Doporučovatelia v reklame

Boli spomenutý už ako jeden zo spôsobov na presvedčenie spotrebiteľa. Doporučovateľ je osoba, postava alebo organizácia, ktorá sa objavuje v reklame a pôsobí v prospech zadávateľa reklamy. Dajú sa zaradiť do troch skupín: odborníci, slávne osobnosti a laický doporučovatelia. Odborníci sú organizácie alebo jednotlivci, o ktorých je cieľové publikum presvedčené, že majú v danom obore dostatočné znalosti. Často býva na obale výrobku alebo v reklame uvedené logo overujúcej organizácie a tá ručí za kvalitu výrobku. Doporučovanie tovaru sa však stalo v mnohých krajinách, najmä v USA, natoľko bežné, že stráca účinnosť a jeho prínosy klesajú.
Celebrity, alebo slávne osobnosti pozná veľká časť populácie a to vďaka publicite, ktorá sprevádza ich život. Väčšina slávnych doporučovateĺov sa pohybuje vo svete showbiznisu, obľúbení sú taktiež moderátori zábavných programov, politici alebo osobnosti zo sveta podnikania. Firmy utrácajú milióny dolárov za zmluvy so slávnymi osobnosťami, pretože nájdenie tej správnej celebrity môže priniesť obrovské dividendy. Niektoré značky, napríklad Air Jordan firmy Nike sú založené na imidži dotyčnej hviezdy. Aj naopak však platí, že Michael Jordan má príjem až štyridsať miliónov dolárov ročne len z reklamy, podobne Anna Kurnikovová má niekoľkonásobne vyššie ročné príjmy z reklamy ako z tenisových zápasov. Doporučovatelia teda môžu byť vplyvným nástrojom tvoriacim charakteristický imidž nejakého produktu, ale rovnako aj zdrojom problémov pre zadávateľa reklamy. Takáto situácia nastala, keď v roku 1989 Pepsi vysielala dvojminútovú reklamu nazvanú "Niečo si prajte", v ktorej účinkovala Madonna. Obdržala za ňu šesť miliónov dolárov a bolo to jej prvé vystúpenie v roli doporučovateľky. Podľa istého výskumu v tomto období poznalo Madonnu 88% populácie, no kladne ju hodnotilo len 25%. Tejto štvrtine bola reklama určená, teda mladšej generácii, pre ktorú Madonna znamenala symbol sexuálnej slobody, odvážnej vzbury proti pokrytectvu staršej generácie a mladistvej príťažlivosti.
Reklamný spot sa tešil veľkej obľube, získal vysoké ohodnotenie a bol taktiež ocenený v teste zapamätania reklamy bez pomoci. Problém nastal, keď Madonna uviedla na MTV svoj nový videoklip "Like a Prayer", čo bola pieseň taktiež obsiahnutá v spomínanom spote.

Kontroverzné scény horiacich krížov, speváčka v krátkych šatách, so zlatým krížom na krku a Kristovými stigmami (čo sú znamenia údajne sa objavujúce len u veľmi silne duchovne založených jedincov v dôsledku náboženskej extáze) vyvolali u niektorých kresťanských predstaviteľov veľké pobúrenie. Žiadali od firmy Pepsi okamžité stiahnutie reklamy a dištancovanie od Madonny pod hrozbou bojkotu produktov, čím bola Pepsi postavená pred veľkú dilemu.
Reklamní pracovníci často používajú ako doporučovateľov fiktívne postavy, ktoré sa síce slávnymi stávajú len vďaka reklame, v ktorej účinkujú, ale radia sa ku skupine slávnych doporučovateľov. Môžu to byť herci, herečky alebo personifikované zvieratá a rozprávkové bytosti. Hlavne posledné dve sú mimoriadne pôsobivé a príťažlivé pre všetky vekové, rasové alebo národnostné skupiny. Zvieratá sú roztomilé, zlomyseľné, veselé alebo ukľudňujúce, skrátka tvorcovia im vtisknú charakter. Ako príklad možno uviesť Disneyho Mickey Mousa, tigra Tonyho firmy Kellog´s alebo králika Energizer. Tretí typ doporučovateľa je laik. Vyberajú sa pochopiteľne tak, aby sa s nimi cieľový segment, čiže ľudia ktorým je reklama určená, stotožnil. Čiže sa im podobajú. Nie je výnimočné, že sa časom z laických doporučovateľov stanú slávne osobnosti, no minimálne spočiatku sú publiku neznámi. Pri výbere a využívaní doporučovateľov sa objavuje množstvo stereotypov, čo je vnímanie alebo zobrazenie jedinca podľa nejakej zjednodušenej predstavy a nie jeho skutočných vlastností. Napríklad typické stereotypy v USA sú podľa istého výskumu výber bielych mužov do reklám leteckých spoločností, žien do reklám na pracie prášky atd. Stereotypy sú postupom času v reklame stále menej bežné, no napriek tomu stále prevažujú stereotypné, a to hlavne v oblasti pohlavia, rasy a veku. Najčastejším je prvý spomínaný. K využívaniu všetkých vyššie spomenutých metód však treba ešte povedať jednu zásadnú vec. Kedže úloha tvorcov reklamy je predať jej prostredníctvom čo najväčšie množstvo produktov a ovplyvniť spotrebiteľa v najväčšej možnej miere, často sú tieto metódy dotiahnuté do absurdity a prípadne mimo spoločnosťou určené hranice vkusu a etiky. Taktiež musí byť reklama, čiže informovanie spotrebiteľov o produkte, mať hodnotu pre zákazníka a byť fér ku konkurentom, musí byť pravdivé. Neexistuje však žiadny jednoduchý a objektívny test pravdivosti, preto niekto musí o pravdivosti tej ktorej reklamy, prípadne o jej iných, nižšie popísaných kritériách rozhodnúť. A práve toto je dôvod existencie regulácie reklamy. .