Obchod ako odvetvie národného hospodárstva

Marketing a marketingový algoritmus

Východiskom a cieľom marketingu je trh. Je to vlastne prepojenie komplexu činností, ktorých východiskovým bodom je trh. Marketing ako metódu možno rozdeliť do štyroch fáz. Všetky štyri fázy tvoria spolu tzv. marketingový algoritmus.

1.fáza – komcepčná fáza – v nej formulujeme svoju marketingovú filozofiu. Podľa týchto zásad potom riadime spôsob nášho správania sa na trhu.
2.fáza – analytická fáza – jednotlivé nápody potom podrobíme dôkladnej analýze.
3.fáza – realizačná fáza – vybraný nápad sa uvádza na trh.
4.fáza – fáza spätnej väzby – podáva aktuálne informácie o úspešnosti nasadenia vybraného nápadu.

Marketing sa realizuje prostredníctvom marketingového mixu, ktorý označujeme ako 4 P: price, product, promotion, place.

Place – znamená miesto, hovoríme o distribučnej politike t. j. ako sa výrobok dostane od výrobcu k spotrebiteľovi.

Obchod – je to odvetvie národného hospodárstva, v ktorom sa uskutočňuje pohyb materiálnych statkov a služieb z výrobnej sféry do sféry konečnej alebo výrobnej spotreby. Tento proces označujeme ako distribúcia. Distribúcia sa môže organizovať dvoma spôsobmi:

1.priamy predaj – priamo od výrobcu k spotrebiteľov
2.nepriamy predaj – pomocou nejakého obchodného sprostredkovateľa (veľkoobchod alebo maloobchod)

Predajné cesty – predstavujú súhrn organizácií alebo jednotlivcov, ktorý zabezpečujú, aby bol tovar dostupný na ďalšie použitie alebo na konečnú spotrebu. Rozlišujeme:

1.predajné cesty nultej úrovne (priamy predaj) – priamy vzťah medzi výrobcom a spotrebiteľom.
2.predané cesty prvej úrovne – medzi výrobcu a spotrebiteľa vstupuje maloobchodník.
3.predajné cesty druhej úrovne – medzi výrobcu a maloobchod vstupuje veľkoobchodník.
4.predané cesty tretej úrovne – vzťah medzi výrobcom a veľkoobchodníkom môže sprostredkovať nezávislý agent.

Obchodné podniky – sú to podniky služieb, ktoré nakupujú tovar s cieľom jeho ďalšieho predaja. Rozlišujeme:

1.z hľadiska vlastníctva

a.štátne
b.súkromné
c.družstevné

2.z územného hľadiska

a.vnútorný
b.zahraničný

3.podľa rozsahu objemu predaja a väzby na spotrebiteľa

a.veľkoobchod
b.maloobchod

Funkcie obchodných podnikov

1.preklenovacia funkcia – vyplýva z priestorovej a časovej disproporcie (nesúladu) medzi výrobou a spotrebou. Priestorová disproporcia – vyrába sa na jednom mieste a predáva sa na inom mieste. Časová disproporcia – vyrába sa v jedmom čase a spotrebúva sa v inom čase.

2.kvantitatívna funkcia – obchod sústreďuje čiastkové množstvá od rôznych výrobcov t. j. zberná funkcia a naopak rozdeľuje veľké množstvá od veľkovýrobcov do malých množstiev t. j. rozdeľovacia funkcia.

3.kvalitatívna funkcia – zabezpečuje sa dvoma spôsobmi:

a.zušľachtenie tovaru – vylepšenie vlastností tovaru (skladovanie vína)
b.pretváranie výrobného sortimentu na obchodný sortiment – sústrediť sortiment podľa požiadavie spotrebiteľov

4.úverová (finančná) funkcia – obchod ju zabezpečuje tak, že umožňuje odberateľom realizovať nákup aj pri nedostatočnom množstve finančných prostriedkov.

5.poradenská funkcia – súvisí s poskytovaním odborných rád spotreboteľom.

6.informačná funkcia – ide o prenášanie informácií z výroby do spotreby a naopak.

7.funkcia výrobného charakteru - napr. úprava konfekcie, balenie, doprava, príprava jedál…

8.funkcia riziková – obchod preberá na seba riziká spojené so skladovaním a dopravou, pri ktorých sa tovar môže poškodiť, znehodnotiť.

