Je pochopiteľné, že veľa výskumov sa zaoberá zmenou postojov - ako môžeme druhých ľudí presvedčiť, aby zmenili svoj názor.
Tieto výskumy sa týkajú nielen možností zníženia predsudkov, ale tiež kognitívnych aspektov zmeny postojov a toho druhu presvedčovania, ktoré sa vyskytuje v reklamách.
Podstatou reklamy je totiž snaha presvedčiť verejnosť, že kúpa určitého výrobku alebo využitie určitej služby je dobrý nápad.
Kognitívna rovnováha a kognitívna dizonancia
Ľudia sa usilujú dosiahnuť kognitívnu rovnováhu alebo súlad a usilujú sa o to, aby ich postoje boli v súlade s inými postojmi.
Nesúlad alebo dizonancia medzi postojmi vedie k stavu kognitívnej nerovnováhy, ktorá pre človeka, ktorý ju prežíva, znamená vždy stresor.
Preto sa snažíme konať tak, aby sme redukovali tenziu (napätie), ktorú nesúlad vyvoláva, nech už pomocou zmeny situácie, alebo pomocou zmeny jej chápania.
V jednom experimente mali pokusné osoby ohodnotiť situácie, v ktorých vystupovala trojica ľudí (ako napríklad, Jana má rada Betku, Betka má rada Vierku, Vierka nemá rada Janu). Pokusné osoby hodnotili, ako príjemná alebo nepríjemná by daná situácia bola. Polovica situácií sa týkala priamo pokusnej osoby - bolo v nej použité zámeno „vy“. Ostatné situácie boli menej osobné - týkali sa iných ľudí.
Autori výskumu zistili, že dôležitý bol práve osobný dôraz:
- keď sa situácia týkala druhých ľudí, nerovnováha pokusné osoby netrápila. Pokiaľ sa však týkali ich samotných, hodnotili vyvážené situácie ako príjemné a nevyvážené ako nepríjemné.
Kognitívna nerovnováha vyvoláva však napätie iba vtedy, ak je pre toho, kto ju pociťuje, vysoko relevantná.
Takže napríklad, ak je vám je niekto, s kým ste so zoznámili, nesympatický, kým váš priateľ ho má rád, nebude vám to vadiť, pokiaľ sa to nejako nedotkne vášho života.
Pokiaľ tá nesympatická osoba žije ďaleko a váš priateľ sa s ňou stretáva iba cez dovolenku, nebudete asi pociťovať napätie z nerovnováhy.
Keby sa však presťahovala do bytu vedľa vášho priateľa a mala by byť prítomná vždy, keď ho idete navštíviť, asi by sa napätie prejavilo.
Kognitívna disonancia je zrejme dôležitým prameňom zmeny postojov.
Objaví sa vtedy, keď zistíme, že si naše presvedčenia alebo postoje odporujú - nech už preto, že nie sú vyvážené, alebo preto, že sú v priamom konflikte.
So vznikom tenzie sa vyrovnávame buď zmenou jedného z postojov, alebo pridaním ďalšieho, ktorý nám umožní interpretovať situáciu iným spôsobom.
Známy je Festingerov, Rieckenov a Schachterov výskum (1956), uskutočnený na základe zúčastneného pozorovania jednej náboženskej sekty.
Táto sekta verila, že jedno veľké americké mesto bude zničené záplavou - samozrejme okrem členov sekty, ktorí budú zachránení lietajúcim tanierom.
Členovia sekty predali svoj majetok a odišli na kopec za mestom, kde čakali na prílet lietajúceho taniera.
Festinger a jeho kolegovia zistili, že potom, keď sa predpovede sekty nesplnili, zvládli jej členovia vzniknutú kognitívnu disonanciu pridaním ďalšieho presvedčenia: mesto bolo zachránené vďaka ich modlitbám.
V inom výskume požiadali respondentov, aby počas jednej hodiny vykonávali veľmi nudnú prácu.
Mali do otvorov v doske vkladať kolíčky a otáčať ich o 45°. Po uplynutí hodiny sa ich spýtali, čo si o tejto práci myslia.
Všetkým sa zdala nudná. Potom požiadali respondentov, aby túto úlohu vysvetlili iným, novým respondentom a povedali im, že ide o veľmi zábavnú a zaujímavú prácu. dostali za to zaplatené. Jedna skupina však dostala veľmi malú odmenu - iba jeden dolár - kým druhá skupina dostala oveľa viac - 20 dolárov.
Celkom nakoniec mali respondenti znovu odpovedať na otázku, čo i o experimente myslia. Autori zistili, že respondenti, ktorí dostali dobre zaplatené, svoj postoj voči úlohe nezmenili. Ale tí, čo dostali iba dolár, hodnotili úlohu ako ďaleko zábavnejšiu ako predtým, a tiež ju prežívali ako zaujímavejšiu než druhá skupina.
