Druhou etapou marketingu je dotvorenie produktu podľa potrieb jeho budúcich zákazníkov, nasadenie určitej kvality a primeranej ceny a nakoniec prezentácia, t.j. vytvorenie imidžu ( z anglického image – výzor) produktu. Produkt nemôže firma predávať v takom stave a podobe, ako sa jej ho podarí vytvoriť na prvýkrát. Musí ho ešte prispôsobiť potrebám, možnostiam a predstavám zákazníkov.

Ak firma podľa prieskumu trhu vie, aká skupina ľudí (cieľová skupina zákazníkov) bude jej produkt kupovať, vie aj to, koľko si zákazníci môžu dovoliť za výrobok utratiť. Podľa toho môže nasadiť (prispôsobiť) cenu a cene aj kvalitu a vybavenie. Veľký sortiment (výber) automobilov (s rôznym neštandartným vybavením) väčšiny výrobcov má pokryť všetky cieľové skupiny zákazníkov. Naopak malé alebo začínajúce automobilky, ktoré nemôžu vyrábať širokú škálu výrobkov, sa musia uspokojiť len s určitou obmedzenou cieľovou skupinou zákazníkov a snažia sa konkurovať nižšími cenami. (Pozn. automobil Felícia sa napríklad presadzuje na trhoch v zahraničí dizajnom a kvalitou avšak nižšími cenami než porovnateľné typy áut)

Prv než firma začne s reklamou, musí si uvedomiť, ako bude produkt zákazníkom prezentovať a musí vytvoriť jeho imidž, t.j. akúsi zjednodušenú, pozitívne ladenú predstavu, ktorá má utkvieť v pamäti ľudí. Deje sa to zdôrazňovaním niektorých dôležitých prvkov tvaru a dizajnu, významných funkcií výrobku, prípadne nízkej ceny, často v spojení s, menom firmy. (Pozn. firmy prezentujúce napríklad počítače na letákoch zdôraznia vysoký výkon a významné funkcie, príp. akciovú cenu)

Treťou etapou marketingu je reklama resp. zahájenie komunikačnej politiky firmy pre daný produkt. Reklama je formou masovej komunikácie podniku s verejnosťou, pomocou ktorej sú potenciálny zákazníci informovaní, že firma má produkt, ktorý by ich mohol zaujímať. Nestačí produkt len vyrobiť, treba ľudí aj informovať, že výrobok je k dispozícii a môžu si ho zakúpiť. Formy reklamy sú rozličné a využívajú sa rôzne reklamné média – nosiče (noviny a časopisy, televízia, reklamné letáky, brožúrky a katalógy, reklamné tabule (billboardy), rozhlas a špeciálne reklamné časopisy).

Štvrtou etapou marketingu je tzv. komunikačná politika, ktorú tvoria všetky formy komunikácie s verejnosťou.