Riadenie marketingu je riadením dopytu. Existuje 8 rôznych typov dopytu:
Stav dopytu Úloha marketingu Typ marketingu
Negatívny dopyt Vytvoriť dopyt Konverzný
Neexistuje dopyt Stimulovať dopyt Stimulujúci
Potenciálny dopyt Rozvinúť dopyt Rozvojový
Pokles dopytu Zvýšiť dopyt Remarketing
Kolísavý dopyt Vyrovnať dopyt Synchromarketing
Úplný dopyt Udržať dopyt Udržujúci
Nadmerný dopyt Znížiť dopyt Demarketing
Iracionálny dopyt Likvidovať dopyt protipôsobiaci
Negatívny dopyt – stav, kedy určitá skupina zákazníkov odmieta niektoré výrobky z presvedčenia. Úloha marketingu dopyt vytvoriť – presviedčaním, argumentáciou (vegetariáni)
Neexistujúci dopyt
–dopyt neexistuje pre nezáujem zákazníka.
–Ak výrobok v očiach zákazníka stratil akúkoľvek hodnotu
–Ak na danom trhu nie sú podmienky pre využitie tohto výrobku (snažíme sa podmienky vytvoriť)
–Ak trh na existenciu výrobku nie je prepravený (stimulovať iba informáciami)
Potencionálny dopyt – dopyt existuje, ale takéto výrobky ešte vôbec neboli vyvinuté - vývoj
Pokles dopytu – oživenie Relášovým opatrením – zmena odbytovej cesty, ďalšia odbytová cesta, zmena v obale
Kolísavý dopyt
-štruktúra ponuky a dopytu sa nekryjú v čase (tovary sezónneho chrakteru, rekreač.služby) – snaha o vyrovnanie = cenová politika
Úplný dopyt – ideálna situácia, ponuka a dopyt sú v rovnováhe – konkurencia, nepretržite sa meniace požiadavky zákazníkov
Nadmerný dopyt – ponuka nevie dopyt nasýtiť - žiadna reklama, žiadne zľavy
Iracionálny dopyt – z hľadiska zdravého vývoja sú nežiaduce (cigarety, alkohol) – likvidácia dopytu (štát)
Služby zákazníkom
– ako nástroj výrobkovej politiky predstavujú výkony alebo služby, ktoré sú dané kupujúcemu spolu s hlavným výrobkom. Predstavujú niečo pridané, čo má zákazníkovi uľahčiť použitie toho výrobku.
Služby – predstavujú dodatok, ktorý dostane kupujúci pri kúpe hlavného výrobku pričom mu tento má uľahčiť použitie hlavného výrobku. Služby zákazníkom vytvárajú v očiach kupujúcich predstavu, že dostali niečo nazvyš. Sú v priamej väzbe s výrobkom. Služby sú:
1.technické – montáž, servis, inštalácia, pravidelná údržba, poskytovanie náhradných dielov, prenechanie zapožičaných prístrojov.
2.obchodné – darčekové balenie, dovoz tovaru, úpravy, právo na výmenu, systém reklamácie tovaru, donáška do domu
II. CENOVÁ POLITIKA
Zaoberá sa protihodnotou, ktorú musí odberateľ poskytnúť. Cenové rozhodnutia robíme pri prvom stanovení ceny a pri cenách iniciovaných podnikom ale aj konkurenciou.
Cena – ohodnotenie výrobku, ekvivalent kvality, informácia, alokačná funkcia (kde umiestnime peniaze), pre výrobcu – uhrádzanie nákladov a zisk
Cenová politika:
Aktívna – robí ju firma, firma je iniciátor
Pasívna – firma sa prispôsobuje stavu na trhu, teda konkurencii
Faktory ovplyvňujúce ceny:
1.Externé faktory
-ponuka a dopyt
-počet účastníkov na trhu
-právna úprava
-správanie sa spotrebiteľov – reakcia na cenu
2.Interné faktory
-životný cyklus výrobku
-marketingové ciele firmy
-štruktúra nákladov
Cenová elasticita dopytu:
Prestavuje o koľko % sa zmení dopyt po určitom tovare, ak sa jeho cena zmení o 1 %.
Cenovú pružnosť vyjadrujeme koeficientom pružnosti - má zápornú hodnotu.
