Zmena postojov

Je pochopiteľné, že veľa výskumov sa zaoberá zmenou postojov - ako môžeme druhých ľudí presvedčiť, aby zmenili svoj názor.
Tieto výskumy sa týkajú nielen možností zníženia predsudkov, ale tiež kognitívnych aspektov zmeny postojov a toho druhu presvedčovania, ktoré sa vyskytuje v reklamách.

Podstatou reklamy je totiž snaha presvedčiť verejnosť, že kúpa určitého výrobku alebo využitie určitej služby je dobrý nápad.

Kognitívna rovnováha a kognitívna dizonancia

Ľudia sa usilujú dosiahnuť kognitívnu rovnováhu alebo súlad a usilujú sa o to, aby ich postoje boli v súlade s inými postojmi.
Nesúlad alebo dizonancia medzi postojmi vedie k stavu kognitívnej nerovnováhy, ktorá pre človeka, ktorý ju prežíva, znamená vždy stresor.
Preto sa snažíme konať tak, aby sme redukovali tenziu (napätie), ktorú nesúlad vyvoláva, nech už pomocou zmeny situácie, alebo pomocou zmeny jej chápania.

V jednom experimente mali pokusné osoby ohodnotiť situácie, v ktorých vystupovala trojica ľudí (ako napríklad, Jana má rada Betku, Betka má rada Vierku, Vierka nemá rada Janu). Pokusné osoby hodnotili, ako príjemná alebo nepríjemná by daná situácia bola. Polovica situácií sa týkala priamo pokusnej osoby - bolo v nej použité zámeno „vy“. Ostatné situácie boli menej osobné - týkali sa iných ľudí.
Autori výskumu zistili, že dôležitý bol práve osobný dôraz:
 - keď sa situácia týkala druhých ľudí, nerovnováha pokusné osoby netrápila. Pokiaľ sa však týkali ich samotných, hodnotili vyvážené situácie ako príjemné a nevyvážené ako nepríjemné.

Kognitívna nerovnováha vyvoláva však napätie iba vtedy, ak je pre toho, kto ju pociťuje, vysoko relevantná.
Takže napríklad, ak je vám je niekto, s kým ste so zoznámili, nesympatický, kým váš priateľ ho má rád, nebude vám to vadiť, pokiaľ sa to nejako nedotkne vášho života.
Pokiaľ tá nesympatická osoba žije ďaleko a váš priateľ sa s ňou stretáva iba cez dovolenku, nebudete asi pociťovať napätie z nerovnováhy.
Keby sa však presťahovala do bytu vedľa vášho priateľa a mala by byť prítomná vždy, keď ho idete navštíviť, asi by sa napätie prejavilo.
Kognitívna disonancia je zrejme dôležitým prameňom zmeny postojov.
Objaví sa vtedy, keď zistíme, že si naše presvedčenia alebo postoje odporujú - nech už preto, že nie sú vyvážené, alebo preto, že sú v priamom konflikte.
So vznikom tenzie sa vyrovnávame buď zmenou jedného z postojov, alebo pridaním ďalšieho, ktorý nám umožní interpretovať situáciu iným spôsobom.

