Boli spomenutý už ako jeden zo spôsobov na presvedčenie spotrebiteľa. Doporučovateľ je osoba, postava alebo organizácia, ktorá sa objavuje v reklame a pôsobí v prospech zadávateľa reklamy. Dajú sa zaradiť do troch skupín: odborníci, slávne osobnosti a laický doporučovatelia. Odborníci sú organizácie alebo jednotlivci, o ktorých je cieľové publikum presvedčené, že majú v danom obore dostatočné znalosti. Často býva na obale výrobku alebo v reklame uvedené logo overujúcej organizácie a tá ručí za kvalitu výrobku. Doporučovanie tovaru sa však stalo v mnohých krajinách, najmä v USA, natoľko bežné, že stráca účinnosť a jeho prínosy klesajú.
Celebrity, alebo slávne osobnosti pozná veľká časť populácie a to vďaka publicite, ktorá sprevádza ich život. Väčšina slávnych doporučovateĺov sa pohybuje vo svete showbiznisu, obľúbení sú taktiež moderátori zábavných programov, politici alebo osobnosti zo sveta podnikania. Firmy utrácajú milióny dolárov za zmluvy so slávnymi osobnosťami, pretože nájdenie tej správnej celebrity môže priniesť obrovské dividendy. Niektoré značky, napríklad Air Jordan firmy Nike sú založené na imidži dotyčnej hviezdy. Aj naopak však platí, že Michael Jordan má príjem až štyridsať miliónov dolárov ročne len z reklamy, podobne Anna Kurnikovová má niekoľkonásobne vyššie ročné príjmy z reklamy ako z tenisových zápasov. Doporučovatelia teda môžu byť vplyvným nástrojom tvoriacim charakteristický imidž nejakého produktu, ale rovnako aj zdrojom problémov pre zadávateľa reklamy. Takáto situácia nastala, keď v roku 1989 Pepsi vysielala dvojminútovú reklamu nazvanú "Niečo si prajte", v ktorej účinkovala Madonna. Obdržala za ňu šesť miliónov dolárov a bolo to jej prvé vystúpenie v roli doporučovateľky. Podľa istého výskumu v tomto období poznalo Madonnu 88% populácie, no kladne ju hodnotilo len 25%. Tejto štvrtine bola reklama určená, teda mladšej generácii, pre ktorú Madonna znamenala symbol sexuálnej slobody, odvážnej vzbury proti pokrytectvu staršej generácie a mladistvej príťažlivosti.
Reklamný spot sa tešil veľkej obľube, získal vysoké ohodnotenie a bol taktiež ocenený v teste zapamätania reklamy bez pomoci. Problém nastal, keď Madonna uviedla na MTV svoj nový videoklip "Like a Prayer", čo bola pieseň taktiež obsiahnutá v spomínanom spote.