Regulačné prostredie reklamy

Je rozdelená do dvoch skupín, v niektorých štátoch ako USA je okrem štátnej regulácie a samoregulácie aj tzv. federálna regulácia. Na Slovensku sú však len prvé dve spomínané skupiny. Samoreguláciu vykonáva Rada pre reklamu. Založili ju v roku 1995 subjekty činné na trhu marketingovej komunikácie a jej vznik podnietil predovšetkým záujem vytvoriť orgán etickej samoregulácie, čo znamená nezasahovanie štátu či štátnych orgánov do reklamy, čiže jej reguláciu samotným reklamným priemyslom. Okrem iných funkcii napríklad aj vydáva etické kódexy reklamnej činnosti a prostredníctvom arbitrážnej komisie rozhoduje v otázkach reklamnej etiky.
Etická samoregulácia vytvorená pre Slovenskú republiku Radou pre reklamu sa v zásade skladá zo štyroch častí:

1. Etický kódex
2. Všeobecné zásady reklamnej praxe
3. Osobitné požiadavky na reklamu
č. Špecifické pravidlá reklamnej praxe

Už spomínaná pravdivosť reklamy patrí pod všeobecné základy reklamnej praxe spolu so slušnosťou, čestnosťou a spoločenskou zodpovednosťou reklamy. Mohlo by sa zdať že na otázku čo je to pravda existuje ľahká odpoveď. V reálnom svete komunikácie, ako aj v reklame má však veľa úrovní a obsahuje radu problémov. Vysvetliť sa to dá na nasledujúcich príkladoch:
Nejasné porovnanie: ".....majú viac vitamínu C." (ako čo?)
Zaisťovanie sa: "..............táto zubná pasta bojuje so zubným kazom." (tento "boj"
Môže aj prehrať)
Neúplná štatistika: ".......naša ústna voda zničí 50% mikróbov vo vašich ústach."
(50 % je maximum a nie priemer ústna voda ničí až 50 %)

Toto boli príklady zavádzania, čiže prípadu kedy voľbou slov alebo ich opomenutím navodzuje význam, ktorý je v rozpore s faktami. Okrem toho ešte rozlišujeme zjavnú lož, čo je tvrdenie jednoznačne v rozpore s faktami, ďalej prehnané alebo neurčité tvrdenie, ktoré sa však za klamavú reklamu považuje len vtedy, ak jej priemerný spotrebiteľ bude veriť.
Reklama, ktorá môže byť problémová, je podrobne opísaná v špecifických pravidlách reklamnej praxe. Je to reklama na alkohol, lieky, tabaková reklama, zásielkový predaj a vlastnú kategóriu a špecifické zásady má aj možný vplyv reklamy na deti a mládež.

Napriek existencii Kódexu a jemu podobných pravidiel vo väčšine krajín sveta sú vytvorené mnohé reklamy, na ktoré sa vyskytnú sťažnosti, a rovnako je to aj na Slovensku. Stáva sa tak vtedy, ak fyzická osoba alebo nejaká firma podá sťažnosť na reklamnú agentúru v prípade, že niektorú z ňou vytvorených reklám považuje za porušujúcu Kódex.
Na základe štatistík je zjavné, že sťažnosti podané fyzickými osobami sa týkajú porušovania morálnych zásad a bývajú Radou pre reklamu uznané za neopodstatnené. Naopak firmy, ktorých názov sa na rozdiel od mien fyzických osôb v sťažnosti uvádza, si dajú väčšmi záležať na opodstatnenosti svojej sťažnosti. Postup je vždy rovnaký - sťažovateľ udá dôvody, arbitrážna komisia určí, o porušenie ktorých pravidiel Kódexu sa sťažnosť opiera. Napokon určí, či k porušeniu skutočne došlo. V priebehu tohto procesu je reklamná agentúra a zadávateľ reklamy informovaný a daná reklama musí byť (v niektorých prípadoch) stiahnutá z vysielania alebo iných médií. V prípade, že komisia uzná sťažnosť za oprávnenú, je stiahnutá definitívne alebo pokým nie je pozmenená. Na ilustráciu uvádzame niekoľko konkrétnych sťažností a postup RPR spolu s konečným rozhodnutím. Na ilustráciu uvádzame dve konkrétne sťažnosti na reklamy:
Na Radu pre reklamu sa obrátila spoločnosť Baliarne obchodu Poprad a jej sťažnosť sa týkala spotu na kávu Jacobs. . Dej spotu sa začína na železničnej stanici v Poprade, kde dvojica mladých ľudí odprevádza nepríjemnú návštevu, ktorej na cestu darujú balíček. V nasledujúcom strihu je záber na mladých ľudí, ktorí v príjemnej atmosfére popíjajú kávu Jacobs, pričom sa odohrá dialóg:
On: "A kde je tá naša káva?"
Ona: "Už bolo načase jej dať zbohom."
V ďalšom strihu sa dej prenesie do vlaku, kde nepríjemná dáma zistí, že v zabalenom darčeku je balíček kávy.
Sťažovateľ tvrdí, že spot je namierený proti jeho výrobku. V krátkom prestrihu je balíček kávy, ktorej sa postavy spotu zbavili, vizuálne podobný produktu sťažovateľa - použitý je červený obal so šálkou kávy a graficky rovnako spracovaným nápisom, i keď produkt sťažovateľa je s názvom Extra špeciál a v nápis v spote je Mletá káva. Drobné rozdiely v použitej vyobrazenej šálke a nápise však divák podľa sťažovateľa v rýchlom strihu nemá možnosť rozlíšiť. Sťažovateľ je presvedčený, že pocit spotrebiteľa, že ide o kávu Baliarní obchodu Poprad potvrdzuje okrem vizuálnej podobnosti aj fakt, že dej spotu sa odohráva Poprade - v sídle spoločnosti, ktoré je aj súčasťou používaného názvu firmy.