Veľkoobchod

Základné znaky:

1.nákup tovaru vo veľkom množstve prevažne u špecializovaných výrobcov
2.vytváranie zásob a ich skladovanie
3.predaj tovarov maloobchodníkom s cieľom ďalšieho predaja alebo výrobcom na ďalšie spracovanie

Členenie veľkoobchodu:

1.podľa vlastníckych vzťahov a rozsahu poskytovaných služieb

a.samostatní obchodníci – tovar kupujú do svojho vlastníctva a nesú úplné riziko, ktoré vyplýva z tejto činnosti. Môžu poskytovať úplnú ponuku služieb alebo ohraničenú ponuku služieb.
b.makléri a agenti – tovar nevlastnia, fyzicky ním nedisponujú. Úlohou je sprostredkovať nákup a predaj tovaru a služieb, za čo dostanú províziu. Makléri zbližujú kupujúceho a predávajúceho a sú prítomní na rokovaní. Agenti zastupujú kupujúceho alebo predávajúceho na základe dohody.
c.obchodné orgány výrobcov – vytvárajú si ich výrobcovia v snahe obmediť závislosť od samostatných veľkoobchodníkov. Vytvárajú si obchodné filiálky a obchodné kancelárie.

2.podľa väzby na ostatné články hospodárstva

a.samostatný veľkoobchod – plní len veľkoobchodné funkcie
b.integrovaný veľkoobchod – plní aj niektoré maloobchodné funkcie

3.podľa princípu obsluhy

a.dodávkový veľkoobchod – je to tradičná forma, zákazník si tovar objedná, veľkoobchodník ho dodá, vystaví a zasiela faktúru a určí čas jej splatnosti
b.odvážací veľkoobchod – zákazník si tovar vyberie, zaplatí a odvezie (cash and carry)

Technologický proces vo veľkoobchodnom sklade. Pozostáva z troch etáp:

1.príjem tovaru – skladá sa z dvoch častí

a.odber dodávky (hrubý príjem) – kontroluje sa hmotnosť, počet kusov, neporušenosť zásielky podľa dodacieho listu
b.prebierka tovaru (čistý príjem) – pozostáva z kvantitatívnej prebierky (príjemca vyberá tovar z obalov, premeriava ho a prepočítava), kvalitatívnej prebierky (kontroluje sa akosť tovaru), sortimentovej prebierky (zisťuje sa ňou zloženie dodaného sortimentu)

2.skladovanie tovaru – tento proces zahŕňa niekoľko druhov činností. Tieto činnosti sa uskutočňujú v skladoch, ktoré predstavujú základnú prevádzkovú jednotku veľkoobchodu. Patria sem tieto činnosti:

-preprava tovaru na určené miesto
-uloženie tovaru
-ošetrovanie tovaru
-triedenie tovaru
-spotrebiteľská úprava tovaru

Druhy skladov

A.podľa technického uspôsobenia (podľa spôsobu uskladnenia)

a.otvorené – napr. pri skladovaní piesku
b.polootvorené – napr. uskladnenie reziva
c.kryté – napr. rôzne mraziarenske a chladiarenske zariadenia

B.podľa funkcie pri premiestňovaní tovaru

a.sklady nákupné – sú umiestnené väčšinou v produkčných oblastiach
b.obchodné sklady – ďalej sa delia na:

-prevádzkové – uskutočňujú sa v nich všetky skladové operácie, napr. je tam aj príjem, skladovanie aj expedícia
-poloprevádzkové – uskutočňujú sa tu len niektoré skladové operácie, napr. len príjem a skladovanie
-odbremeňovacie – slúžiana prechodné uskladnenie nadbytočného alebo sezónneho tovaru

C.z hľadiska doby skladovania

a.úložné – slúžia na dlhodobejšie skladovanie
b.distribučné – slúžia na krátkodobé skladovanie

Pri skladovaní by mali byť splnené určité požiadavky:

-optimálne využitie miesta
-prehľadné a dostupné uloženie
-rešpektovanie frekvencie príjmu a odberu tovaru
-rešpektovanie hmotnosti a vlastností tovaru, ...

3.príprava na expedíciu a expedícia tovaru

Zahŕňa tieto činnosti:

a.príprava na expedíciu:

-prevzatie a spracovanie objednávok
-vyhotovenie výdajky
-vybratie tovaru a miesta uloženia a premiestnenie tovaru na miesto kompletizácie zásielky
-samotná kompletizácia zásielky (dodávky)
-úprava tovaru a tvorba expedičných jednotiek
-kontrola tovaru, porovnanie skutočne odosielaného tovaru s údajmi v sprievodných dokladoch
-uloženie tovaru na miesto pre hotové zásielky

b.expedícia tovaru:

-zahŕňa činnosti, ktoré súvisia s prevzatím tovaru zo skladu a následným odovzdaním odberateľovi alebo prepravcoviMaloobchod