Nepružný (neel.) dopyt: 0,1 – 1
Pružný (elastický) dopyt: 1 a viac
Jednotkový dopyt: 1
Nulová elasticita: 0
Neelastický dopyt: ak je vysoká naliehavosť potreby tovaru, reakcia pri zvýšení ceny nie je vôbec výrazná, resp. keď sa malým množstvom dokáže uspokojiť potreba (koreniny, soľ)
Elastický dopyt: ak existuje substitučný tovar pre daný výrobok, resp. ak môže byť nákup tovaru odsunutý (tovary dlhodobej životnosti) konkurencia
Pri neelastickom dopyte je krivka strmšia.
Tvorba ceny v praxi
náklady dopyt
1. CENA ORIENTOVANÁ NA NÁKLADY
Vypočíta sa v zmysle progresívnej kalkulácie, ktorá vychádza z nákladov a plánovanej ziskovej prirážky – nezohľadňuje elasticitu dopytu, je diskutabilné či táto cena zodpovedá trhovej cene.
2. CENA ORIENTOVANÁ NA DOPYT
Odvíja sa od dopytu na trhu. Informácie o postoji kupujúcich:
- predstavy o cene od úžitku výrobku, informácii
- ochota zaplatiť cenu – od naliehavosti a kúpnej sily
- vzťah cena - kvalita
- vzťah cena - image
- poznanie a uvedomenie si ceny
-akú hĺbku má u zákazníka vzťah cena/image
Pred definitivným stanovením ceny orientovanej na dopyt podnik musí preskúmať, či takto stanovená cena naplní jeho ciele aj v oblasti zisku.
3. CENA ORIENTOVANÁ NA KONKURENCIU
- Pasívny spôsob tvorby ceny, prispôsobujeme sa cene konkur. Výrobkov (menšie firmy, nedôležité výrobky). Stratégia zavádzacej ceny: pri tovare, ktorý sa prvýkrát uvádza na trh.
1)Stratégia maximálne výnosnej ceny (stratégia zozbierania smotany): Na začiatok sa nasadí vysoká cena, snažíme sa odčerpať od zákazníkov čo najviac peňazí, potom postupne cenu znižujeme. Môžeme ju použiť vtedy, keď je dopyt neelastický, používa sa vtedy, keď tovar nie je ľahko nahraditeľný, ťažko kvalitatívne posúditeľný, keď neočakávame rýchlu konkurenciu (patentové krytie, exkluzívna zmluva na výrobok), ak je dostatočne veľký potenciál kupujúcich v segmente vysokých cien (silná kúpna sila obyvateľstva)
2)Stratégia penetračnej (prienikovej) ceny: Na samom začiatku nasadíme nízku cenu, snažíme sa vytvoriť masový trh. Túto stratégiu používame ak:
-ak je cenová elasticita vysoká
-ak je dostatočne veľký trh
-ak neexistuje cenovo výhodnejší výrobok konkurencie
-ak nízka cena nevyvolá negatívny imidž výrobku
Cenová diferenciácia – ten istý výrobok je ponúkaný v rôznych cenových úrovniach.
Prečo sa robí cenová diferenciácia:
- Dôvody sociálne – neexistujú rovnaké skupiny kupujúcich
- Lepšie využitie kapacít.
1.Priestorová cenová diferenciácia – v jednotlivých regiónoch nie je rovnaká kúpna sila obyvateľstva. Je reálny len do výšky, ktorú predstavujú náklady pre spotrebiteľa na kúpu tovaru v lacnejšej oblasti.
2.Personálna cenová diferenciácia –je uplatňovaná zo sociálnych dôvodov, sú rešpektované niektoré skupiny, ktoré majú nižšiu kúpnu silu (študenti, dôchodcovia, vojaci) Dôvod: lepšie využitie kapacít
3.Časová diferenciácia ceny – sezónne ceny (mobily, dovolenky, lyže, korčule) Sleduje to, aby bolo rovnomerné využitie kapacít.
4.Cenová diferenciácia podľa účelu použitia – sleduje sociálny prvok (sadzby elektriny pre podniky, pre domácnosti)
5.Cenová diferenciácia podľa variant výrobkov – príjmová rozdielnosť (kniha v brožúrovom vydaní alebo v koži.