Autori tvrdia, že toto zistenie možno vysvetliť pomocou kognitívnej disonancie. Dobre platená skupina mohla svoju lož voči novým respondentom ospravedlniť tým, že to urobila pre peniaze. Ale zle platená nedostala dosť veľkú odmenu, aby jej stálo za to klamať, takže musela zmeniť svoj postoj, aby zmenšila disonanciu medzi tým, čo cítila, a tým, čo povedala novým respondentom. Festinger dokonca tvrdí, že kognitívna disonancia je hlavným faktorom zmeny postojov.
Ľudia, ktorí už majú na nejakú otázku vyhranený názor, sú však často rezistentní voči informáciám, ktoré odporujú ich presvedčeniu a majú tendenciu sa im brániť.
Niekedy jednoducho takú informáciu ignorujú a niekedy ju prekrútia tak, aby bolo zlučiteľná s ich presvedčením.
Skreslenie informácie môže mať rôzne formy:
1.diskreditácia zdroja informácie;
2.nová analýza informácie, ktorá ukáže, že z nej vyplývajú odlišné závery;
3.účelový výber častí informácie, ktoré človek zoberie na vedomie alebo si ich zapamätá.
Ľudia si väčšinou neuvedomujú, že z informácií vyberajú iba určité časti.
Tak napríklad pri rýchlom predložení zoznamu slov častejšie rozoznáme tie, s ktorými sa spájajú žiadúce alebo želateľné príjemné asociácie.
Naopak tie slová, ktoré vyvolávajú nepríjemné alebo tabu asociácie, spoznávame menej často. Postoje tu pôsobia ako „filter“, ktorý odstraňuje slová ktoré by mohli byť rušivé.
Reklama a zmena postojov:
Skúmanie zmeny postojov sa nemusí nutne zaoberať iba redukciou predsudkov alebo prispôsobením sociálnych postojov ľudí.
Veľký počet výskumov sa týka procesu presvedčovania.
V našej terajšej konzumnej kultúre sa na každom kroku stretávame s tým, že sa nás niekto snaží presvedčiť, aby sme nejako pozmenili svoje správanie; niekedy, aby sme si kúpili nejaký výrobok, potom zasa, aby sme sa správali ako zodpovední členovia spoločnosti, a inokedy zasa, aby sme prijali za svoje isté politické názory alebo myšlienky.
Veľa bádateľov vidí model úspešného presvedčovania v efektívnej komunikácii. Nazdávajú sa totiž, že pokiaľ sa informácia odovzdáva dostatočne jasne, dostaví sa zmena postoja.
Táto zmena môže podstupovať dvomi cestami.
Ústredná cesta spracovania sa uplatní vtedy,ak sa osoba zaoberá obsahom oznamu a sústredí sa naň. Ale môže sa tiež uplatniť periférna cesta spracovania, a to vtedy, ak dôjde k zmene postoja napriek tomu, že ľudia oznam alebo výpoveď nijako zvlášť nezaznamenávajú.
V r. 1980 skúma Chaiken efektivitu týchto dvoch ciest. V jeho experimente dostali respondenti správu, obsah ktorej sa zdôvodňoval rôznym množstvom argumentov (dvomi až šiestimi). Polovici respondentov sa povedalo, že s nimi urobia neskôr o probléme, uvedenom v danej správe, rozhovor, druhá skupina si pomyslela, že sa bude hovoriť o niečom inom.
Chaiken predpokladal, že tí, ktorí očakávali rozhovor o danom probléme, budú spracúvať informáciu centrálnou cestou, kým ostatní respondenti nebudú správe venovať takú pozornosť, a preto použijú periférnu cestu spracovania.
Výsledky boli veľmi zaujímavé. U oboch skupín sa prejavila zmena postoja ako dôsledok informácie, ale zdá sa, že príčina bola u každej skupiny iná.
U skupiny, ktorá spracúvala informácie centrálnou cestou, bol hlavným faktorom počet argumentov v správe - čím viac argumentov, tým väčšia zmena postoja.
Ale u skupiny s periférnou cestou spracúvania na počte argumentov nezáležalo. Namiesto toho sa ukázalo, že najdôležitejším faktorom bolo, čo sa respondentom páčil alebo nepáčil rečník, ktorý správu prednášal (čo u skupiny s centrálnou cestou nemalo nijaký vplyv).
Keď Chaiken zisťoval postoje respondentov po desiatich dňoch, postojová zmena periférnej skupiny sa prakticky vytratila, kým u centrálnej skupiny stále trvala.
Z toho vyplýva, že centrálne spracovanie má trvácnejšie dôsledky ako periférne spracovanie.
Model zmeny postojov založený na spracúvaní informácií sa sústreďuje na tri hlavné aspekty presvedčivej komunikácie:
1.komunikačný zdroj - teda odkiaľ či od koho správa pochádza;
2.možnosti ovplyvnenia efektivity presvedčovania povahou informácie;
3.charakteristiky príjemcov správy, teda možné súvislosti medzi náchylnosťou nechať sa ovplyvniť a inteligenciou alebo predchádzajúcimi postojmi príjemcu správy.