Základné znaky:

1.centralizovaný nákup tovaru prevažne vo veľkých množstvách od veľkoobchodu prípadne priamo od výrobcu
2.decentralizovaný predaj konečným spotrebiteľom
3.predaj tovaru v malých množstvách
4.predaj tovaru prevažne spotrebného charakteru

Členenie maloobchodu:

1.podľa rozsahu služieb

a.samoobslužný maloobchod – využíva sa najmä pri predaji tovaru základného dopytu a rýchloobrátkového tovaru. Výhodou pre maloobchod je vyššia produktivita práce, vyšší maloobchodný predaj a menej náročná práca pre predavačov.
b.maloobchod s vlastným výberom – zákazníci si sami vyberajú tovar, ale môžu požiadať personál o pomoc.
c.maloobchod s ohraničnou ponukou služieb – v týchto predajniach sa poskytuje väčší rozsah pomoci pri nákupe a ponúkajú sa aj doplnkové služby (predaj na úver, možnosť vrátenia tovaru)
d.maloobchod s úplnou ponukou služieb – patria sem špecializované predajne a luxusné obchodné domy. Personál poskytuje pomoc pri každej etape nákupu.

2.podľa sortimentovej skladby

a.maloobchod so širokým sortimentom – predáva sa tu veľký počet druhov výrobkov (potraviny, drogéria)
b.s úzkym sortimentom – predáva sa tu len niekoľko druhov výrobkov
c.s hlbokým sortimentom – jednotlivé druhy výrobkov sa predávajú vo viacerých variantoch – obmenách (obuv)
d.s plochým sortimentom – znamená predaj len jedného alebo málo variantov z jednotlivých druhov výrobkov.

3.podľa metód práce

a.predaj realizovaný v maloobchodných predajniach – špecializované predajne, supermarkety, hypermarkety, predajné stánky
b.predaj realizovaný bez predajných priestorov:

A.katalógový predaj (zásielkový predaj)

Výhody pre zákazníka:

-nerušený výber nezávisle od otváracích hodín
-záruka cien v určitom období
-možnosť porovnania cien rôznych firiem

Nevýhody pre zákazníka:

-nie je možné tovar vyskúšať
-dodaný tovar nemusí zodpovedať predstavám zákazníka
-nie je možné získať ďalšie informácie o tovare

Výhody zásielkového obchodného domu:

-nižšie náklady
-možnosť predaja za nižšie ceny
-možnosť zamestnávať aj nekvalifikovaných zamestnancov
-priebežné vybavovanie objednávok počas pracovnej doby, rovnomerné zaťaženie zamestnancov

Nevýhody zásielkového obchodného domu:

-vysoké náklady na reklamu, výrobu a expedíciu katalógov
-náklady za vrátený tovar znáša zásielkový obchodný dom
-chýba priamy kontakt so zákazníkom

B.priamy marketing

– v reklamnej kampani je výrobok predstavený zákazníkovi, ktorý si ho môže objednať prostredníctvom rôznych komunikačných kanálov.

Formy priameho marketingu:

-priama distribúcia zásielok na adresu vybraných zákazníkov
-priama distribúcia do schránok (nie je presne určené konkrétnemu zákazníkovi)
-telemarketing
-teleshoping
-priamy marketing v rozhlase a v novinách …

C.predaj prostredníctvom automatov

Výhody

- nepretržitosť prevádzky

Nevýhody

- značne nákladný predaj (vysoké investície, krádež tovaru, náklady na opravu…)
- vyššie ceny tovaru

D.predaj prostredníctvom obchodných zástupcov – podomový predaj

Výhody

- pohodlie pri nákupe
- osobná obsluha

Nevýhody

- obmedzený sortiment
- vyššie ceny
- chýba porovnanie s konkurenciou

E.elektronický obchod

–tvoria ho obchodné transakcie založené na elektronickom spracovaní a prenose informácií. Vystupuje v štyroch základných podobách:

-business in business – ide o výmenu informácií v rámci firmy
-business to consumer – komunikácia medzi firmou a zákazníkmi
-business to business – komunikácia s ostatnými firmami
-E-commerce – predstavuje obchodovanie s tými tovarmi a službami, pri ktorých nie sú dôležité vzhľad a hmatFormy kooperácie v maloobchode

1.filiálkové reťazcové predajne

– ide o predajne s pobočkami na viacerých miestach územného celku. Predávajú podobný druh tovaru. Majú centrálne nakupovanie, spoločné vlastníctvo a kontrolu.