Sťažovateľ tiež vyjadril názor, že v istých súvislostiach tu bol v dialógu použitý aj ich slogan "Toto je moja káva - Popradská káva", len v množnom čísle "naša káva." Rada uznala sťažnosť za opodstatnenú, pričom sa opierala o tie body Kódexu, ktoré vravia, že reklama nesmie útočiť na iné produkty, inzerentov alebo reklamy, nesmie sa ich snažiť priamo ani nepriamo diskreditovať a inzerenti nesmú znižovať hodnotu produktov iných inzerentov a to priamo ani náznakom. Tieto pravidlá boli už spomínanými súčasťami reklamy porušené. Ďalšia vybratá sťažnosť pochádza zámerne od súkromnej osoby a týka sa promotion akcie na dvojbalenia cukríkov SMINT so zapaľovačom a prezervatívom. Sťažnosť súkromnej osoby sa týkala dvojbalenia SMINT s prezervatívom, pričom má najväčšie výhrady voči formulácii uvedenej na príbalovom letáku: ,,Praktické dvojbalenia, cukríky SMINT a kondómy Durex, určite využijete na diskotékach…". Možné uznanie Rady, že došlo k porušeniu, by sa opieralo o paevidlo, že reklama musí byť slušná, čestná a pravdivá, pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi. Reklama tabakových výrobkov nesmie byť zameraná na maloleté osoby a nabádať ich k fajčeniu. Priama propagácia tabakových výrobkov musí byť zameraná na dospelých. Po diskusii dospela Arbitrážna komisia k záveru, že so zásadami bezpečného sexu a odporučeniami používať prezervatív sa v súčasnosti stretávajú už deti na základných školách v rámci pohlavnej výchovy a že použitý slogan nenavádza prijímateľov priamo na sex, ale na použitie prezervatívu. Rozhodnutie bolo taktiež ovplyvnené faktom, že v kompetencii Rady je posudzovať len reklamu, ktorá promotion akciu sprevádzala a nie spôsob prémiového balenia produktu. Rozhodla sa preto posudzovať len leták a časť televízneho spotu, ktoré komunikačne podporovali predaj dvojbalenia SMINT s prezervatívom. Napokon teda rozhodla v prospech zadávateľa a reklamnej agentúry.
Je veľký rozdiel medzi využívaním reklamy a jej zneužívaním - no o to menej zreteľná je hranica medzi nimi. Kde sa nachádza presná hranica medzi prijateľnou reklamou a neprijateľnou neurčí žiadne pravidlo. Tvorcovia reklamy sa pohybujú väčšinou v medziach v blízkosti tejto hranice, kedy nie je celkom evidentné, či reklama zásady slušnosti, čestnosti. pravdivosti atd dodržuje. Ak je však zámerom tvorcu reklamy šokovať alebo vyniknúť a tieto prostriedky si vyberie ako plán reklamy, ľahko sa môže stať, že niektoré ustanovenia Kódexu poruší.
No vo všeobecnosti sa dá povedať, že etika a iné morálne hodnoty v reklame sa nedajú posudzovať podľa nejakého vzorca. Ani tá najlepšia komisia pomocou najlepších pravidiel nikdy nevynesie stopercentne objektívne rozhodnutie. .