Známy je Festingerov, Rieckenov a Schachterov výskum (1956), uskutočnený na základe zúčastneného pozorovania jednej náboženskej sekty.
Táto sekta verila, že jedno veľké americké mesto bude zničené záplavou - samozrejme okrem členov sekty, ktorí budú zachránení lietajúcim tanierom.
Členovia sekty predali svoj majetok a odišli na kopec za mestom, kde čakali na prílet lietajúceho taniera.
Festinger a jeho kolegovia zistili, že potom, keď sa predpovede sekty nesplnili, zvládli jej členovia vzniknutú kognitívnu disonanciu pridaním ďalšieho presvedčenia: mesto bolo zachránené vďaka ich modlitbám.
V inom výskume požiadali respondentov, aby počas jednej hodiny vykonávali veľmi nudnú prácu.
Mali do otvorov v doske vkladať kolíčky a otáčať ich o 45°. Po uplynutí hodiny sa ich spýtali, čo si o tejto práci myslia.
Všetkým sa zdala nudná. Potom požiadali respondentov, aby túto úlohu vysvetlili iným, novým respondentom a povedali im, že ide o veľmi zábavnú a zaujímavú prácu. dostali za to zaplatené. Jedna skupina však dostala veľmi malú odmenu - iba jeden dolár - kým druhá skupina dostala oveľa viac - 20 dolárov.
Celkom nakoniec mali respondenti znovu odpovedať na otázku, čo i o experimente myslia. Autori zistili, že respondenti, ktorí dostali dobre zaplatené, svoj postoj voči úlohe nezmenili. Ale tí, čo dostali iba dolár, hodnotili úlohu ako ďaleko zábavnejšiu ako predtým, a tiež ju prežívali ako zaujímavejšiu než druhá skupina.
Autori tvrdia, že toto zistenie možno vysvetliť pomocou kognitívnej disonancie. Dobre platená skupina mohla svoju lož voči novým respondentom ospravedlniť tým, že to urobila pre peniaze. Ale zle platená nedostala dosť veľkú odmenu, aby jej stálo za to klamať, takže musela zmeniť svoj postoj, aby zmenšila disonanciu medzi tým, čo cítila, a tým, čo povedala novým respondentom. Festinger dokonca tvrdí, že kognitívna disonancia je hlavným faktorom zmeny postojov.

Ľudia, ktorí už majú na nejakú otázku vyhranený názor, sú však často rezistentní voči informáciám, ktoré odporujú ich presvedčeniu a majú tendenciu sa im brániť.
Niekedy jednoducho takú informáciu ignorujú a niekedy ju prekrútia tak, aby bolo zlučiteľná s ich presvedčením.

Skreslenie informácie môže mať rôzne formy:
1.diskreditácia zdroja informácie;
2.nová analýza informácie, ktorá ukáže, že z nej vyplývajú odlišné závery;
3.účelový výber častí informácie, ktoré človek zoberie na vedomie alebo si ich zapamätá.

Ľudia si väčšinou neuvedomujú, že z informácií vyberajú iba určité časti.
Tak napríklad pri rýchlom predložení zoznamu slov častejšie rozoznáme tie, s ktorými sa spájajú žiadúce alebo želateľné príjemné asociácie.
Naopak tie slová, ktoré vyvolávajú nepríjemné alebo tabu asociácie, spoznávame menej často. Postoje tu pôsobia ako „filter“, ktorý odstraňuje slová ktoré by mohli byť rušivé.

Reklama a zmena postojov:

Skúmanie zmeny postojov sa nemusí nutne zaoberať iba redukciou predsudkov alebo prispôsobením sociálnych postojov ľudí.
Veľký počet výskumov sa týka procesu presvedčovania.
V našej terajšej konzumnej kultúre sa na každom kroku stretávame s tým, že sa nás niekto snaží presvedčiť, aby sme nejako pozmenili svoje správanie; niekedy, aby sme si kúpili nejaký výrobok, potom zasa, aby sme sa správali ako zodpovední členovia spoločnosti, a inokedy zasa, aby sme prijali za svoje isté politické názory alebo myšlienky.

Veľa bádateľov vidí model úspešného presvedčovania v efektívnej komunikácii. Nazdávajú sa totiž, že pokiaľ sa informácia odovzdáva dostatočne jasne, dostaví sa zmena postoja.

Táto zmena môže podstupovať dvomi cestami.
Ústredná cesta spracovania sa uplatní vtedy,ak sa osoba zaoberá obsahom oznamu a sústredí sa naň. Ale môže sa tiež uplatniť periférna cesta spracovania, a to vtedy, ak dôjde k zmene postoja napriek tomu, že ľudia oznam alebo výpoveď nijako zvlášť nezaznamenávajú.

