Zatiaľ sme hovorili o tom, ako sa postoje môžu meniť. Ale ako sa dozvieme, aký má niekto postoj? Ako meriame postoje?
Meranie postojov, ale už aj ich identifikácia, prináša rad problémov.
Odpovede v dotazníkoch bývajú často skreslené, pretože ľudia neradi vyjadrujú svoje skutočné postoje, pokiaľ sa nazdávajú, že s nimi niekto nebude súhlasiť.
Preto sa snažia zistiť, čo by experimentátor chcel, aby odpovedali, namiesto toho, aby vyjadrili svoje vlastné postoje.
Sociálna žiadúcnosť teda ovplyvňuje odpovedi.
Ďalší problém spočíva v usporiadaní otázok, na ktoré majú účastníci výskumu odpovedať. Postoje a názory majú obrovskú variabilitu a ľudia si pri vyplňovaní dotazníku často ani plne neuvedomujú zložitosť a súvislosti svojich postojov.
Namiesto toho hľadajú odpoveď, o ktorej si myslia, že by sa hodila pre danú situáciu, alebo na ktorú boli pripravení minulou otázkou či situáciou.
Treťou skupinou problémov je interpretácia vyjadrenia postojov, Výskum postojov väčšinou predpokladá, že verbálne vyjadrenie postoja je jasné a jednoznačné.
Je však známe, že ľudia sa na svet pozerajú rôzne a môžu rovnakými slovami opisovať úplne odlišné skutočnosti či myšlienky. Nemôžme teda predpokladať, že vyjadrenia postojov majú univerzálny význam.
Ďalším problémom je kvantifikácia. Rad výskumov postojov predpokladá, že je možno presne zmerať silu alebo stupeň postoja - ale v skutočnosti je to veľmi obtiažne.
Tento problém azda najlepšie osvetlí opis niektorých techník, ktoré sa používajú na meranie postojov.
Likertova škála:
Jednou z najspoľahlivejších techník na meranie postojov je Likertova škála, ktorá sa skladá z výrokov, u ktorých je vždy päťbodová škála, ktorá siaha od „úplne súhlasím“ cez „neviem“, čo je stredný bod škály, až po „absolútne nesúhlasím“ na opačnom konci.
Postup, ktorý Likert vytvoril pre získavanie výrokov a pre dosiahnutie vyrovnanosti škály, zahrňuje niekoľko štádií.
Účelom týchto štádií je zabezpečiť, aby škála skutočne zahrňovala celé rozpätie možných názorov a myšlienok.
Táto škála je veľmi užitočná, pretože zisťuje nielen obsah postoja, ale aj jeho približnú silu.
Sémantický diferenciál:
Sémantický diferenciál - je to technika, ktorú v r. 1957 vytvoril Osgood, Suci a Tannenbaum.
Zisťuje nuanse, ktoré obsahuje daný postoj.
Likertova škála môže odhaliť iba jednu dimenziu respondentovej reakcie na postoj - či s ním súhlasí alebo nie.
Sémantický diferenciál však pre zisťovanie reakcií respondenta na cieľové slovo používa niekoľko rôznych dimenzií.
Škály sú sedembodové. Ich konce reprezentujú extrémy hodnotiacej dimenzie, ako napr. dobrý - zlý, krásny - škaredý, silný - slabý, čistý - špinavý. Každé postojové slovo sa tak hodnotí pomocou ôsmych či deviatich dimenzií, ktoré odhaľujú asociácie a konotácie, ktoré cieľové slovo vyvoláva alebo má vyvolávať u respondenta.
Sociometria:
Techniku sociometrie vytvoril, ako sme si už povedali, v r. 1934 L. Moreno.
Najväčší význam má pre zisťovanie vzájomnej percepcie členov “prirodzenej“ skupiny, ale možno ju použiť i u skupín, členovia ktorých pracujú na spoločnej veci. Každý člen skupiny má za úlohu vybrať z členov skupiny toho, ktorého by označil ako svojho priateľa, ako vodcu a ako preferovaného partnera pri určitej činnosti.
Na základe týchto odpovedí sa zostavuje sociogram, ktorý mapuje priateľské skupiny.
