v tlačenej podobe poznáme ako inzeráty. Ide o dlhé reklamy s podrobným popisom vlastností výrobku alebo poskytovaných služieb. Podľa výskumov mnohých sociológov považujú ľudia za zaujímavé práve to, čo protirečí ich pevnému presvedčeniu alebo predpokladom. Inak povedané, čím silnejšie je presvedčenie jedinca, tým ho viac zaujme reklama s protichodným a odporujúce tvrdením. Toto tvrdenie je však pravdivé len po istý bod: je totiž známe, že ak sú informácie protichodné k niektorým veľmi silne zastávaným názorom, môže ju spotrebiteľ odmietnuť. Ponúknuť hodnotu spotrebiteľovi je jeden z najúčinnejších spôsobov. Hodnota býva často spojená so samotnou značkou. Ak sa napríklad objavuje na trhu nový produkt vyhovujúci skutočnej potrebe užívateľa a iné značky túto vlastnosť nemajú, je veľmi účinné takúto prednosť spomenúť. Hodnota vyzdvihovaná v reklame môže predstavovať aj nejakú formu podpory predaja.
Treťou metódou získania pozornosti je vzbudzovanie emócií.

Emócie možno definovať ako stav citového vzrušenia, ktorý je sprevádzaný určitým druhom a úrovňou biochemickej aktivity mozgu a tela. Aj keď reklamní pracovníci môžu vzbudzovať rôzne emócie s cieľom zaujať spotrebiteľa, k niektorým sa uchyľujú častejšie. Ide predovšetkým o rodičovský inštinkt, lásku ku zvieratám, strach, sexuálne vzrušenie a zvedavosť. Vzbudzovaním emócii sa opäť budeme zaoberať podrobnejšie ako ostatným spôsobom, ako získať pozornosť spotrebiteľa. Zmyselné činnosti, zvodné modelky a eroticky zafarbené epizódy vzbudzujú bezpochyby zvýšenú pozornosť niektorých skupín spotrebiteľov, napríklad teenagerov a dospelých, a to veľmi efektívne. Existujú aj smernice pre využitie sexu v reklame a ako príklad môžu slúžiť napríklad nasledujúce:

1. Chovať sa k spotrebiteľovi ako k inteligentnému človeku.
2. Používať sexuálne symboly ako dráždidlo, nech sa nevyjadrujú otvorene, len naznačujú.
3. Používať sexuálne symboly s humorom a rešpektom.
4. Spájať ich s jasnými výhodami produktu.

So sexuálnymi symbolmi je však, čo sa týka vzbudenia príliš silných emócii, ten istý problém ako s inými. Istá štúdia poukázala na to, že zvodné obrázky v tlačenej reklame mali len minimálne lepšie výsledky ako nevzrušivá reklama na ten istý produkt. Okrem toho po týždni si ju spotrebitelia už pamätali horšie ako druhú variantu. Efektívny spôsob, ako paralyzovať rušivý vplyv podnetu je veľmi úzke prepojenie s produktom a prirodzenosť tohto prepojenia
Ďalšia užitočná emócia je zvedavosť a reklamný pracovníci ju vzbudia vytvorením tušenia, príklad je uvedenie auta na trh, pričom sa najprv oznámi dátum, neskôr kategória auta a napokon konkrétne podrobnosti o ňom. Spôsobov, ktorými reklama môže zaujať je ešte mnoho, aj objavenie zvierat v reklame je pôsobivé, pretože mnoho ľudí ich spontánne miluje. Malé deti zase zaujmú rodičov, atd. Emócie majú oproti logike niekoľko výhod. Za prvé nevzbudzujú prirodzenú ochranu diváka, pretože ho vťahujú do deja a odvádzajú pozornosť od toho, že cieľom reklamy je presvedčiť. Za druhé emócie vyžadujú od diváka menej úsilia ako logické argumenty, ktorým musí naslúchať a hodnotiť ich. A samozrejme podnety vzbudzujúce emócie sú spravidla zaujímavejšie a ľahšie zapamätateľné ako suché údaje, prípadne argumenty.
Taktiež má však aj nevýhody. Nepriame získanie pozornosti pre produkt vlastne uberá čas v reklame samotným informáciám o produkte, divákom taktiež môže ujsť dôležité posolstvo, pretože sú zaujatí pocitmi. Okrem toho negatívnym emóciám sa môžu spotrebitelia podvedome brániť.

Ak vzbudí reklama v konzumentovi príliš silné emócie a ešte ani nemá jasnú spojitosť s produktom, môže vyvolať pocit, že zneužíva situáciu.

Oliviero Toscani
V spojitosti s touto témou nejde nespomenúť toto meno. Tento fotograf, slávny vďaka provokatívnym fotografiám pre firmu Benetton, si znepriatelil časť verejnosti práve tým, že produkt, ktorý jeho fotografie majú pomôcť predávať, s nimi nemá absolútne žiadnu spojitosť. Okrem toho podnety sú aj príliš silné, napríklad v reklame, ktorá znázorňuje otca objímajúceho syna, ktorý umiera na AIDS alebo na plagáte s čiernou ženou, ktorá kojí biele dieťa. Nedá sa poprieť, že jeho prínos do reklamy je obrovský. Taktiež sú jeho plagáty originálne a miera inšpirácie obdivuhodná, lenže - nie na propagáciu oblečenia.
Toscani vo svojej knihe "Reklama je navoňaná zdochlina" popisuje svoje stanovisko k tejto problematike a taktiež celému reklamnému priemyslu. Kryticky, skepticky a je treba podotknúť, že aj mimoriadne pokrytecky, aspoň z môjho pohľadu. V spomínanej knihe propaguje sám seba, a v tejto "reklame na reklamu" používa tie isté prostriedky, ktoré zároveň v druhej, obsahovej rovine knihy očierňuje. Na jeho obranu slúžia zástancom Toscaniho mnohé argumenty, ako napríklad ten, že núti ľudí vidieť veci, pred ktorými zatvárajú oči. Že podľa neho treba začať bojovať, každý vlastnými spôsobmi, za lepší svet. No neznie to všetko príliš krásne a idealisticky? A hlavne - nestráca všetko to provokovanie a šokovanie na ušľachtilosti práve titulkom Benetton?


Po získaní a udržaní pozornosti spotrebiteľa nasleduje v úspešnej marketingovej stratégii presvedčenie. Konkrétnejšie zlom, kedy spotrebiteľ prejde od fázy, kedy ho len zaujala daná reklama, do ďalšej - je rozhodnutý si daný produkt kúpiť, prípadne využiť dané služby atď. Metódy, ktoré na presviedčanie slúžia, opisuje nasledujúca časť. .