V r. 1980 skúma Chaiken efektivitu týchto dvoch ciest. V jeho experimente dostali respondenti správu, obsah ktorej sa zdôvodňoval rôznym množstvom argumentov (dvomi až šiestimi). Polovici respondentov sa povedalo, že s nimi urobia neskôr o probléme, uvedenom v danej správe, rozhovor, druhá skupina si pomyslela, že sa bude hovoriť o niečom inom.
Chaiken predpokladal, že tí, ktorí očakávali rozhovor o danom probléme, budú spracúvať informáciu centrálnou cestou, kým ostatní respondenti nebudú správe venovať takú pozornosť, a preto použijú periférnu cestu spracovania.
Výsledky boli veľmi zaujímavé. U oboch skupín sa prejavila zmena postoja ako dôsledok informácie, ale zdá sa, že príčina bola u každej skupiny iná.
U skupiny, ktorá spracúvala informácie centrálnou cestou, bol hlavným faktorom počet argumentov v správe - čím viac argumentov, tým väčšia zmena postoja.
Ale u skupiny s periférnou cestou spracúvania na počte argumentov nezáležalo. Namiesto toho sa ukázalo, že najdôležitejším faktorom bolo, čo sa respondentom páčil alebo nepáčil rečník, ktorý správu prednášal (čo u skupiny s centrálnou cestou nemalo nijaký vplyv).
Keď Chaiken zisťoval postoje respondentov po desiatich dňoch, postojová zmena periférnej skupiny sa prakticky vytratila, kým u centrálnej skupiny stále trvala.

Z toho vyplýva, že centrálne spracovanie má trvácnejšie dôsledky ako periférne spracovanie.

Model zmeny postojov založený na spracúvaní informácií sa sústreďuje na tri hlavné aspekty presvedčivej komunikácie:
1.komunikačný zdroj - teda odkiaľ či od koho správa pochádza;
2.možnosti ovplyvnenia efektivity presvedčovania povahou informácie;
3.charakteristiky príjemcov správy, teda možné súvislosti medzi náchylnosťou nechať sa ovplyvniť a inteligenciou alebo predchádzajúcimi postojmi príjemcu správy.

Premenné, ktoré sa týkajú zdroja, prameňa informácie

Existuje veľa premenných, ktoré sa týkajú zdroja a môžu ovplyvniť úspešnosť pokusu niekoho o niečom presvedčiť. Jedným z nich je dôveryhodnosť - akú dôveru v nás vzbudzuje človek, ktorý nám ponúka určité informácie.
Faktorom, ktorý súvisí s dôveryhodnosťou, je odbornosť človeka, ktorý poskytne informáciu.
Odborníka si všimneme skôr ako ostatných ľudí, a to aj vtedy, keď nič nevieme o jeho skutočných vedomostiach v danom odbore.

Reklamné agentúry iba zriedka kedy priamo zisťujú, ako sa zmenili postoje ľudí, ale vyvodzujú zmenu ich postojov z obratu tovaru. Burrerfield sa v r.1989 zaoberal výrazným zvýšením predaja kalifornských vín, ku ktorému došlo po britskej reklamnej kampani v rokoch 1983 a 1985.
Reklama použila vieryhodnú, známu a zreteľne „anglickú“ postavu, ktorá ponúkala víno.

