Teória odôvodneného konania

Už spomínaný Ajzen spolu s Fishbeinom prišli v r. 1980 s teóriou postojov: Väčšinou sa správame predvídateľne a rozumne, berieme do úvahy prístupné informácie a sme si vedomí dôsledkov svojho konania.
Výsledky tohto procesu vyjadrujeme, ak hovoríme o svojich zámeroch, ale niekedy už nie, ak máme opísať svoje postoje.
Podľa tohto modelu sa zámery, úmysly formujú na základe dvoch prameňov, ktorými sú postoje jednotlivca a jeho vnímanie sociálnych tlakov. Oba tieto faktory sa musia spojiť, ak má človek konať v zhode so svojimi vyjadrenými postojmi.

Podľa Ajzena a Fishbeina sa osobné postoje vyvíjajú na základe presvedčenia o pravdepodobných výsledkoch - čo naznačuje, že sú tu zapojené i prevdepodobnostné úsudky o tom, aké asi výsledky budú.

Spomínaný Fishbein tvrdí, že dôvodom, prečo varovania o škodlivosti fajčenia nemajú príliš vysokú účinnosť, je to, že neovplyvňujú názory fajčiarov na osobnej úrovni.
Fishbein rozlišuje vo vzťahu k fajčeniu tri názorové úrovne:
• uvedomenie - ľudia si uvedomujú, že podľa lekárskych autorít je fajčenie škodlivé,
• akceptácia - ľudia veria, že fajčenie je všeobecne škodlivé,
• personalizovaná akceptácia - ľudia veria, že fajčenie je nebezpečné pre nich osobne.

Fishbein tvrdí, že kampane proti fajčeniu zatiaľ nikdy neboli dostatočne účinné, pretože ľudia nedosiahli ani druhého stupňa akceptácie, a fajčenie teda nepovažovali za škodlivé pre nich osobne. Preto svoj postoj k fajčeniu nezmenili. Keby ich názor na škodlivosť fajčenia dosiahol podobnú úroveň, boli by azda ochotní zmeniť svoje správanie tak, aby sa zhodovalo s ich presvedčením.

Individuálna percepcia sociálnych tlakov, či subjektívne normy, ako ich nazýva Ajzen a Fishbein, vyplývajú z osobných znalostí sociálnej situácie a z noriem, ktoré sa jej týkajú.
Pokiaľ sociálna skupina, ktorá obklopuje určitého človeka a referenčná skupina, u ktorej hľadá štandardy svojho správania, chápe fajčenie ako normu, potom jednoduché presvedčenie o škodlivosti fajčenia nemusí stačiť na to, aby ovplyvnilo správanie. Sociálne tlaky môžu mať veľmi silný vplyv na správanie.
Ak hovoríme o postojoch, musíme sa teda zaoberať i sociálnymi tlakmi.