Jednotlivci sú v sociogramu znázornení krúžkami s písmenami, ktoré označujú ich totožnosť. Voľby sú znázornené šípkami medzi krúžkami. Každá šípka vychádza z krúžku človeka, ktorý voľbu vykonal, a končí u človeka, ktorého zvolil.
Výsledný diagram ukazuje, ktorí členovia skupiny sú obľúbení alebo sú prirodzení vodcovia a ktorí sú sociálne izolovaní alebo neobľúbení.
Škála sociálnej vzdialenosti:
Táto škála, ktorú v r.1925 vytvoril Bogardus, meria rasizmus a iné etnické predsudky. V podstate sa skladá z výrokov, ktoré majú ukázať, akú „sociálnu vzdialenosť“ respondenti pociťujú medzi sebou a inými skupinami.
Odpovedi ukazujú, ako blízky kontakt a aký vzťah s členmi týchto skupín by respondent toleroval či akceptoval. Respondent dostane zoznam sociálnych skupín a u každej musí označiť niekoľko výrokov.
Napríklad:
•Súhlasil by som s tým, aby člen tejto skupiny uzavrel manželstvo s mojím blízkym príbuzným (dcérou, synom).
•Súhlasil by som s tým, aby sa člen tejto skupiny stal mojím spoluobčanom..
•Člena tejto skupiny by som z našej krajiny vyhostil.
•Súhlasil by som s tým, aby sa člen tejto skupiny stal mojím susedom v ulici.
Výsledky škály sa používajú k identifikácii rôznych predsudkov. Možno sa však nazdávať, že vďaka skresleniu odpovedí a narastajúcemu povedomiu o nebezpečenstve bigotizmu, je jej užitočnosť v súčasnosti nižšia, ako v dobe, kedy vznikla.
Analýza rozhovoru:
Veľa foriem analýzy rozhovoru alebo výpovedí sa zaoberá identifikáciou postojov, ktoré sú v nich vyjadrené alebo naznačené.
Starostlivá analýza emotívne zafarbených slov, ktoré ľudia vo svojom prejave používajú, nám môže poskytnúť veľmi dobrú predstavu o postojoch, ktoré zastávajú, a to aj vtedy, pokiaľ nehovoria priamo o svojich postojoch. K analýze rozhovorov sa často používajú prepisy alebo magnetofónové záznamy.
Na ich základe sa identifikujú kľúčové slovné spojenia alebo výroky, ktoré poukazujú na hlavné postoje.
Takáto analýza diskursu, o ktorej sme už hovorili, väčšinou už implicitne zahrňuje rozpoznanie postojov. Analýza diskursu totiž identifikuje hlavné témy, metafory alebo modely používané v konverzácii.
Analýza výpovedi sa však ešte len vyvíja, a preto zatiaľ v tejto oblasti existuje málo overených metód.
Zhrnutie:
1. Teórie postojov rozlišujú tri hlavné dimenzie alebo zložky postojov: kognitívnu, emocionálnu a konatívnu. Výskumy emocionálnej dimenzie poukázali na dôležitosť hodnôt pre ľudské správanie. Výskumy kognitívnej dimenzie potom naznačili, že postoje a správanie nemusia byť vždy v súlade.
2. Postoje nám pomáhajú hodnotiť objekty a umožňujú sociálnu identifikáciu a integráciu nevedomej motivácie s vonkajšími podmienkami.
3. Podľa teórií vývoja postojov sa na tomto vývoji zúčastňuje veľa mechanizmov. Patrí medzi nich sociálna identifikácia, napodobňovanie (modeling) oboznámenosť a sebapercepcia.
4. Štúdie kognitívnej rovnováhy ukázali, že postoje sa menia tak, aby napomohli kognitívnemu súladu. Festinger túto myšlienku rozvinul a ukázal, že hlavným motívom pre zmenu postoja je niekedy aj kognitívna disonancia.
5. Výskumy zmeny postoja na základe reklamy, ktoré sú už trochu zastaralé, väčšinou vychádzali z modelu spracovávania informácií. Skúmali teda premenné, ktoré sa týkajú prameňa, zdroja oznámenia alebo výroku, samotného výroku a prijímateľa tohto výroku.
6.Pre meranie postojov bol vytvorený rad metód. Patrí k nim Likertova škála, sémantický diferenciál, sociometria, Bogardova škála sociálnej vzdialenosti a analýza rozhovoru.