Súčasťou reklamy boli i humorné prvky.
Reklama teda nebola vybudovaná iba na dôveryhodnosti zdroja, ale využila i sociálnu identifikáciu diváka a snažila sa v ňom vyvolať pocit, že je členom nejakej skupiny.
Reklamná kampaň sa skladala z dvoch televíznych šotov a mala za následok dramatický vzostup podielu na trhu u výrobku, ktorého sa týkala.
Že tento vzostup bol skutočne dôsledkom reklám, potvrdilo to, že v oblastiach, v ktorých táto reklama nebola vysielaná, nebol zaznamenaný nijaký významný vzostup predaja vína
Význam má aj to, či máme pocit, že sa nás snaží niekto o niečom presvedčiť. V jednom experimente jednej skupine respondentov poskytli informáciu priamo, kým druhá skupina ju „náhodou“ vypočula.
Keď potom porovnávali zmenu postoja respondentov, zistili, že nepriama komunikácia informácie, ktorá sa týkala života respondentov, bola ďaleko účinnejšia, ako priame prezentovanie. Započutá informácia, ktorá sa respondenta netýkala, však nemala nijaký vplyv.
Napríklad slobodná žena, ktorá započula, že manželia by mali tráviť doma viac času, to nijako zvlášť nezaznamenala, ale vydatú ženu tá istá informácia presvedčila.

Ďalšou dôležitou premennou zdroja, ktorú bádatelia zistili, je atraktivita hovoriaceho. Všeobecne sa skôr necháme presvedčiť, pokiaľ informácia pochádza od hovoriaceho, ktorý je pre nás atraktívny. Na tomto princípe je založená väčšina reklám.

Ale s reklamou sa zvyčajne stretávame nedobrovoľne.
Pokiaľ počúvame dobrovoľne, môže byť zdroj, ktorý nepovažujeme za atraktívny, niekedy efektívnejší, ako zdroj atraktívny.
Je to možné vysvetliť tak, že dobrovoľné počúvanie niekoho, kto nám nie je sympatický, spôsobuje kognitívnu disonanciu, takže máme tendenciu sami seba presvedčiť, že informácia bola natoľko hodnotná, že stála za vypočutie.

Premenné týkajúce sa informácie, správy:

Fakty, ktoré označujeme ako týkajúce sa informácie, súvisia so štruktúrou a obsahom správy samotnej.Jeden typ výskumov vplyv správy sa napríklad zaoberá významom dôvery, ktorú správu vzbudzuje v prijímateľoch.
V jednej štúdii respondentom predložili písomnú správu o súdnom procese. Respondenti mali rozhodnúť o vine či nevine obžalovaného.
Dostali na prečítanie obhajobu, ktorá mala dve rôzne formy.
Obsah oboch správ bol úplne totožný, ale výrazy, ktoré sa vyskytovali v jednej z nich, ako napríklad “samozrejme“, „niet sporu o tom, že...“ atď. vyjadrovali vysokú mieru istoty. Druhý oznam obsahoval menej isté výrazy, ako napr. „zdá sa, že...“, „nie som si úplne istý, či...“ atď.

Tretia a štvrtá skupina respondentov bolo oboznámená s tými istými správami, ale nateraz ich nahlas prečítal nejaký herec. Vo všetkých prípadoch reagovali respondenti ďaleko silnejšie na argumenty, ktoré vyjadrovali istotu, než na ty, ktoré vyjadrovali väčšiu neistotu.

Ďalším aspektom informácie alebo správy je jeho emocionálny účinok. Skúmala sa naor. účinnosť výchovných filmov o zubnej hygiene. Premietli respondentom tri filmy.
Jeden z nich silno zdôrazňoval bolesť a ťažkosti, ku ktorým môže dôjsť pri zanedbávaní ústnej hygieny.
Tento film zdôrazňoval strach. V druhom filme mal strach iba zanedbateľný význam. Na bolesť bol kladený menší dôraz a oveľa viac sa zdôrazňoval prospech, ktorý môže starostlivosť o chrup priniesť. tretí film sa nachádzal niekde uprostred. O bolesti sa zmienil, ale nezdôrazňoval ju.
Niekoľko týždňov po premietnutí filmu sa bádatelia opýtali respondentov, či nejako zmenili svoj postup pri čistení zubov alebo frekvenciu návštev u zubného lekára. Výsledky boli prekvapujúce.
O svoje zuby sa začali lepšie starať iba tí, ktorí videli film, ktorý nevyvolával skoro nijaký strach.
Tí, ktorí videli druhé dva filmy, sa nelíšili od kontrolnej skupiny, ktorej boli premietnuté filmy s úplne inou tematikou.
Keď však mali respondenti vyplniť dotazník, ktorý sa týkal postojov k zubnej hygiene, ukázalo sa, že všetky tri skupiny súhlasia so závermi, ktoré predkladali filmy.