2.nákupné centrá – základnými znakmi sú:

-priestorová koncentrácia nezávislých maloobchodníkov a poskytovateľov služieb
-nákupné centrum naplánuje, vybuduje a prevádzkuje spravidla jeden podnik, ktorý prenajíma predajné plochy samostatným obchodným podnikom
-cieľom je vytvoriť širokú ponuku tovarov a služieb
-nachádza sa tu viac typov podnikov

Výhody:

-na jednom mieste je sústredená ponuka rôznych tovarov a služieb
-celodenná prevádzka
-spojenie nákupu a zábavy
-centrálne upratovanie, strážna služba, zabezpečovacia technika, opravy zabezpečuje prenajímateľ

3.franšízing

– právnym dokumentom je zmluva o franšízingu, vystupujú tu dvaja účastníci a to franšizér (poskytovateľ licencie) a franšizant (nadobúdateľ licencie). Základné znaky franšízingu:

-licencia na podnikanie počas určitej doby na určitom území
-predmetom zmluvy je overená obchodná činnosť
-franšizér poskytuje koncept metódy, zaškolý franšizanta
-franšizant musí dodržiavať koncept metódy a zaväzuje sa platiť určité percento za svojho hrubého predaja, pričom podniká na vlastné riziko

Franšizér:

Výhody

- preniknutie na nové trhy
- otváranie ďalších jednotiek financovaných zo zdrojov iných subjektov

Nevýhody

- riziko neúspechu franšizanta
- riziko prezradenia obchodného tajomstva
- výchova budúceho konkurenta

Franšizant:

Výhody

- známe meno, z toho vyplýva dôvera verejnosti
- poskytnutá pomoc zo strany franšizéra
- väčšia šanca na úspech

Nevýhody

- musí uskutočňovať politiku franšizéra
- nemôže rozširovať ponuku nad zmluvnú úroveň
- podlieha kontrole franšizéra
- povinnosť splácať licenčné poplatky
- riziko odobratia licencie pri nedodržaní podmienok zmluvy

Pracovný proces v predajni

1.príjem tovaru – odber tovaru; prebierka tovaru
2.skladovanie tovaru
3.príprava tovaru na predaj
4.predaj tovaru

Prvky maloobchodného mixu

1.umiestnenie predajne – ovplyvňujúcimi faktormi sú:

-počet zákazníkov
-kúpna sila obyvateľov danej lokality
-nákupné zvyklosti
-parkoviská, MHD, prístupové cesty

Na základe týchto faktorov sa potom vytvorí určitá maloobchodná sieť.

2.imidž a atmosféra v predajni

Imidž - dojem z práce personálu, čistota v predajni, šírka a hĺbka sortimentu…
Atmosféra – veľkosť predajnej plochy, hudba, prehľadné rozmiestnenie, intenzita osvetlenia…

3.tvorba cien - cenu ovplyvňujú určité faktory:

-nadobúdacia cena tovaru
-náklady obchodného podniku
-výška zisku obchodného podniku
-iné zákonom alebo záväznými predpismi stanovené položkyHospodárenie obchodných podnikov

Maloobchodný predaj – hodnota priamych predajov spotrebiteľom za predajné ceny, ktoré sa uskutočnili v jednotkách maloobchodnej siete i formou predaja mimo predajných priestorov.

Optimalizácia zásob – výška zásob ovplyvňuje náklady obchodných podnikov. Zákadné znaky riadenia zásob sú: - kedy tovar objednať
- koľko tovaru objednať

Ukazovatele hospodárenia obchodných podnikov:

-obrátka tovaru (zásob)
-ukazovatele pracovného výkonu (predaj na 1 zamestnanca, 1 predavača)
-ukazovatele plochy predaja (predaj na m2 predajnej alebo prevádzkovej plochy)

Elektronické registračné pokladnice

- zákon stanovuje povinnosť viesť evidenciu predaja elektronickými registračnými pokladnicami

Výhody pre predávajúceho:

-možnosť sledovať každú tovarovú položku
-zjednodušenie administratívy
-skrátenie inventúry
-prehľad o zásobách tovaru, pružné reagovanie cien
-zvýšenie výkonu personálu

Výhody pre kupujúceho:

-skvalitnenie predaja
-zvýšenie úrovne služieb
-prehľadnosť výpisu z registračnej pokladnice

Čiarový kód

-je medzinárodne využívaný systém označovania tovarov
-skladá sa zo súboru čiar a svetlých pruhov
-pre vizuálne čítanie je každý znak označený číslom
-čítanie: pomocou skenerov pripojených k pokladnici
-typy kódov: UPC (USA, Kanada) a EAN (Európa)