To nás privádza k zaujímavej otázke rozdielov medzi postojmi a správaním, ktoré by malo z postojov vyplývať.
Dotazník ukázal, že všetci respondenti v opísanom experimente zmenili svoje postoje.
Ale iba niektorí z nich zmenili i svoje správanie.
Môže to znamenať, že je potrebné starostlivo preskúmať, aký spôsob získavania údajov sa používa vo výskumoch zmien postojov, než pristúpime k záveru, že príčinou zmeny postojov je skutočne určitá premenná.
Rozdiely vo výsledkoch môžu byť vyvolané i vlastným námetom výskumu. V inej štúdii respondenti sledovali filmy a tetanu, ktoré sa líšili mierou strachu, ktorý mali vzbudiť.

V tomto výskume sa zistilo, že čím väčší bol strach, tým väčšia bola zmena postoja. Znovu však nachádzame medzi vyjadrenými postojmi a správaním respondentov rozpor, pretože bez ohľadu na strach, ktorý film u respondentov vyvolal, sa ich záujem o očkovanie proti tetanu nijako nezvýšil.

Keď sa snažíme vyvolať zmenu postoja, často nám to sťažuje fakt, že ľudia zriedka kedy venujú pozornosť veciam, o ktorých si myslia, že sa ich netýkajú.

V r. 1989 podal Cowpe správu o vládnej televíznej kampani, cieľom ktorej bolo redukovať počet požiarov, ku ktorým dochádza pri vyprážaní.
Predbežný prieskum ukázal, že väčšina ľudí je presvedčených o tom, že pri vyprážaní dávajú doma dostatočný pozor, ale nezdalo sa, že by vedeli, čo majú urobiť v prípade požiaru.

Reklamní odborníci usúdili, že kampaň, ktorá by ľuďom hovorila, čo majú robiť, keď oni si myslia, že to už robia, by nemala nijaký zmysel.
Namiesto toho sa rozhodli odvysielať niekoľko televíznych šotov, v ktorých sa ukazovalo, ako vznikajú požiare a čo treba robiť v prípade, že zahorí obsah panvice pri vyprážaní Šot sa začínal slovami: „Pokiaľ však panvicu hneď na začiatku nepreplníte, samozrejme nijaký podobný zásah nebude nutný“.

Reklamní pracovníci zistili, že po kampani sa počet požiarov pri vyprážaní znížil v priemere o 12%.
Štatistické údaje dokonca ukázali, že v niektorých oblastiach sa počet požiarov znížil až o 25%.

Tieto údaje samozrejme neuvádzali, či sa skutočne znížil počet vznietených pávic, alebo či ľudia takéto situácie účinnejšie zvládli, takže nemuseli volať požiarnikov.

Neskoršie šetrenie ukázalo, že ľudia sú lepšie než predtým informovaní o tom, čo majú robiť v prípade, že im zahorí panvica, takže odborníci predpokladajú, že sa skutočne správajú opatrnejšie.

Spory sa vedú o to, či možno respondentov presvedčiť o nejakom názore ľahšie, ak uvedieme argumenty iba pre jednu stranu, alebo či je účinnejšie uviesť argumenty pre obe strany.
Zistilo sa, že reakcie respondentov na účinky vzdelávacích filmov a plagátov sa líšia podľa úrovne ich vzdelania.

Respondentov s nižším vzdelaním ľahšie presvedčili jednostranné argumenty, ktoré sa podávali presvedčivo.

Osoby s vyšším vzdelaním však takýto postup presvedčil len zriedka kedy.
Reagovali skôr na materiál, ktorý obsahoval informácie, ktoré hovorili pre obidve strany debaty, ale v ktorom vyznievali informácie v prospech jednej z nich presvedčivejšie.

Ďalším faktorom je pôvodný názor respondenta. Výsledky, ktoré som doteraz uviedol, sa týkajú skôr osôb, ktoré si zatiaľ na problém neutvorili svoj vlastný názor.

Ale ľudia, ktorí už majú vlastný postoj, ktorý sa podobá jednému z predkladaných názorov, považujú za presvedčivejší jednostranný pohľad. To nás privádza k tretiemu zdroju premenných, ktoré ovplyvňujú presvedčivosť komunikácie, a to k premenným príjemcu informácie.

Príjemca informácie:

Už sme hovorili o tom, že postoj, ktorý už niekto zastáva, ovplyvňuje jeho ochotu dať sa presvedčiť. Zistilo sa, že ak má človek podobný názor ako je ten, ktorý mu núka niekto iný, potom sa zameria na tie aspekty ponúkanej informácie, ktoré zdôrazňujú blízkosť tohto názoru s jeho vlastným názorom.
Tento proces sa nazýva asimilácia. Keď sa však názor človeka líši od tých, ktoré mu ponúkajú, zameria sa práve na tieto rozdiely, takže zdanlivá rozdielnosť sa ešte zvýrazní.
Tento model implikuje, že vlastné postoje tvoria akési ukotvenie, okolo ktorého sa rozprestiera rôzne veľká oblasť akceptácie.
Tá určuje, ktoré názory sú natoľko blízke vlastným, aby mohli byť asimilované. Názory, ktoré sú natoľko odlišné, že vytvárajú s vlastnými kontrast, sú však vykázané do oblasti odmietnutia.

Reklamné agentúry iba zriedka kedy skúmajú priame psychologické účinky svojich kampaní.

Využívajú však niektoré z opísaných mechanizmov.
Príkladom môže byť reklamná kampaň na auto Ford Granada, ktorá sa stala námetom výskumu Tazlora, Hidera a McKiea (1989).

Nový model z r. 1985 bol v tejto kampani predstavený ako „nový“ ford Granada, čo znamenalo, že ľudia, ktorí vlastnili starú Granadu, sa mohli naďalej identifikovať so svojou značkou, ale súčasne mohli mať pocit, že ich auto sa zlepšilo.
Reklama bola okrem toho zameraná i na nových potenciálnych kupcov.
Sherifi a Hovland ďalej tvrdia, že oblasť akceptácie alebo odmietnutia závisí u každého človeka na predmete, ktorého sa týka. Jej rozsah úzko súvisí s vyhranenosťou pôvodného postoja k tomuto predmetu.

Ľudia s veľmi vyhranenými názormi majú ďaleko menšiu oblasť akceptácie než ľudia s umiernenými názormi.
Rozsah oblasti akceptácie a odmietnutia závisí okrem toho od toho, do akej miery sa človek identifikuje s daným predmetom - ako je preňho osobne dôležitý.
Ľudia, ktorí sa určitým názorom silne stotožňujú, majú veľmi malú oblasť akceptácie a ťažšie znášajú odlišné názory.
Na zmenu postoja má pravdepodobne vplyv i osobnosť, predovšetkým inteligencia, sebaúcta a úzkosť.

Dôvodom tejto súvislosti je to, že účinné presvedčovanie má dve fázy: človek musí,po prvé, pochopiť, čo mu druhý oznamuje,
a po druhé, musí byť pripravený tento názor prijať.

Inteligencia teda môže ovplyvniť zmenu postoja, pretože určuje presnosť pochopenia ponúkaného názoru.

Vysoká úzkosť môže naopak skomplikovať presné pochopenie.
Nízka sebaúcta potom môže zvýšiť pripravenosť človeka prijať cudzí názor.